Es curiosa la mala fama que tienen los precios variables (es decir, los que cambian dependiendo del momento, del cliente, etc.). Hay ejemplos clásicos como las máquinas de Coca-Cola o los CDs en Amazon, que fueron muy criticados. El consumidor tiene la sensación de que le están timando, porque el mismo producto se le vende a otro consumidor más barato.

El problema es pensar que el precio de un producto depende de su coste de fabricación. Nunca es así, el precio se fija por la oferta y la demanda. Es una idea muy básica que a menudo se ignora. Lo que compras no es el producto físico, sino la experiencia: en un momento, en un lugar, etc. Todos entendemos que una cerveza en un club cuesta 10 veces más que en un supermercado, pero encontramos raro pagar más por una Coca-Cola cuando hace calor…

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Ayer estuve en un interesante evento en ESADE sobre “marketing de lujo asequible”, que pronto derivó hacia el concepto de outlet (ya que había gente de La Roca Village y de Privalia; vaya por delante que, como negocio, ambos me parecen brillantes. Hace tiempo ya hablé de los outlets).

Uno de los ponentes (de TCN, una marca de moda) dijo que los outlets se nutren de los errores de las marcas. Es un detalle muy interesante. La propuesta de los Village o Privalia viene a ser “grandes marcas a precios pequeños”. Pero en realidad, una descripción más exacta sería: “malos productos de grandes marcas, a precios pequeños”. Es decir, lo que no ha vendido la marca directamente lo vende el outlet.

Pero quizá no sean “malos productos”, sino “productos demasiado caros”. Si el outlet consigue vender el producto, es que había un problema de precio.

Resumiendo, la propuesta de valor de un outlet es: “Productos demasiado caros de grandes marcas, a precios más baratos que antes”.

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La sabiduría convencional dice que una empresa debe orientarse al cliente: escucharle y responder a sus peticiones y expectativas. Y esto seguramente sirve para un cierto nivel de éxito, de rendimiento.

Pero quizá para hacer algo extraordinario hay que comportarse como un artista, haciendo lo que uno cree e inventando soluciones que los clientes no saben que necesitan. El riesgo de fracaso es mucho más alto, pero es difícil pasar a la historia siendo convencional.

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Las marcas invierten mucho en decorar el punto de venta con todo tipo de materiales. Lo habitual es que se los regalen a sus clientes, para que estos lo coloquen a su gusto (ya que, para la mayoría, es imposible llegar directamente a cada tienda).

Sin embargo, controlar la exposición real de los materiales es tarea de gigantes. Aquí van un par de ejemplos curiosos. ¡Marchando un mojito de Murphy’s!

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Entre las marcas de consumo hay últimamente una cierta fiebre por el concepto de Web TV, una plataforma de video online de marca. Nestlé lanzó la suya hace unas semanas y otras están en camino. La gran duda es como atraer y mantener el interés del público, acostumbrado por un lado a grandes y caras producciones (estilo cine) y por otro a un estilo casero e improvisado (al que las marcas no se suelen atrever).

Otro enfoque es crear contenido de marca, como webisodes, series, etc. El último ejemplo es Ikea, cuya serie Easy to Assemble, en exclusiva para internet, acaba de estrenar su segunda temporada. Con actores de primera fila y mínima supervisión de la marca, el show está funcionando bien.

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Los profesores de marketing suelen decir que las necesidades no se crean, solo se descubren (lo cual es contrario a la percepción de los consumidores, que afirman que es la publicidad la que nos fuerza a comprar cosas).

Como para tantas otras cosas, el iPhone sirve de ejemplo: sus usuarios utilizan internet en el móvil muchísimo más que los de otras marcas. Puede haber varias explicaciones, pero la clave es la experiencia de uso: más fácil, más agradable, etc. Internet móvil no había despegado hasta ahora sencillamente porque la oferta no era suficientemente buena.

En fin, como también se discutía a veces en clase de marketing: la oferta crea su propia demanda.

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Dicen que la crisis es como una marea baja, que sirve para ver quién se estaba bañando desnudo. En el mundo hay un lugar que llevaba mucho tiempo bañándose desnudo, y ahora está expuesto al abrasador sol del desierto. Dubai, con sus islas extravagantes y sus rascacielos de diseño, está empezando su decadencia, y a la larga será incapaz de aguantar un modelo absurdo e insostenible.

Un reportaje fotográfico lo ilustra con precisión.

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Loterías del Estado ha lanzado una promoción para animar las ventas de la lotería. Se trata de un sorteo de 40 coches y 400 fines de semana en Paradores. Para ganar, hay que comprobar si el número del décimo o resguardo coincide con uno que se publicará cada semana.

Es muy curioso: la Lotería, que en si misma es un sorteo por azar, monta otro sorteo por azar para promocionarse.

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Este verano vi en el Guggenheim de New York una retrospectiva sobre la obra del arquitecto que lo diseñó: Frank Lloyd Wright. Me llamó la atención que, de entre las obras elegidas como lo mejor de su carrera, más de la mitad no se habían llegado a construir.

En las agencias de marketing pasa algo parecido: la mayoría de los proyectos nunca ven la luz (se preparan para concursos que no se ganan, el anunciante los cancela porque le cortan el presupuesto, cambia un jefe y con él las prioridades de la marca, etc., etc.).

Además del desperdicio de tiempo y recursos, esto sugiere otro problema: muchos buenos proyectos se pierden en un mar de burocracia, falta de atrevimiento y ausencia de visión a largo plazo.

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Nissan ha lanzado un proyecto interesante: el Qashqai Urban Life, una web con contenidos “estilo de vida”: música, cine, vida nocturna, etc. Está basada en acuerdos con LeCool, MTV, Spotify, Vice o MySpace. Por ejemplo, con este último han organizado un concurso donde regalan 25 entradas VIP para su próximo Secret Show en Madrid.

Los contenidos atraen la atención, generan interés y consiguen que el usuario pase tiempo con la marca; la venta viene después.

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Uno de los fenómenos sociales que las marcas se han apropiado con rapidez son los flash mobs, reuniones semi-espontáneas en espacios públicos. Iniciados para divertirse y experimentar (abarrotar unos grandes almacenes, parar el tiempo en Grand Central Station), rápidamente cayeron bajo el influjo del marketing, ansioso por conseguir una nota de prensa y vistas en YouTube (por ejemplo, T-Mobile con gente cantando en Trafalgar Square).

Pero el tipo que inventó el flash mob es el primero en darse cuenta de que es un one-hit wonder, una moda pasajera, flor de un día. En un libro reciente analiza la obsesión actual por el corto plazo, por esos 15 minutos de fama para los que vale casi cualquier cosa.

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Dos apuntes sobre videojuegos:

• El New York Times publica un artículo sobre FarmVille, la aplicación más popular de Facebook, con 62 millones de instalaciones y la increible cifra de 22 millones de personas que entran cada día. El juego consiste en cuidar una granja, abonar las plantas, cosechar, etc. Parece que es tremendamente adictivo (al estilo the Los Sims o el Tamagotchi), con gente despertándose por la noche para cosechar sus fresones, y centenares de blogs y comunidades afines. Hay quien dice que es nostalgia de un tiempo más rural, más cercano. Un dato curioso: hay 60 jugadores por cada verdadero agricultor en Estados Unidos.
• Esta semana se ha lanzado el Call of Duty: Modern Warfare 2, un videojuego que ha batido el record de recaudación: unos 500 millones de dólares en el primer día (310 millones de dólares y 4,7 millones de unidades solo entre USA y UK) , superando a otro mitos como Halo o Grand Theft Auto. Es básicamente el juego opuesto a FarmVille, lo que demuestra que esta industria es para todos los públicos. Este es el trailer:

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El martes estuve en ESADE moderando una conferencia sobre la experiencia de compra en retail: The Shopping Experience, el futuro de las marcas en retail. Frente a los talibanes del precio resiste la marca, que en el punto de venta debe expresarse como experiencia.

Entre varios conceptos interesantes, me quedé con uno: la tienda empieza fuera de la tienda. La experiencia comienza en la calle, o en el centro comercial, o en internet, o donde quiera que estén los clientes.

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Una gran idea: una tienda rotativa, una especie de pop-up store que las marcas se turnan para ocupar, situada en una de las mejores localizaciones posibles, un aeropuerto (de momento, en Glasgow). Se llama Planeshop y permite la visibilidad e interacción con el consumidor de un punto de venta/showroom, pero con un coste y tiempo limitado.

En la misma línea, la empresa BrandNew Stores pretende crear una cadena de tiendas que funcionen como espacios temporales para las marcas (en Holanda).

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Estos meses en Duplex tenemos en marcha una campaña para Caffè Latte: un “pruébalo gratis” acompañado del sorteo de una nevera SMEG llena de café.

La campaña se comunica en los packs de la marca, en el punto de venta con material PLV y en un minisite promocional.

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