La actividad de las marcas en las redes sociales se puede definir con una sola palabra: experimentación. Hay muchas incógnitas y pocas respuestas, mucho miedo a lo desconocido, muchos intentos de llevar a la práctica las promesas del espacio.

Un sector como el farmacéutico, acostumbrado a controlar férreamente sus mensajes y celoso de su intimidad, es especialmente sensible a llevarse mal con un entorno abierto, transparente y participativo. Las críticas abiertas cogen a las marcas a contrapié, poco preparadas para soportar la crítica y dialogar con los consumidores.

Un ejemplo es el caso de Sanofi-Aventis, que lanzó una página en Facebook, Voices, para crear una comunidad que expresara su opinión sobre la reforma sanitaria. Sin embargo, cuando una consumidora empezó a criticar con insistencia uno de sus productos, acabaron cerrando la página por completo (es impresionante lo que puede conseguir una persona motivada). Unas semanas después reapareció con un mensaje-disclaimer, diciendo que cualquier mensaje que comentara los productos de la empresa sería borrado.

Crear una página para fomentar la conversación y luego prohibir parte de la conversación es una actitud bastante absurda. Cuando propones a tus clientes participar en un diálogo público en internet, no puedes pretender que sólo se hable de lo que tu quieres y que sólo se hable bien de ti. Siempre habrá quejas y reclamaciones, unas con más motivos que otras, y la manera de responder a ellas es ser transparente. Los usuarios no son idiotas y si alguien se queja sin razón, se dan cuenta. Y, sobre todo, no hay que obsesionarse con las críticas: nunca llueve a gusto de todos y ninguna marca puede tener satisfechos al 100% de sus clientes.

Nota: este es un apunte escrito en colaboración con mis amigos de Cemefar, el primero de una serie sobre marketing y farmacia que iremos publicando los próximos meses.

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