Ene 28 2009 09:00 am
Publicado por Juanjo Rodriguez
Mercadona y el despotismo ilustrado
Ha llegado el momento de opinar sobre el tema más candente en el mundillo español del gran consumo: la nueva estrategia de Mercadona, que buscando posicionarse como más barato ha expulsado de sus lineales a centenares de productos de todo tipo de marcas (Danone, Bimbo, Nestlé, Nutrexpa, etc.). El impacto es fuerte, ya que Mercadona tiene una cuota de mercado de 15%-25% en muchas categorías.
El razonamiento de Mercadona parece ser el siguiente: recientemente no ha salido bien parado en una encuesta nacional sobre percepción de precios, y combinado con su primera bajada en ventas en muchos años a causa de la crisis, le ha entrado miedo. Cree que debe competir por el posicionamiento en precio, ser el supermercado más barato de España; y que el criterio que los consumidores utilizan es el precio de la cesta de la compra. Por lo tanto, si se desprende de las marcas líderes y apuesta aún más por la marca propia, el coste de su cesta de la compra debería bajar.
- Es imposible ganar el posicionamiento de precio: Lidl y Día siempre serán percibidos como más baratos, al seguir un modelo de hard-discount y poder permitirse cosas (nivel de servicio, ambiente de las tiendas, etc.) que Mercadona no haría.
- La cesta de la compra no es el criterio que utilizan los consumidores: de hecho, al ser un agregado tan complejo, los consumidores no tienen información real, y se guían más por aspectos anecdóticos y/o emocionales al evaluar a los distribuidores.
- La bajada de la cesta de la compra tiene un efecto directo en la rentabilidad del negocio, ya que los ingresos son menores.
- Pero, sobre todo, Mercadona cree que tiene suficiente poder de mercado para decirle a los consumidores lo que deben hacer, seleccionar por ellos lo que deben comprar. Y esto es un grave error: los consumidores son un colectivo tan amplio, tan diverso, en el que influyen tantos factores, y que dispone de tantas opciones, tanta variedad de productos, que no van a aceptar que limiten su capacidad de elección. Es un caso de despotismo ilustrado (yo se mejor que tú lo que necesitas), y los consumidores no lo van a aceptar.
A mi me ha pasado lo que comentais me he ido a comprar alli y cual es mi sorpresa que no encuentro el desodorante que uso (lo anuncian en la tele), yo como consumidor se lo que quiero y me apetece comprar. Y si no me dejan elegir, ¿quién pierde? ¿Yo como consumidor o la tienda a un cliente habitual?
Parece que lo quieren en Mercadona es quedarse solo con los clientes que van a comprar sus marcas blancas. Bien si eso es lo que buscan lo estan consiguiendo, yo ya he dejado de ir a Mercadona quiero comprar lo que me parezca no lo que ellos quieran.
El articulo que dejo, no puede ser más clarificador. Resulta que un trabajador en una empresa de marca blanca cobra hasta un 40% menos que un trabajador de marca tradicional. La verdad es para pensarselo.
http://www.publico.es/dinero/241188/trabajadores/marcas/blancas/cobran/menos?pagCom=3
Jo, a mi ya me empezaba a faltar algo en el supermercado, leyendo este artículos de las marcas blancas me da miedo que me condiciones mis elecciones de consumo, para mi falta un articulo de borregismo ilustrado.
Y que de mis cremas, con lo que me costo encontrar una crema para las manos buena (Atrix), van ahora y me la quita y me ponen una de marca blanca, si es que somo animales de costumbre y ya tenia mi crema para las manos.
Pues vas a tener que cambiar de Hiper Nuria, y no eres la única yo ya cambié hace un par de meses, me aburrieron con sus marcas blancas, asi que como solicité en varias ocasiones que volvieran a tener alguna de las marcas que yo compraba (y no me hiciero ni p.. caso), deje de ser cliente y punto. Ya no creo que vuelva, voy donde tengo lo que quiero comprar, no lo que me ponen delante.
Opino como vosotras. Cada vez quitan más productos. Y me obligan a comprar lo que a ellos les da la gana. No sé al final voy a tener que levantarme a las 7 para ir buscando de peregrinaje los productos que a mi me gustan.
Lo que dice el anónimo es cierto. No entiendo por que retiran sus propios productos, será que quieren poner unos más malos aún.
La marca blanca está aprovechándose al subir precios y dar menos cantidad de producto.
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Aún siendo acertada la reflexión y razonable, después del tiempo transcurrido se demuestra que a los consumidores si, se les puede “imponer” una política como la de Mercadona. Solo tenemos que ver que, en el contexto actual Mercadona, crece, aumenta su cuota de mercado y abre nuevos establecimientos. Posiblemente en detrimento de otras marcas, en lo que quizá ya podemos llamar “supermercado de familia”.
[...] un interesante verano, volvemos a la carga con uno de nuestros temas preferidos: Mercadona. Ayer publicaba Expansión una comparativa bajo el titular de [...]
[...] Muchas gracias por tu visita!Tras un interesante verano, volvemos a la carga con uno de nuestros temas preferidos: Mercadona. Ayer publicaba Expansión una comparativa bajo el titular de [...]