La nueva campaña de Lidl utiliza el claim “No se engañe, la calidad no es cara”, junto a un personaje con pinta de ejecutivo. Lidl está posicionado en precio, como uno de los supermercados más baratos. Ahora intenta dar el salto, posicionándose tambien en calidad.

El problema es que es imposible; nadie puede ser todo para todo el mundo. En la mente del consumidor no se puede ser al mismo tiempo el más barato y el más atractivo, tener el mejor precio y la mejor calidad.

Igual que Mercadona se equivoca al pensar que puede ser el más barato, Lidl se equivoca al pensar que los consumidores entrarán en sus tiendas buscando calidad. Lo que debería hacer, ahora que todos los demas distribuidores hablan solo de precio y de ofertas pero no tienen credibilidad, es decir, alto y claro: “Mira a esos desesperados intentando aparentar lo que no son. Como todos ya sabéis, el más barato soy yo”.

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Un ejemplo de que cualquier pequeño elemento, cualquier mínimo detalle, puede servir para comunicar un posicionamiento, para transmitir una idea al cliente. Este es el colgante de “No molestar” de algunos hoteles Meridien.

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En la discusión marca de fabricante frente a marca de distribuidor, el tema principal suele ser el precio y su relación con la calidad. Pero hay un tema que se olvida con frecuencia, la innovación, en el que los distribuidores no tienen reparo en copiar a los fabricantes. Véanse dos ejemplos de Bosque Verde, la marca de limpieza de Mercadona. A la derecha, el original. A la izquierda, la versión del distribuidor.

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Al hablar de su target, muchas marcas tienden a usar tópicos y estereotipos. “Mujer, entre 30 y 45 años”. Como si esta descripción permitiera describir la inmensa variedad de personalidades, necesidades y comportamientos de un grupo de varios millones de personas.

En pocos sectores hay tantos estereotipos como en los videojuegos: supuestamente, los gamers son adolescentes gordos y poco sociales. Pero a veces lo que suena bien no es lo correcto. Un estudio sobre el juego online EverQuest II ha descubierto que los jugadores hacen más ejercicio que la media, la mayoría tienen más de 30 años y entre los que más tiempo dedican, la mayoría son mujeres.

Estoy convencido de que muchas campañas de marketing están basadas en una idea equivocada de los consumidores, llena de lugares comunes e imágenes imprecisas y generalizadoras.

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Varias marcas han emprendido últimamente campañas sociales, en las que contribuyen a diversas causas involucrando a los consumidores. El mecanismo de “una compra, una aportación” es sencillo de entender y suele funcionar bien. Por ejemplo, la campaña de Danone Juntos sembramos vida, donde se dona una semilla por cada pack de Danone consumido. El objetivo es apoyar proyectos de seguridad alimentaria en Angola y Mozambique, y se gestiona en colaboración con Cruz Roja.

Dodot tiene también una acción similar, Cada envase, una vacuna. En este caso, con cada pack se dona una vacuna para el tétanos neonatal, para niños sin recursos. La organización que colabora es Unicef.

La margarina Tulipán apoya también una causa, la alimentación infantil, colaborando con el Programa Mundial de Alimentos de la ONU. El formato es diferente: la empresa realiza una donación por su lado, y ofrece a los consumidores la posibilidad de contribuir directamente envíando un SMS de 2 euros, que se destinan integramente al proyecto: cada mensaje sirve para alimentar a un niño en la escuela durante dos semanas en Kenia.

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