May 27 2010 10:10 am
Publicado por Juanjo Rodriguez
La demografía ha muerto
La segmentación por criterios demográficos (edad, sexo) no tiene practicamente ninguna influencia en las ventas provocadas por un anuncio de televisión. Si la tiene, en cambio, los hábitos históricos de compras de los consumidores. Esto parece obvio: si eres consumidor de una categoría, es más probable que un spot te mueva a realizar una compra. Pero como es muy complicado conocer este histórico de un espectador, se sigue utilizando la demografía.
Otro hallazgo: una campaña en TV incrementa más las ventas cuando coincide con presencia en punto de venta (PLV, expositores) que cuando comunica una reducción de precio (el otro gran mito: la manera de vender más es bajar el precio).
Conclusión: se utilizan datos inútiles porque se desconocen los útiles. Lo malo es no ser consciente de ello y tener una falsa sensación de seguridad en las decisiones.
La segmentacion demográfica sólo ha servido a la hora de planificar a grandes rasgos. Se ha tratado siempre de una lectura reduccionista del problema. En muchos casos el distrito electoral ayuda mucho más a conocer los hábitos de compra de las familias que allí viven. Has probado a cruzar esos datos?
Afortunadamente ahora hay más información, pero hace unos años era la única forma de centrar un problema.
Hoy en día se pueden obtener funciones discriminantes mucho más útiles, que pueden llevar al consumidor en tiempo real a ofertas únicas a cada usuario. Lo demuestra las grandes empresas de la red cada día que pasa.
La demografía no ha muerto, de hecho se trata de la única herramienta que nos da pistas a medio y largo plazo de los cambios que tienen las sociedades, porque el ritmo del cambio en demografía es muy largo.
No seas tan pesimista en tu conclusión. Las personas necesitamos información para tomar decisiones y se toman con lo que se tiene a mano intentando que sea de la mayor calidad posible con la esperanza de que sea la decisión correcta en el momento adecuado. Simplemente porque no se pueden tomar decisiones con datos que se desconocen.
Cierto, pero es igual de peligroso tomar decisiones con datos que se conocen pero son irrelevantes.
El título del post es provocador a propósito; evidentemente hay campos donde la demografía es clave. Pero para poner un anuncio o hacer una promoción, son datos de trazo demasiado grueso, que no permiten discriminar y qué, por lo tanto, dan lugar a campañas y planes de medios generalistas, indiferenciados y poco efectivos.
Desde luego siempre es mejor hilar fino que matar moscas a cañonazos. Estoy de acuerdo contigo, con la salvedad de que pienso que siempre se ha utilizado la segmentación demográfica mal. Lo que pasa es que era el dato menos malo que todos utilizaban.
Se trata de un dato estandard. Si planificas en medios tradicionales es el dato estandard menos malo, desgraciadamente.
Planificar con ese tipo de segmentación en medios digitales no tiene sentido teniendo herramientas más certeras.
Lo que viene a demostrar la importancia hoy en día trabajar con planes On/OFF confrontando las virtudes de unos y otros.
Estoy de acuerdo. Lo que quería es alertar que el dato menos malo puede ser muy perjudicial, porque hay una fuerte tendencia a olvidar que es malo y fiarse mucho de él.
en cuanto al tema de la publicidad visual creo que se revalua esta inversion cada vezmas…a menos que se quiera hacer branding y posicionamiento global.
Pero hoy en dia hay que ir cada vez mas profundo.