El blog se va de vacaciones hasta septiembre. Mientras, como ya es tradición, unos cuantos Dilberts.

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Conocer los datos reales, a menudo, no cambia nuestra opinión sobre un tema. Al fin y al cabo, si nosotros teníamos una opinión, y nosotros por definición somos muy listos, no podíamos estar equivocados, esa opinión previa debía de ser la buena. Por lo tanto, los datos deben ser erroneos.

Este razonamiento que acabo de contar puede parecer absurdo, pero está bien documentado. Cuanto más firmes son nuestras opiniones, menos aceptamos los datos que las contradicen, aunque sean objetivamente ciertos, y más nos reforzamos en nuestras creencias iniciales. El fenómeno subyacente es la disonancia cognitiva, esa fuerza interna que nos impide mantener dos opiniones contradictorias (“yo soy muy listo y siempre había pensado X”; “yo estaba equivocado, los datos prueban que es Y”).

Por lo tanto, el resultado frecuente de presentar datos a un consumidor/ciudadano es provocar un efecto de “retroceso” (backfire), que provoca un efecto contrario al esperado: reforzar las creencias erróneas, en lugar de corregirlas. Este efecto, sumado a la idea de que las personas tendemos a sobreestimar nuestro conocimiento sobre cualquier tema, debería hacernos reflexionar: cambiar comportamientos no es algo tan racional como solemos pensar.

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Durante los últimos meses hemos coordinado el diseño y lanzamiento de un programa de fidelización para Tourline Express, la empresa de mensajería: ClubLine Express es un programa de fidelización clásico, basado en puntos que premian el consumo de los clientes.

Bajo el claim “Convierte tus envíos en ventajas”, el club tiene una doble finalidad: obtener un mayor conocimiento de los clientes y premiar su fidelidad. El programa se estructura bajo tres ejes:

• Privilegios: Servicios de carácter exclusivo para aquellos adscritos al plan.
• Puntos: Se acumularán puntos por cada uno de los envíos realizados mediante Tourline Express, que se podrán canjear por regalos disponibles en el catalogo del club.
• Ventajas y beneficios: Además de los regalos y servicios de valor añadido, los clientes adscritos al club se beneficiarán de ventajas preferenciales y descuentos en productos y servicios de terceras empresas tales como hoteles, alquiler de vehículos, etc.

Duplex ha realizado el diseño conceptual, definido la estructura de puntos y recompensas, la composición del catálogo de premios, etc.

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A estas alturas, no debe quedar nadie interesado en social media que no haya oido hablar de la campaña de Old Spice, The man your man could smell like. A partir de un spot de televisión, se generó una buena actividad online y, en un gran movimiento por parte de la marca, se grabaron en solo unos días 186 video-respuestas a los comentarios de fans, bloggers y celebrities. Las respuestas han conseguido en 15 días más impacto que la campaña inicial, con 42 millones de videos vistos. Y seguramente no acabará aquí, porque algunos de los personajes respondidos han contestado a su vez (con Alyssa Milano ya se ha intercambiado 4 vídeos), incitando otra respuesta de Old Spice.

Se pueden aprender algunas buenas lecciones de este éxito: para conseguir algo viral hay que atreverse a hacer algo diferente, estar atento a su evolución y preparado para responder rápidamente, y hay que ceder parte del control de la campaña. Una marca que quiera controlar cada detalle, filtrarlo por su departamento legal y asegurarse de que no hay comentarios negativos nunca podrá lograr la velocidad, inocencia y naturalidad que necesita la conversación con tus consumidores.

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Seguramente estaba escalando el Everest o cazando en la sabana africana. El hombre más interesante del mundo organizó, la semana pasada en New York, un evento tan exclusivo que él ni siquiera asistió. Una fiesta-gymkana donde los invitados resolvían pruebas a la Indiana Jones, desde cruzar una piscina rellena de líquido que se vuelve sólido al pisar, hasta meter la mano en una caja llena de insectos para rescatar un tesoro. Con realidad aumentada, los invitados podían utilizar códigos bidi para revelar pistas y resolver los acertijos. Todo ello ligado con una promoción online en la que puedes ganar premios desconocidos, pero seguramente inolvidables.

La fiesta forma parte de una campaña de la cerveza Dos Equis, bajo el concepto “El hombre más interesante del mundo”, un personaje resultante de cruzar a James Bond con Jack Bauer y Thomas Crown. Interesante y bien ejecutada.

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Hace unas semanas hemos lanzado desde Duplex una promoción para Kaiku Caffè Latte. Se comunica en los packs de la marca, en internet y con formatos especiales en televisión (algunos programas como Sálvame han mencionado la promoción y han repartido productos entre el público, además de tomarse el propio presentador un Caffè Latte).

Hemos buscado una combinación de un premio al día, para generar una percepción de una alta frecuencia de premios y por tanto más posibilidades de ganar, y varios premios ilusión: se sortean tarjetas Visa cargadas con 100 euros y frigoríficos SMEG (por momentos ganadores) y un viaje a Brasil para 2 personas (por sorteo final).

Para jugar, hay que buscar un código PIN oculto en el pack de Kaiku Caffè Latte y participar por SMS o web, en www.kaikucaffelatte.com.

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Hablando de Steve Carell, entre otras cosas el protagonista de la serie The Office, un interesante artículo analiza la forma actual de crear comedias en Hollywood: se busca la espontaneidad y la improvisación, favoreciendo las ocurrencias de los actores sobre el diálogo escrito en el guión. Se llegan a rodar cientos de minutos extra, dejando que las escenas evolucionen solas, a la espera de encontrar momentos aprovechables.

Sin embargo, ese diálogo ha sido pulido una y otra vez en decenas de revisiones por decenas de guionistas, utilizando todas las técnicas habituales: el table read (el guión se lee en alto para una audiencia de escritores y ejecutivos) o la mesa redonda (un grupo de escritores le sacan jugo a un guión).

Es curioso que, después de tanto trabajo previo, se decida cambiarlo todo en el fragor del momento. Parece un síntoma de tendencia mayor: despreciar el trabajo previo, sobre todo cuando no es tuyo, y reinventar la rueda cada vez, fiándose más del instinto que de la experiencia.

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Cuando la frontera entre on y off se difumina, afecta a todas las industrias. Incluso a algunas tan tradicionales como los juguetes. Parece que un camión es un camión, y una muñeca es una muñeca, hasta que, de repente, la muñeca tiene su propia web, escribe un blog, chatea con sus amigas muñecas y se puede vestir con la misma ropa virtual que has comprado en la tienda física.

Liv es un nuevo grupo de muñecas que están cubriendo el hueco dejado por las Bratz después de que perdieran la demanda contra Barbie el año pasado. Con algunas innovaciones técnicas (mejores articulaciones, para posar como auténticas modelos, y un pelo que se puede cortar), su mayor innovación es su interactividad: cada muñeca, y la ropa que le compras, se puede registrar online y entra en un entorno de juego virtual, donde la historia de cada personaje se desarrolla en mil direcciones.

Este verano, una nueva chica se une a las cuatro amigas actuales. Cuando todavía no se sabía cómo se iba a llamar, ya se podía leer su diario online…

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Borrando antiguos e-mails he encontrado una pequeña joya. La historia es la siguiente: a finales de 2006, cierto medio de prensa escrita, recién lanzado y especializado en marketing, empezó a “inspirarse” en los posts que publicaban los blogs de marketing más populares, entre ellos BajoLaLínea. No habría nada de malo si, como es habitual en el mundo online, citaran la fuente, cosa que nunca hacían. Les envié un mail comentando esta pequeña falta de etiqueta, y esta es su respuesta (las negritas son mías).

Como curiosidad, el medio sigue existiendo, pero ahora ya no es impreso, sino puramente online.

De: XXXXX
Enviado el: lunes, 16 de octubre de 2006 10:14

Juanjo

Lo primero que me gustaría decirte es que para nosotros, hoy por hoy, un blog no es una fuente de información fidedigna. Es cierto que ofrecen muchas pistas, pero también que no todo lo que se publica es cierto. Nunca hemos plagiado una noticia sólo porque la hayamos visto en un blog. Sí es cierto que hemos visto cosas interesantes y nos hemos puesto en contacto con la fuente directa, quien a veces ha confirmado y ampliado y otras lo ha desmentido. Estarás de acuerdo en que se publican muchas mentiras en los blogs, de ahí que no nos sirva como fuente, y de ahí que no se citen.

Creo que lo hacéis muy bien y que algún día los blogs ofrecerán una información veraz y contrastada. Pero hoy en día no es así. Si nosotros vemos algo en un blog y no conseguimos llegar a la fuente, es como si no lo hubiéramos visto. Y lo mismo hace El País, El Mundo o cualquier otro medio de comunicación del mundo.

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A las marcas les gusta cumplir años; demuestra que sabes de lo que estás hablando y no eres un arribista, que solo copia y se aprovecha del trabajo de otros.

Hace poco hemos lanzado desde Duplex una campaña para Orbit, celebrando su 25 aniversario, con un concepto que refuerza este posicionamiento: Gana 2.500 euros en tu cumpleaños, durante los siguientes 25 años.

La campaña se comunica en punto de venta, con un spot de televisión y con un minisite en internet, donde también puedes registrarte para ganar una cámara-detecta sonrisas.

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El mercado latino es cada vez más importante en Estados Unidos. Levi’s acaba de lanzar una campaña, “Norte a Sur: Una Ruta, 5 Experiencias“, en la que 5 chicos y chicas recorren el continente entero, desde Alaska a Argentina por la Pan-American Highway. La aventura concluirá con una serie/reality show de 10 semanas en el canal Discovery en Español.

Durante la ruta por 10 ciudades, los chicos participarán en eventos y pruebas artísticas. Vestidos de arriba a abajo, como no, de Levi’s.

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En el mundo online se habla de la hipersegmentación: ser capaz de identificar a los usuarios con tal precisión que eres capaz de dirigirte a ellos casi de uno en uno. En el mundo off hay otro concepto interesante: la hiperespecialización. Cuando todo el mundo vende de todo, siempre hay un hueco para ser el que más sabe de algo muy concreto.

Ayer encontré por casualidad una tienda/mini-mercado de productos de alimentación extranjeros (es decir, comida de lugares fuera de España): desde japonesa a peruana, pasando por Thai e india. Su posicionamiento es sencillo: tener una variedad/profundidad de oferta espectacular, como por ejemplo 34 tipos distinos de yerba mate o 12 tipos de salsa de soja.

Una tienda normal probablemente se conformaría con tener 2 o 3 variedades, para el comprador esporádico y poco conocedor. Pero para el experto, esta amplitud es la clave que le hará volver a la tienda. Seguramente muchas de las referencias rotan muy poco, pero su mera presencia aumenta el valor percibido de la tienda como el lugar donde siempre encontrarás lo que buscas.

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Cuando tu objetivo de marketing es alcanzar una audiencia internacional, la labor no es fácil. No hay muchos soportes mediáticos que funcionen simultáneamente en varios países, con lo que la estrategia suele basarse en pequeñas campañas en cada país. Pero hay algunos medios que trancienden fronteras, habitualmente dirigidos a una cierte élite económica o intelectual. Por ejemplo, The Economist, la revista de referencia para campañas transnacionales.

Con motivo de la cumbre del G-8 y G-20 de junio, celebrada en Canadá, este país decidió lanzar una campaña orientada a los líderes de opinión, y lo hizo con una idea original: contrató todo el espacio publicitario del NewYorker. Los anuncios eran de diferentes instituciones y buscaban distintos objetivos: promocionar el país como lugar donde hacer negocios, para visitar o para estudiar.

No es la primera vez que se utiliza una táctica parecida: en 2005, esta misma revista vendió todo su espacio publicitario a un solo anunciante, Target. En España, Acciona hizo hace poco algo similar.

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Hoy solo se va a hablar de fútbol, así que en lugar de escribir un post, vamos a dedicarnos a disfrutar y, si alguien quiere hablar de marketing, a observar el “victory plan” (la campaña que está guardada en un cajón a la espera de saber el resultado de una competición deportiva) de todas las marcas que apoyan a la Selección (por ejemplo, Iberia ofrece durante hoy un 50% de descuento en sus vuelos, entrando desde su cuenta de Twitter o Facebook).

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Por mucho que se insista, a la gente le importa bastante poco su privacidad. En cambio, necesita tener sensación de control. El simple hecho de poder hacer algo le satisface, sin necesidad de llegar a hacerlo realmente (la prueba está en el reducidísimo número de usuarios que cambian sus preferencias en Facebook o Google).

Para la felicidad humana, probablemente sea una buena característica; nos conformamos con poco. Para los negocios online, significa que hay que tener especial cuidado en las formas, pero no hace falta preocuparse mucho por el fondo.

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