La actividad de las marcas en las redes sociales se puede definir con una sola palabra: experimentación. Hay muchas incógnitas y pocas respuestas, mucho miedo a lo desconocido, muchos intentos de llevar a la práctica las promesas del espacio.

Un sector como el farmacéutico, acostumbrado a controlar férreamente sus mensajes y celoso de su intimidad, es especialmente sensible a llevarse mal con un entorno abierto, transparente y participativo. Las críticas abiertas cogen a las marcas a contrapié, poco preparadas para soportar la crítica y dialogar con los consumidores.

Un ejemplo es el caso de Sanofi-Aventis, que lanzó una página en Facebook, Voices, para crear una comunidad que expresara su opinión sobre la reforma sanitaria. Sin embargo, cuando una consumidora empezó a criticar con insistencia uno de sus productos, acabaron cerrando la página por completo (es impresionante lo que puede conseguir una persona motivada). Unas semanas después reapareció con un mensaje-disclaimer, diciendo que cualquier mensaje que comentara los productos de la empresa sería borrado.

Crear una página para fomentar la conversación y luego prohibir parte de la conversación es una actitud bastante absurda. Cuando propones a tus clientes participar en un diálogo público en internet, no puedes pretender que sólo se hable de lo que tu quieres y que sólo se hable bien de ti. Siempre habrá quejas y reclamaciones, unas con más motivos que otras, y la manera de responder a ellas es ser transparente. Los usuarios no son idiotas y si alguien se queja sin razón, se dan cuenta. Y, sobre todo, no hay que obsesionarse con las críticas: nunca llueve a gusto de todos y ninguna marca puede tener satisfechos al 100% de sus clientes.

Nota: este es un apunte escrito en colaboración con mis amigos de Cemefar, el primero de una serie sobre marketing y farmacia que iremos publicando los próximos meses.

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Curiosa campaña de Diesel, que ha creado la Be Stupid Box, una caja-regalo con experiencias (que están tan de moda, por cierto). La caja se consigue al comprar unos vaqueros de su nueva colección Five Pockets y otro producto cualquiera. Lleva un código que se canjea en la web.

Esta promoción forma parte de la campaña Be Stupid, una especia de exaltación de la estupidez y ridiculización de la inteligencia, con el argumento de que ésta última es aburrida. Muy en línea con los tiempos, pero falso y reduccionista…

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La segmentación por criterios demográficos (edad, sexo) no tiene practicamente ninguna influencia en las ventas provocadas por un anuncio de televisión. Si la tiene, en cambio, los hábitos históricos de compras de los consumidores. Esto parece obvio: si eres consumidor de una categoría, es más probable que un spot te mueva a realizar una compra. Pero como es muy complicado conocer este histórico de un espectador, se sigue utilizando la demografía.

Otro hallazgo: una campaña en TV incrementa más las ventas cuando coincide con presencia en punto de venta (PLV, expositores) que cuando comunica una reducción de precio (el otro gran mito: la manera de vender más es bajar el precio).

Conclusión: se utilizan datos inútiles porque se desconocen los útiles. Lo malo es no ser consciente de ello y tener una falsa sensación de seguridad en las decisiones.

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Turismo de La Rioja acaba de lanzar una nueva acción dentro de una de las campañas que más me gustan desde hace años, La Tierra con Nombre de Vino. Con formato de promoción, ofrecen un año sabático, viviendo en La Rioja con gastos pagados, coche, ordenador, cámara, entradas para multitud de eventos, cursos de vino y otras actividades. La idea es poder dedicarse a un proyecto personal mientras se disfruta de la buena vida.

La campaña es potente y construye bien el posicionamiento de la marca Rioja (recuerda un poco a las promociones que ofrecen trabajo).

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Partido de fútbol americano. Los Denver Broncos pierden 6-7 contra los Cincinnati Bengals y quedan 28 segundos. El quarterback de Denver lanza la pelota, que tras un rebote cae en los brazos de un receptor; este empieza a correr, sin oposición, hacia la línea de fondo, de touch-down. Y, cuando llega allí, en lugar de cruzarla y marcar, cambia de rumbo 90 grados y empieza a correr en paralelo, para agotar el tiempo y llegar al final del partido. Tras arañar unos segundos al cronómetro, cruza la línea, ya sin tiempo para que el equipo contrario reaccione.

Nunca se había visto una reacción semejante en un partido. O, para ser más exactos, en un partido de verdad, porque en los videojuegos de fútbol es una táctica habitual. Quizá por primera vez, los jugadores profesionales aprenden del videojuego, y no al revés. Más de la mitad de los profesionales de la NFL juegan al John Madden Football, la mayoría jugando como si mismos (es decir, el personaje/avatar que utilizan lleva su nombre). Los juegos de deportes son tan reales que ya no imitan la realidad, sino que empiezan a cambiarla.

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Curiosa noticia de ayer: 3 de cada 10 marcas de fabricante de gran consumo han ganado cuota de mercado en 2009. A pesar de los pronósticos agoreros, parece que tus resultados depende de ti mismo, no solo del entorno, la crisis, etc, etc.

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La nueva campaña del BBVA, Aprovecha tu banco, protagonizada por los directores de sus oficinas, es original y coherente. Me gusta mucho la idea de personalizar el banco en cada oficina, que lo que importa a cada cliente individual. Por ejemplo, los carteles en los escaparates inciden en que muchos clientes de esta oficina no están aprovechando todas las ventajas que ofrece.

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Recuperar el orgullo de hacer un buen trabajo, de ser capaz de ilusionar a tus clientes. Es lo que propone esta campaña de Chrysler, que rompe con el tono pesimista de la industria del motor para proponer una vuelta a las raices, a esa época donde “conducir era un gran momento”, “la gente giraba sus cabezas” al ver nuestros coches, “cuando llegabamos a un sitio, lo hacíamos con estilo”.

“Es el momento de redescubrir lo que significa conducir por la calle y que todos los chicos del barrio corran para acercarse al coche. Hagamos de la calle una pasarela. Diseñemos coches en los que la gente quiera besarse, con los que quieran sacarse una foto. Porque el orgullo es un sentimiento maravilloso. Es el momento, una vez más, de que America llegue con estilo.”

Merece la pena leer el texto completo, una de esas pocas ocasiones en que un anuncio es verdaderamente emocional.

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Hace poco hemos publicado en Duplex nuestro estudio anual sobre marketing promocional. Es ya la sexta edición de un proceso que nos ofrece una visión única en el sector, tanto por su amplitud como por su alcance temporal.

El estudio analiza la actividad promocional de las marcas españolas (casi 500 campañas), observando las acciones que cada marca lleva a cabo y comparando mecánicas, formas de participación, premios ofrecidos, etc. Además, se observa la evolución de cada aspecto durante los últimos 6 años.

Aunque el mayor interés está en los detalles, estas son algunas conclusiones generales:

• El sorteo continúa como mecánica más utilizada. Sube el regalo directo.
• Internet es ya claramente el líder como vehículo para participar en una promoción.
• Se consolida internet como medio de comunicación de promociones.
• Continúa creciendo el regalo promocional de dinero y descuentos.
• La complejidad de las acciones promocionales se ha incrementado: cada campaña tiene más formas de participar, se comunica en más medios y ofrece más premios en años anteriores.

Un avance de contenidos y conclusiones del estudio está aquí.

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Hace unos días hemos lanzado desde Duplex una promoción para Martini, enmarcada dentro de su campaña con Martin Berasategui, que ha creado una línea de recetas inspirada en los 14 ingredientes botánicos que se utilizan en la fórmula de Martini.

La promoción se comunica con collarines en las botellas y PLV en supermercados e hipermercados. Los collarines llevan un imán de nevera con recetas coleccionables, como regalo seguro, y un código para participar en un sorteo: 5 viajes a San Sebastián con una comida en el restaurante de Berasategui. Se participa a través de un minisite promocional.

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En los años 80, el grupo de música Van Halen se hizo famoso por una cláusula en sus contratos que reflejaba el más puro comportamiento de divos de los artistas de la época: en su camerino debería haber una fuente con caramelos M&Ms, pero sin ninguno marrón (como todos sabemos, los M&Ms vienen mezclados en muchos colores, incluido el marrón). Si se incumplía, el grupo tenía derecho a cancelar el concierto.

Una petición tan absurda era acorde con las historias de habitaciones de hotel destrozadas y conciertos pasados de rosca. Lo interesante es que no era en absoluto absurda, sino muy relevante. La cláusula estaba escondida en medio de un contrato de centenares de páginas con todo tipo de detalles sobre la organización de sus conciertos; Van Halen lo usaba como “alarma”, para saber si los organizadores estaba prestando suficiente atención a los detalles. Al llegar al lugar del concierto, Roth, el cantante, miraba la fuente de M&Ms y podía juzgar, con un solo vistazo, si la parte técnica del concierto se estaba ejecutando correctamente.

Cuando la complejidad de una operación es tan grande que revisar todos sus detalles implica demasiado esfuerzo o tiempo, crear un sistema de alarma previa puede ser muy útil.

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Tras Facebook y Twitter, el servicio de moda del momento es FourSquare, con su combinación de recomendaciones locales y redes sociales. El marketing con localización tiene un futuro espectacular, pero no está nada claro que sean empresas como FourSquare las que se aprovechen de ello. Lo más probable es que la localización se integre como funcionalidad en otras plataformas, más que ser un servicio en si mismo.

De hecho, Facebook está a punto de lanzar un servicio de localización y Twitter ya lo tiene (puedes geo-localizar los posts). Con la masa crítica de Facebook, le será mucho más fácil liderar este movimiento y llegar a los anunciantes.

Por otro lado, es curioso como incluso las empresas más innovadoras se convierte en menos innovadoras cuando crecen; casi todas las últimas novedades en Facebook son copias de otros negocios (status tipo Twitter, localización como FourSquare, anuncios tipo Google, etc.).

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Central Lechera Asturiana tiene en marcha desde hace unos meses la Carrera de la Mujer, un evento en varias ciudades en apoyo a la lucha contra el cáncer de mama.

Aunque el formato es distinto, la iniciativa está en línea con la campaña del pañuelo rosa de Ausonia, que incluye acciones como donar un minuto de investigación por cada pack comprado o crear el lazo virtual más grande del mundo (van por 318.000 mujeres apuntadas).

Socialmente son dos buenas acciones, aunque desde el punto de vista de marketing creo que el primero en llegar se apropia del concepto y del posicionamiento en la mente del consumidor.

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Algunas recomendaciones interesantes para lograr una buena presencia “social”, apoyadas con datos:

• Embajadores mejor que seguidores. No es la cantidad de followers lo único que cuenta, sino la pasión que estos sienten por la marca y su predisposición a recomendarla (Starbucks vs. Dunkin Donuts).
• El contexto importa. El momento de uso del producto es clave para generar una experiencia social (caso Budweiser).
• No todas las marcas pueden ser sociales. Si tu beneficio principal es funcional, quizá debas centrarte en él (caso Gillette).
• Las herramientas sociales son un medio, no un fin. Puedes tener éxito que no impacta en una mejor relación con tus clientes (Axe vs. Clinique).
• Las “tonterías” pueden minar tu credibilidad (Burger King vs. Wendy).

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