Abr 30 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Ayer viajé en el AVE (que me encanta, por cierto) y me dieron para leer el primer capítulo de un libro que acaba de salir, Mamá, de Joyce Carol Oates. La edición especial para Renfe incluye un descuento de un 5% para comprar el libro en las librerías de la estación, pero sólo ese mismo día.
Es una buena acción, en un sector que habitualmente no innova mucho en su forma de vender.
Abr 29 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Mango le ha cogido el gusto a colgar ropa en la calle. Después de colocar prendas dentro de los OPIs, ahora ha llenado el Paseo de Gracia en Barcelona con cubos transparentes que funcionan como un desfile estático. El motivo es presentar las colecciones finalistas en los Mango Fashion Awards.
Abr 28 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Utilizar un famoso/a (o una celebrity, qué está más de moda) es una estrategia habitual en comunicación, pero que no siempre consigue su objetivo. Muchos opinan (David Ogilvy y yo entre ellos) que un famoso tiene menos credibilidad que una persona normal, y además puede ocurrir que la presencia del famoso eclipse a la marca.
Algunos datos de campañas españolas:
Cuando utilizas a un famoso-commodity, tu marca es también una commodity.
Abr 27 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Acabamos de lanzar desde Duplex una campaña multimarca para la categoría de salsas de Unilever: Ligeresa, Calvé, Hellmann’s y Knorr. Partiendo del concepto 360 grados “Ponle salsa, te sentará bien”, hemos creado una promoción de fidelización, Regalos a Cucharadas. Acumulando compras de cualquiera de las salsas se pueden conseguir varios regalos directos y se participa en el sorteo de 10.000 euros cada mes.
La promoción se comunica en la web, en el punto de venta, en televisión y con acciones de e-mailing y marketing directo. Estas son algunas imágenes de la acción:
Este es el anuncio de televisión, con la cola promocional:
Abr 24 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Hace unas semanas, Facebook ha cambiado el formato de la web, la segunda vez en menos de un año. Según el nuevo director comercial de Facebook para España, no es casualidad:
“Zuckerberg (fundador de la compañía) ha cambiado el formato de Facebook recientemente porque la información se mueve con mucha más rapidez en las redes sociales. Aunque a la gente no le gusta el cambio, Facebook cambiará cada seis meses. Nunca dejará de cambiar”.
Me parece una reflexión muy interesante. Muchos usuarios de Facebook se quejan porque no les gusta el cambio, y parece que una marca debería hacer caso a sus clientes. Pero una marca innovadora de verdad debe ir un paso por delante, ofreciendo a sus clientes cosas que ni siquiera saben que quieren. El enfoque “escuchamos y respondemos” suena muy bien, pero solo escuchando nunca se hubiera creado Facebook.
Abr 23 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Danone acaba de inaugurar su primera tienda, en Barcelona. Es un espacio que combina una yogurtería, un pequeño restaurante de comida sana y un espacio-museo interactivo de la marca. Es curioso como las barreras entre fabricante y distribuidor se van haciendo más borrosas. Si los distribuidores venden su marca propia, los fabricantes abren sus propias tiendas.
La tienda de Danone está muy cerca de nuestra oficina, así que ayer me acerqué y estas son algunas fotos:
Abr 22 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
El nuevo anuncio de Aquabona dice cosas como las siguientes:
Aquabona es de Coca-Cola, que al mismo tiempo tiene en marcha la famosa campaña Destapa la felicidad.
¿Beber Coca-Cola te hace más feliz, pero agua puedes escojer una cualquiera?
Abr 21 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Hubo una época en que todos los ordenadores eran grises. Luego vinieron los Mac multicolor, pero la moda ha llegado a la informática con los portátiles. Tanto Apple como el Sony Vaio cuidan mucho la estética y su posicionamiento es claramente premium.
Ahora les ha salido un competidor inesperado: Dell, que ha lanzado el Adamo con una gran campaña de comunicación que incluye anuncios en revistas y web propia, donde muestra elegantes fotos del producto, con mucha atención a los detalles, y habla lo mínimo de su rendimiento. El precio está en consonancia, a partir de 1.999 dólares.
Abr 20 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Los próximos 20 y 21 de mayo voy a estar en Madrid impartiendo un seminario sobre marketing promocional para iiR. Además de una parte teórica, el seminario hace mucho hincapié en los casos prácticos, con profesionales de Coca-Cola, Ono o BBVA.
Los lectores de Bajo la Línea tenéis un descuento especial del 15% si queréis asistir al seminario. Solo hay que mencionar que habéis visto este post.
Además, vamos a sortear una invitación entre los lectores interesados. Si quieres participar en el sorteo, envíame un e-mail a la dirección que sale a la derecha.
Abr 20 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Los próximos 20 y 21 de mayo voy a estar en Madrid impartiendo un seminario sobre marketing promocional para iiR. Además de una parte teórica, el seminario hace mucho hincapié en los casos prácticos, con profesionales de Coca-Cola, Ono o BBVA.
Los lectores de Bajo la Línea tenéis un descuento especial del 15% si queréis asistir al seminario. Solo hay que mencionar que habéis visto este post.
Además, vamos a sortear una invitación entre los lectores interesados. Si quieres participar en el sorteo, envíame un e-mail a la dirección que sale a la derecha.
Abr 09 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
El blog se toma una semana de vacaciones, hasta el 20 de abril. Mientras tanto, el clásico Dilbert:
Abr 08 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Mi última colaboración en la revista Organiza trata sobre las microtendencias. Aquí está el texto integro del artículo y, para quien lo prefiera, este es el artículo en pdf: Microtendencias: pequeñas fuerzas que provocan grandes cambios.
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En 1996, Bill Clinton contrató a un experto en encuestas, conocido en inglés como pollster, para coordinar ese aspecto de su campaña electoral. Este pollster, Mark Penn, descubrió un grupo de personas con ciertas características que podía ser clave para la victoria en las elecciones, y le puso nombre: Soccer Moms. La campaña diseño un plan de comunicación para este grupo de mujeres, preocupadas por tanto por su trabajo como por sus hijos, y, como se dice habitualmente, el resto es historia.
Las soccer moms son una microtendencia: un grupo creciente de personas con cierta identidad, que tiene necesidades no cubiertas por empresas y gobiernos y cuyo comportamiento tiene un impacto sobre la sociedad.
La clave es hablar de grupos de personas, no simplemente de cosas que ocurren con más frecuencia. La ventaja de hablar de personas con comportamientos comunes es que es posible dirigirse a ellas, comunicando un mensaje que sea relevante para su estilo de vida.
La mejor expresión sobre las microtendencias es el libro que publicó el propio Mark Penn en 2007, Microtrends. En él, propone la regla del 1%: el umbral a partir del cual una tendencia comienza a tener un impacto relevante es el 1% de la población. Como referente, en España estaríamos hablando de 450.000 personas: menos que la población de Málaga, los asistentes a la cabalgata de Reyes en Barcelona o las personas con intolerancia al gluten.
Las microtendencias se enmarcan en un argumento de mayor nivel: la huida de los grandes conceptos, a favor de los pequeños. La sociedad muestra un cierto cansancio frente a los viejos discursos, la uniformidad se fragmenta, y una corriente minoritaria puede ser atractiva precisamente por su singularidad.
En 2000, Malcom Gladwell publicó The Tipping Point, uno de los libros más influyentes de los últimos tiempos. La idea del libro es que cuando una tendencia alcanza un cierto punto, su crecimiento se dispara de forma exponencial. Lo interesante de la propuesta de microtendencias es que ya no hace falta alcanzar un tipping point para causar impacto, no hace falta ser muy grande para tener influencia. O, para ser más precisos, se alcanza una influencia igual de fuerte, pero sobre un grupo de personas más reducido.
El peligro de la sabiduría convencional
En la búsqueda de microtendencias, la percepción personal no sirve; no tenemos sensibilidad frente a los números, ya que el rango que resulta relevante es demasiado pequeño. ¿Quién es capaz de distinguir entre un comportamiento de un 1 o un 2% de la población? El sentido común deja paso a las estadísticas: éstas siempre ganan. Observar tendencias implica fijarse en los datos, que cuentan una historia compleja, sutil y a menudo contraintuitiva. Buscar microtendencias no es predecir el futuro, sino comprender el presente.
La sabiduría convencional, la búsqueda de consenso, suele ser también un error. No se trata de resumir en cuatro grandes líneas la evolución de la sociedad, sino precisamente de lo contrario: identificar el mayor número posible de movimientos que reflejen los comportamientos de pequeños sectores de la población. Es la búsqueda de la individualidad frente a la generalización: si se generaliza se tiende al mínimo común denominador. El objetivo es lograr un pensamiento divergente, no una simplificación convergente.
Tendencias y contratendencias
Cada tendencia tiene su contratendencia. Cada movimiento en una dirección sugiere un movimiento contrario:
Por lo tanto, no se puede interpretar una tendencia como que toda la sociedad va en esa dirección, sino solo el grupo para el cual ese comportamiento es relevante.
Segmentación y microtendencias
En el proceso de segmentación que llevan a cabo todas las marcas, las microtendencias pueden jugar un papel decisivo. Su uso se enmarca en una evolución de la segmentación que lleva tiempo en marcha:
Microtendencias y comunicación
Mientras se habla de tendencias que aplican a gran parte de la población, la comunicación que realice una marca puede basarse en los grandes medios tradicionales de comunicación (televisión, prensa, radio), pero cuando se entra en el mundo de las microtendencias, estos medios dejan de tener sentido. Se busca el microtargeting, ser capaces de dirigir un mensaje preciso a un grupo de personas mucho más reducido, y para eso las herramientas idóneas son el marketing directo, interactivo, local, etc.
Las microtendencias presentan dos retos fundamentales para las marcas: por un lado, crear el proceso de análisis que les permita identificar aquellas que son relevantes para su mercado, y en base a ellas definir una nueva segmentación de sus clientes. Por otro lado, una segmentación más compleja implica ser capaz de definir mensajes relevantes para cada segmento, y comunicar cada mensaje a su grupo específico. Un esfuerzo para el que muchos anunciantes y agencias aún no están preparados.
Abr 07 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
El programa de fidelización de hoteles Intercontinental tiene, nada más y nada menos, 42 millones de asociados (entre los que me incluyo, desde mi época de consultor viajero). Ahora, han lanzado un espacio para que los socios interactúen entre ellos y con la cadena, Priority Club Connect, que viene a ser una red social para clientes.
El aspecto más novedoso es que los socios pueden enviar preguntas directamente a los responsables del club, que contestan vía un video-blog. En el post inicial, el VP de marketing reconoce que no lo sabe todo, y necesita el feedback de los clientes para hacer las cosas mejor. Una idea simple, obvía y potente.
Abr 06 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Tras una era de grandes marcas, uniformidad y logos estampados en camisetas, hemos llegado a una época de desconfianza en lo masivo y aprecio por lo diferente y único. Una tendencia representada a la perfección por Etsy, una web que permite a pequeños artesanos vender sus creaciones.
Etsy está de moda en Estados Unidos. Tiene dos millones de clientes, que compran a 100.000 vendedores distintos, por valor de 90 millones de dólares al año, todo tipo de cosas, desde collares hechos con trozos de aparatos electrónicos viejos hasta gatos de cerámica. Muchas de ellas están hechas a mano y son semi-únicas, hay una o muy pocas piezas iguales.
La gente está cansada de productos iguales y la respuesta es la micro-fabricación. Internet hace posible comercializar cosas que antes no tenían público y convertir una afición en un negocio. Es el Long Tail de los productos a medida.
Abr 03 2009
Publicado por Juanjo Rodriguez
Ya he comentado varias veces la moda por el marketing “verde”, y por extensión “social”, y como las empresas se apuntan a menudo sin tener ninguna base creíble. Mi opinión es que, a largo plazo, se te verá el plumero.
Una marca solo debe hablar si tiene algo que decir; tener que inventárselo es la historia de fracaso anunciado.
Blog sobre marketing below-the-line: promociones, fidelización, sampling, móvil, web, social media... y, de hecho, cualquier otro tema que parezca interesante.
