Contradiciendo al post anterior, una acción de marketing inteligente: EA, para promocionar su nuevo videojuego Dante’s Inferno en Estados Unidos, envió un pack a diversos medios especializados y blogs con una caja de madera. Al abrirla, el receptor se encontraba con una descripción de la Avaricia, el cuarto círculo del infierno, y un cheque de 200 dólares.

La acción es magnífica porque fuerza al medio a un debate moral: si va al banco y cobra los 200 dólares, está aceptando un soborno. Pero la avaricia le dice que total, nadie va a enterarse…

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Este 2009 se han cumplido 25 años desde uno de los momentos cumbre de la historia de la publicidad, el estreno del spot del Apple MacIntosh: “Verás porqué 1984 no será como 1984″.

Entonces se trataba al espectador como un ser inteligente, capaz de entender referencias literarias sobre novelas futuristas. ¿En qué momento se empezo a tratar al consumidor como si fuera tonto?

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Hace poco hemos puesto en marcha desde Duplex una acción para Clearasil en la red social Tuenti. Aprovechando que el público adolescente de la marca es justamente el que está en Tuenti, la acción busca generar notoriedad con un juego online donde cada usuario puede crear una portada de revista personalizada con su foto (mediante una colaboración con Bravo, la portada simula una verdadera). Las portadas se pueden votar y una de ellas se llevará un MacBook como premio.

La acción dirige desde Tuenti hacia el minisite Exito por la Cara, y la respuesta de los usuarios está siendo espectacular: miles de registros y portadas creadas en unos pocos días.

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Para promocionar el lanzamiento de la tercera temporada de Mad Men, se creó la campaña New York’s Gone Mad, que incluia diversos eventos: un video proyectado sobre la fachada de un museo, visitas a los hoteles Hilton para tomar mismos cocktails que los protagonistas (Tom Collins o Brandy Alexander, por ejemplo) y la premiere del primer capítulo proyectada en Times Square.

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Acabo la serie sobre New York con un par de apuntes sobre Mad Men, la serie de televisión sobre los tiempos gloriosos de la publicidad en Manhattan.

Mad Men realizó una potente colaboración con la cadena de ropa Banana Republic, en la que decoraba los escaparates con motivos de la serie y en las tiendas se vendía ropa como la que llevan los protagonistas (masculinos y femeninos). Además, se lanzó una promoción con un premio especial: ganar una aparición como extra en un capítulo de la serie (complementado con la descarga gratis de un episodio en iTunes).

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En los Starbucks de New York puedes usar el iPhone y su WiFi para conectarte a iTunes (para el resto de internet tienes que pagar). El servicio está muy bien montado: al entrar, te muestra la canción que está sonando en la cafetería y una lista con las anteriores, y las puedes comprar directamente.

Por otro lado, tienen tarjetas-regalo con una canción gratis, que van cambiando cada poco tiempo.

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Los supermercados Whole Foods y Trader Joe’s están en extremos opuestos de posicionamiento: el primero se base en alimentos orgánicos y precios altos, y el segundo en marca propia y precios contenidos. Pero ambos comparten una misma visión: el supermercado tradicional se puede reinventar. Una visita a cualquiera de ellos es apasionante, están llenos de detalles curiosos y muy trabajados.

Por ejemplo, Whole Foods anuncia su salmón con un cartel tipo anuncio de cine, donde el protagonista es su comprador destinado en la zona. El texto dice: “Nuestro comprador en Alaska es un tipo solitario. Ningún otro supermercado tiene alguien como él para asegurar los standares de calidad”.

Por su lado, Trader Joe’s tiene carteles con mensajes cómico-útiles: con las caricaturas de sus empleados y versos para explicar como encontrar un producto o, en un local abierto recientemente, un texto explicando: “130 Court St. ya no es un banco, pero todavía es una institución de ahorro.” Brillante!

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La campaña New Americans de Levi’s es interesante en su intento de que la marca sea de nuevo relevante para los consumidores americanos. Subtitulada “Retrato de un país”, invita a los usuarios a enviar textos, fotos, videos o audios con historias de la América de hoy.

El diseño es potente, con tipografía desordenada y rebelde que resalta el espíritu de los mensajes.

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British Airways tiene una campaña para animar a los neoyorkinos a viajar a diversos destinos, uno de ellos Barcelona. Es curioso ver como han caracterizado la ciudad. El cartel dice “Come algo que no sabes pronunciar”, y la foto es de un bar donde venden caracoles y pollos asados.

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Shake Shack es un local (de hecho, mini-cadena, ya que tiene 3 localizaciones: la original junto al Madison Square Garden, y dos recientes junto al Museo de Historia Natural y en el Citi Field, el estadio de los Mets) que probablemente ofrece las mejores hamburguesas de la ciudad. Se fundó hace pocos años y se ha convertido en lugar de culto, con colas permanentes.

La decoración es retro, imitando a los locales de los años 50, y el menú es simple: hamburguesas y hot dogs (ambos magníficos, a años luz de una cadena de fast food), acompañados de frozen custard, una especie de batidos extremadamente densos.

Han conseguido una clientela fiel y apasionada, que hace cola permanentemente para hacer su pedido, a cualquier hora del día. Para agilizar el proceso, han inventado un par de soluciones. Por un lado, en la web tienen la Shack Cam, una webcam con la que puedes ver el estado de la cola en su local principal. Por otro lado, han cambiado el proceso habitual de pedido de un fast food. Después de hacer el pedido y pagar, te dan un aparato con un número (foto abajo). Cuando tu pedido está listo, el aparato comienza a vibrar, y pasas por el mostrador a recogerlo.

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En estos tiempos de mirar mucho el dinero, hay gente que recomienda “deconstruir” tu producto o servicio, dejando que sea el cliente el que se lo vuelva a montar a su medida, escogiendo solo aquello que realmente quiere y por lo tanto pagando menos. Este enfoque, sin embargo, tiene un problema grave para la empresa: reduce el margen y la facturación.

La estrategia opuesta es la tarifa plana: paga una cantidad y consume tanto como quieras. Es algo habitual en muchos sectores, pero puede ser muy innovador en otros. Por ejemplo, en las aerolíneas. JetBlue lanzó este pasado verano la campaña All You Can Jet, en la que por 599 dólares se podía comprar un mes de vuelos ilimitados (sin restricciones de fechas o vuelos, pagando solo las tasas).

La acción fue tal éxito que se agotaron los billetes disponibles.

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Un gran, gran cartel exterior de Puma: partido en tres secciones, indica la dirección a tres de sus tiendas. Pero la clave es que cada sección lleva un título (principiante, intermedio y avanzado) e indica la distancia y las calorías que consumirías si corrieras hasta allí (cuanto más lejos está la tienda, más necesitas estas en forma). Brillante!

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En general, creo que el concepto de slogan/claim/tagline está sobrevalorado. Se le confieren propiedades mágicas, como si por crear una frase elegante se transmitiera automáticamente al mundo la esencia de la marca.

Dicho esto, hay veces que un slogan si es capaz de transmitir algo distinto, de generar un momento de complicidad. Dos ejemplos:

• Life happens, once. De las cámaras de JVC, una forma potente de captar la esencia de una cámara de vídeo; la vida solo sucede una vez (aparte, es un juego de palabras en inglés).
• It’s time we Met. Del Metropolitan Museum de New York, llamado habitualmente Met. Es hora de encontrarnos, de nuevo con un juego de palabras.

Esta última frase es la protagonista de la última campaña de publicidad del museo, que comenzó con un concurso de fotografía entre los visitantes. Las dos mejores fotos se utilizaron después en la campaña de medios.

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Coca Cola acaba de lanzar Menos es Más, un producto concentrado para diluir en agua, al estilo Tang, que tiene la obvía ventaja de necesitar menos packaging, menos transporte, etc.

En USA están también bastante obsesionados con el tema del reciclaje, y las marcas se pelean por ser las más verdes. Simple Shoes, por ejemplo, ha hecho de esta idea el corazón de su marca, con una declaración de intenciones en su publicidad: “Menos es más. Cómo hacemos nuestros zapatos es tan importante como porqué los hacemos. Buscamos el 100% de sostenibilidad”, y un discurso contra el exceso de consumo.

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Es curioso como cierta información puede ser muy original en un país, pero algo evidente y sabido en otro. La marca Belvedere tiene en marcha una campaña para promocionar su vodka con sabores, basada en explicar el concepto de la maceración, que aparentemente es novedoso en New York.

La intro a la web es curiosa y transmite la sensualidad y vitalidad del producto, al estilo de Mojito Moreno: explosiones de liquidos que cubren la pantalla, primeros planos, etc.

La campaña se comunica también en algunos exteriores especiales, como esta fachada junto a la recientemente inaugurada High Line.

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