Si me perdonan algunos de mis colegas, aficionados a hacer todo tipo de predicciones sobre lo que nos deparará el 2010, (en marketing, publicidad, internet y un largo etcétera), esto de adivinar el futuro me parece un tema muy cansino.

Básicamente, porque no son realmente predicciones, sino deseos; porque suelen están basadas en tendencias ya existentes, y por lo tanto no aportan mucho valor; porque se repiten y se repiten; porque son tan generalistas que no sirven para crear un plan de acción; y porque hacerlas en enero es tan arbitrario como tópico.

En fin, acabando ya este primer mes del 2010, lo que sabemos seguro es que queda menos tiempo para las predicciones del 2011.

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La afición de escritores de negocios, periodistas y gurús varios a encontrar una tendencia en un único ejemplo me parece extraordinaria. El 90% de los libros de marketing y gestión son generalizaciones sobre el futuro y manuales a seguir (eso si, sin apenas detalle) basados en un puñado de ejemplos repetidos hasta la saciedad y que, curiosamente, casi nadie consigue replicar.

El caso más notorio es el de Apple, claro, que lo mismo sirve para explicar un roto que un descosido. Pero hay muchos más; desde la cultura de Google (¿es realmente la fuente, o más bien la consecuencia, de su éxito?) a algún nuevo producto de Hacendado que sirve como base para decir que los distribuidores innovan tanto como los fabricantes.

Resumiendo, que siguiendo la ley del único ejemplo se puede demostrar cualquier cosa, y eso es como no demostrar nada.

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Logo es un canal americano de televisión (propiedad de MTV) dirigido al público gay (o LGBT, la denominación habitual para lesbianas, gays, bixesuales y transexuales). Es interesante segmentar un grupo como este, con las implicaciones políticas que tiene (intentos de boicot por parte de grupos conservadores, etc.).

Desde hace poco, Logo se encarga de gestionar la sección de estos temas en las webs de Netflix y de Amazon. Es un gran ejemplo de una alianza donde cada uno aporta lo que sabe, en lo que es especialista, y no se tiene miedo a ceder el control o a que el otro salga ganando más que tú. En España estos casos son extremadamente raros y conseguir acuerdos entre marcas muy difícil.

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VitaminWater (una marca con muchísimo éxito en USA) acaba de lanzar un nuevo sabor, Connect, que lleva el logo de Facebook en la etiqueta.

El sabor, el nombre y el diseño de la etiqueta provienen del grupo de fans de la marca en Facebook (lo subrayan con la frase “made by fans, for fans”, de los que, por cierto, tiene más de un millon).

Es un buen ejemplo de atreverse a dejar la marca en manos de los consumidores (no todos los casos de crowdsourcing son tan buenos, por ejempo la idea de pedir a la gente que te diseñe un logo para tu marca).

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Durante los últimos meses hemos gestionado en Duplex un plan de sampling para Puig, concretamente para las fragancias de Victorio & Lucchino y Adolfo Dominguez. Hemos buscado localizaciones especiales, poco utilizadas, que nos permitieran entregar las muestras en entornos apropiados para la marca (buscar que el entorno sea una parte del marketing) o bien buscar un público objetivo muy concreto.

Como ejemplos, estuvimos en una serie de conciertos/teatro en el Palacio de la Buhaira, en Sevilla:

Y también estuvimos en la estación del AVE de Madrid, entregando muestras a los pasajeros.

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Nestlé ha apostado su futuro a un crecimiento de la comida saludable, una inversión a largo plazo para una empresa conocida por el chocolate y el café.

El efecto tardará tiempo en verse, entre otras cosas porque a las verdaderas innovaciones les suele costar entrar en el mercado. Zara, Starbucks o Häagen Datz empezaron en los 70, y algo similar le pasó a Nestlé con Nespresso: hace 25 años que se lanzó, y antes ya llevaban 15 años investigando!

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Últimamente han caido en mis manos dos libros cuya base es esencialmente la misma sencilla, evidente, poderosa e ignorada idea: el marketing tiene que mejorar las vidas de la gente, o esta gente elegirá ignorar el marketing.

Hay poco más que añadir: si marketinanos y publicistas intentamos confundir a los consumidores, los avasallamos con mensajes repetitivos y balbuceamos frases tópicas e irrelevantes sobre productos indiferenciados, ¿qué podemos esperar?

Por cierto, los libros son Relevance: Making Stuff That Matters, de Tim Manners, el editor de Reveries; y The Next Evolution of Marketing (Marketing with meaning), de Bob Gilbreath.

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Coca-Cola ha decidido dejar de invertir en construir redes sociales propias para centrarse en relacionarse con los consumidores en los lugares donde éstos ya están, como Facebook o YouTube, aumentando su inversión en social media.

Es un movimiento muy relevante, en línea con lo que personalmente llevo pensando un tiempo: tiene poco sentido crear “destination sites”, comunidades para las que haya que construir una audiencia de cero, cuando la audiencia ya está en otros sitios. Es un esfuerzo muy caro y poco rentable.

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En Duplex estamos buscando dos personas en prácticas (media jornada):

1. PROGRAMADOR
Necesitamos una persona con perfil ingeniero informático (acabando o recién acabada la carrera) familiarizada la programación tradicional (VB) y web (ASP y PHP), el mundo móvil y las bases de datos (SQL Server y MySQL). Buscamos el perfil de alguien inquieto, al que le guste descubrir y trabajar constantemente en las nuevas plataformas que ofrece el siempre cambiante mundo de Internet.

La experiencia no es necesaria, pero sí predisposición a aprender, a aportar nuevas ideas y a responsabilizarse del funcionamiento de cada proyecto.

2. COPY
Necesitamos una persona con perfil publicidad/relaciones públicas/periodismo (acabando o recién acabada la carrera), buen conocedor de las plataformas online (blogs, redes sociales, etc.).

El trabajo será participar en la redacción de contenidos web, textos para diversas piezas publicitarias, etc., y participar en los procesos creativos de las campañas.

En ambos casos, el trabajo es en nuestra oficina en Barcelona. Si te interesa, envianos un e-mail con tu CV a info@duplexmarketing.com

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Hace unos años, el concepto de “long tail” (cola larga) cambió la forma de ver los mercados de entretenimiento, desde la música al cine o los libros. La idea era que la tecnología hace posible vender cantidades muy pequeñas de muchos productos de nicho, permitiendo que los consumidores accedan a contenidos antes impensables de forma rentable para los productores. El mundo ya no se basaría únicamente en grandes éxitos (blockbusters).

Pasado el tiempo, resulta que los blockbusters gozan de una salud de hierro. El efecto de internet y las posibilidades de producir contenidos casi infinitos con costes cada vez menores no ha sido el esperado. De hecho, la creación de los grandes éxitos es cada vez más cara y más rentable, y los que sufren son los contenidos “intermedios”, que gustan a bastante pero no a mucha gente.

Por ejemplo, en televisión, los programas líderes han mantenido la audiencia y han proliferado los programas especializados, mientras los de segunda fila se han desplomado; en cine, las películas con presupuestos superiores a 100 millones de dólares son más rentables que las de costes menores; en libros, los bestsellers han ganado cuota de mercado sobre las ventas totales.

La cola larga son en realidad dos colas. Como en la clásica decisión de marketing de posicionarse en precio o en calidad, en el entretenimiento hay que apostar por una superproducción o por una producción superespecializada.

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En el sector del retail de moda, la gran tendencia de los últimos diez años es la distribución a través de tiendas propias, en lugar de mediante el esquema clásico de mayorista-minorista. Inditex, H&M, Mango, todas siguen el modelo de combinar diseño y distribución, curiosamente abandonando en muchos casos la producción.

Para las marcas que tradicionalmente no tenían tienda propia, abrirla es una decisión difícil, porque crea un conflicto de canal con tus clientes actuales, las tiendas minoristas. Sin embargo, parece que ocurre lo contrario: abrir una tienda propia aumenta las ventas de esa marca en las tiendas multimarca cercanas a ella (lo he escuchado recientemente a empresas como Desigual o TCN). El efecto notoriedad, la presencia en la calle, actúa como gancho para cualquier establecimiento que venda la marca.

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Un artículo del Economist relata la batalla de las tiendas “reales” por evitar que los consumidores emigren a las tiendas online, especialmente en estos tiempos que corren donde conseguir descuentos al comprar parece imprescindible. Las tiendas en internet están superando la crisis con alegría (Amazon e eBay han crecido con fuerza) y lo mismo ocurre con las versiones online de distribuidores tradicionales, como Saks o Macy’s.

Lo más interesante es que la barrera entre off y on, como en muchos otros casos, está desapareciendo. Macy’s dice que cada dolar comprado online por una persona le lleva a comprar 5,7 dólares en las tiendas físicas durante los siguientes 10 días: los consumidores investigan y descubren artículos en la web que luego van a mirar a las tiendas antes de comprar.

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Comienzo el año con una novedad: hoy empiezo a escribir en Twitter. Estreno cuenta, @bajolalinea, con la idea de que sea complementaria al blog.

Llevo tiempo dándole vueltas a como combinar blog y Twitter, y finalmente me he decantado porque Twitter se distinga por dos elementos: el contenido será más abierto (no centrado únicamente en marketing, aunque si que será lo principal) y escribiré exclusivamente desde el móvil. La idea es capturar esos pensamientos rápidos fuera de la oficina, cuando la mente divaga, se sorprende y se entusiasma, y también aquellos de los que sabes que luego te arrepentirás…

Con el mismo espíritu que cuando empecé con el blog, hace ya 4 años y medio, ¡espero tener algo interesante que contar!

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