El blog se despide hasta enero, y mientras tanto aquí está el tradicional Dilbert:

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Ley Nº 10, La Clave: la simplicidad consiste en eliminar lo obvio y añadir lo relevante.

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Ley Nº 9, Fracaso: algunas cosas no se pueden simplificar.

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Ley Nº 8, Confianza: confiamos en la simplicidad.

Los aparatos  y los servicios que utilizamos son cada vez más complejos, pero para nosotros es irrelevante: confiamos en que harán bien su misión, y los usamos sin tener ni idea de como funcionan. El paradigma es un coche, que casi todo el mundo sabe utilizar pero casi nadie sabe como funciona por dentro.

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Ley Nº 7, Emoción: más emoción es mejor que menos.

Llenar de emoción un producto puede requerir alejarse de la simplicidad, para introducir nuevos niveles de significado. Hay personas que eligen productos sencillos y minimalistas, como algunos móviles o un iPod, y lo primero que hacen es personalizarlos, con pegatinas, fundas y todo tipo de accesorios. Dotar de sentimiento y emoción a un objeto es una característica muy humana.

Aunque parezca contradecir la ley de reducir, hay algunas cosas donde más es mejor que menos: más cariño, más amor, más intensidad, más significado.

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Ley Nº 5, Diferencias: La simplicidad y la complejidad se necesitan.

La simplicidad solo se percibe como contraste de la complejidad. Por eso es cada vez más relevante, porque la complejidad aumenta en todas las áreas de la vida. Lo ideal es encontrar un ritmo que alterne las dos situaciones extrayendo lo mejor de cada una.

Un anuncio sin sonido destaca en un mar de anuncios gritones; una página en blanco de un periódico sobresale entre tanta letra negra; un aparato con un sólo botón sorprende frente a otro con 10 botones; un producto con un sólo beneficio se entiende mejor que uno que pretende ser bueno en todo. Como algunas artes marciales, donde la estrategia consiste en apoyarse en la fuerza del contrincante, la simplicidad se apoya en complejidad de los demás.

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Ley Nº 4, Aprender: El conocimiento lo hace todo más fácil.

Todos nos hemos enfrentado a una tarea que nos parecía muy compleja la primera vez y trivial al cabo de un tiempo. Aprender a conducir es un reto, pero luego se hace de forma automática, casi sin pensar.

Para amar un producto hay que conocerlo, hay que pasar la barrera de la primera cita y llegar al noviazgo lo más rápidamente posible. Educar al consumidor es fundamental para que aprecie la marca, especialmente aquellas con propuestas de valor más premium.

En la innovación de las marcas, a menudo basada en constantes lanzamientos, enseñar es también un punto clave: lo peor que le puede pasar a un producto es que el consumidor no sepa para que sirve, o no sepa que hacer con él.

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Ley Nº 3: Tiempo. El ahorro de tiempo se percibe como simplicidad.

A nadie le gusta esperar; y la frustración de la espera es aún mayor en un momento en que todos tratamos de comprimir en un día decenas de actividades, exprimiendo las horas y correteando de un lado a otro. Para ahorrar tiempo también puede ayudar el modelo SHE: reducir el tiempo (con productos como un GPS que indica la ruta más corta, o un libro de cocina con recetas listas en cinco minutos), esconderlo (entretener a las personas que esperan en una cola con un video), e incorporarlo (indicar el tiempo de lectura en un artículo). El objetivo es doble: reducir el tiempo de espera y hacer esa espera más tolerable.

En el mundo del marketing, la ley del tiempo puede llevar a diseñar productos cuyo beneficio principal es ahorrar tiempo (arroz listo en 3 minutos), a diseñar procesos de compra más rápidos (las listas en los supermercados online), a crear productos autoexplicativos, que se pueden usar desde el primer minuto sin libro de instrucciones (como el iPhone, que literalmente no tiene instrucciones) o a crear campañas promocionales donde el regalo es tiempo (por ejemplo, un servicio de limpieza doméstica).

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Ley Nº 2: Organizar. La organización consigue que muchos parezcan pocos.

Agrupar la información simplifica la comprensión y el recuerdo. 30 variedades de cereales quizá sean imposibles de memorizar, pero cinco gamas son más asequibles. Si cada gama de productos tiene un posicionamiento claro y una propuesta de valor diferenciada, el consumidor sabrá distinguirlas y recordarlas. Por ejemplo, Danone ha hecho un gran ejercicio de simplificación al crear las plataformas de Vitalínea, Activia o Danonino (aunque luego tenga cierta tendencia a expandir exageradamente cada gama).

En el lineal de un supermercado, el consumidor busca categorías antes que marcas, así que la buena organización es fundamental: dirige la vista del cliente, simplifica su proceso de decisión y le ayuda a encontrar lo que quiere comprar.

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Ley Nº 1, Reducir: La mejor manera de alcanzar la simplicidad es mediante profunda reducción.

Para cualquier producto de consumo, una persona tiene actualmente decenas de opciones. 30 variedades de cereales son, probablemente, más de las que un consumidor necesita. En medio del caos, la simplicidad aparece como una estrategia casi imprescindible: este consumidor no tiene tiempo de estudiar todas las posibilidades, tiene que captar el mensaje y entender el producto de un vistazo.

La simplicidad aplica en muchos ámbitos: el diseño del propio producto, el packaging, la publicidad, etc. Maeda sugiere una estrategia para buscar esta simplicidad: el modelo SHE (Shrink, Hide, Embody):

• Reducir el tamaño
• Esconder: no hace falta que los atributos y funciones del producto estén todos visibles simultáneamente, sino solo cuando el consumidor los necesita
• Incorporar la calidad en el producto, sin que se vea exteriormente

En el fondo, se trata de evitar la tentación de contar algo por el simple hecho de poder contarlo, de hacer gala de todos los beneficios y atributos del producto (por ejemplo, unas galletas integrales, con Omega3, con vitaminas, sin azúcar, etc.). El posicionamiento está en la mente del consumidor, y éste no hace listas de pros y contras cuando está delante del lineal del supermercado.

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Comienza hoy una serie de apuntes sobre la simplicidad, interpretada desde la óptica del gran consumo. El patrón serán las leyes de la simplicidad de John Maeda, un magnífico ejercicio sobre una idea sencilla y potente: en un mundo complejo, menos es más.

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Mi última colaboración para la revista Organiza trata de las redes sociales. A continuación está el texto integro del artículo (bastante largo, por cierto) y, para quien lo prefiera, este es el artículo en pdf: Redes sociales y marketing: ¿sueñan las marcas con consumidores hipersegmentados?.

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Las redes sociales son la última moda en marketing. Curiosamente, si el tipo de publicidad que prometen se hace realidad, todos seremos mucho más felices. La gente evita la publicidad por mala, intrusiva e irrelevante; pero aprecia la buena publicidad sobre productos que le interesan.

La promesa
Los anuncios en la televisión, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo. En base a este perfil, el sistema podría mostrar a cada persona publicidad relevante para él y nadie más que él; y hacerlo simultáneamente para cada persona de la red. Esta hipersegmentación iría mucho más allá de los criterios sociodemográficos habituales, sacando a la luz la personalidad individual de cada persona.

La realidad
A día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son más teóricas que prácticas. Hasta ahora, lo que ha funcionado es publicidad segmentada, pero sobre grupos, no sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque, aunque sea más eficaz (y eso todavía hay que probarlo), también es mucho más caro. Además del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy intensiva en tiempo y recursos.

1. Marcas y redes sociales
Las redes sociales son el servicio de Internet que más ha crecido en los últimos años. MySpace o Facebook tienen más de 100 millones de usuarios mensuales cada una; en Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en España, el 83% de los jóvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% está registrado en más de una red.

Las marcas pueden utilizar estas redes de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechando las redes existentes. Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros puedan expresar su creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los crearán a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc.

La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más eficiente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. El resto del artículo se centrará en esta estrategia.

2. Modelos diferenciales de publicidad
¿Qué pueden ofrecer las redes sociales que no se consiga en otros medios? Algunas ideas:

• Hyper-Targeted Advertising – la habilidad para crear perfiles muy específicos de clientes, en base a su actividad en la red, a los que mostrar mensajes publicitarios. Aunque a menudo se utilicen como sinónimos, es importante distinguir entre “personalización” (mensaje dirigido a una persona concreta) y “segmentación” (mensaje dirigido a un grupo que comparte alguna característica). No es evidente que una marca pueda invertir los recursos suficientes para crear un mensaje personalizado (más allá de obviedades como el nombre o sexo), así que los mensajes segmentados podrían ser más rentables. Un ejemplo es la campaña presidencial en Estados Unidos de Barack Obama, que buscaba captar donaciones entre los usuarios que han mostrado interés o una preferencia por el candidato.
• Social Shopping – si tu amigo hace una compra, tu recibes una notificación sobre ella. Al venir de una fuente a la que aprecias, esa notificación se convierte en recomendación, y quizá te impulse a hacer una compra similar. Es la idea del programa Beacon de Facebook.
• Social Search – utilizar, en los resultados de una búsqueda en Internet, información procedente de la red social, entre otras cosas lo que han buscado y encontrado tus contactos. Potencialmente, podría ofrecer resultados más relevantes que la búsqueda tradicional, y los anuncios en páginas de búsqueda son muy eficaces (como bien sabe Google).

En esta línea, es interesante la diferencia entre cubrir la demanda (demand fulfillment: “quiero un vuelo barato a Paris”), en lo que internet es muy eficiente, y generar demanda (demand generation), la capacidad para conseguir que el consumidor quiera comprar un producto o servicio. Google y sus Adwords son muy fuertes en la primera opción, pero no en la segunda: conseguir que alguien desee un producto que no sabe que necesita. Con el newsfeed de Facebook, por ejemplo, no hace falta buscar cosas interesantes, son ellas las que vienen a ti. La distinción es muy relevante: incitar, seducir y convencer al consumidor a través de internet es un campo en el que aún estamos empezando.

Por otro lado, puede que la mayor fuente de valor no esté en mostrar publicidad, sino en entender mejor a los consumidores. Las redes sociales son un estudio de mercado en movimiento: por ejemplo, si una marca busca aficionados a los deportes extremos, quizá pueda encontrar 185.981 en Facebook. Pero además, podría descubrir que el 83% son hombres entre 16 y 32 años, que viven en ciudades de más de 200.000 habitantes, que leen blogs con mayor frecuencia de lo habitual, no suelen ir de vacaciones en pareja y les encantan las películas de James Bond.

3. Marketing en redes sociales: cómo funciona
Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes más populares:

MYSPACE
A través del programa Hypertargeting, MySpace permite a los anunciantes crear y gestionar sus propias campañas. Ha creado unas 1.000 categorías, basadas en los intereses de los usuarios (por ejemplo, manualidades o adictos a Operación Triunfo), en las que poder realizar campañas targetizadas. Ofrece integración de la marca en la página, más allá de un simple banner, y es especialmente popular el “asalto de la homepage”, donde una marca patrocina la página de inicio en exclusiva.

Por ahora, las tarifas de anuncios hipersegmentados son el doble que las de los anuncios convencionales, con un ratio de click-through un 80% mayor.

FACEBOOK
Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no más de dos anuncios por página.

• Facebook Pages: la opción más sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede interactuar con los usuarios. Es gratuito.
• Social Ads: anuncios que incorporan la participación de los usuarios, aportando credibilidad a la campaña. Por ejemplo, si estás promocionando una nueva colonia de Calvin Klein, y un usuario (llamémosle Elena) se hace “fan” de la marca, sus contactos podrían ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: Elena es fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aquí”.
• Beacon: los usuarios reciben información sobre las compras que sus amigos hacen en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendación indirecta, ya que si tu amigo compra algo, quizá a ti también te interese.
• Aplicaciones: se puede construir una aplicación (un programa que se instala como una herramienta más dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por ejemplo, la aplicación de una web de viajes permite reflejar en que países del mundo has estado y colocarlo en tu perfil.
• Encuestas: para conocer la opinión de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y obtener resultados en muy poco tiempo.
• Insights: un sistema de medición sobre los servicios anteriores, para conocer los detalles sobre los usuarios que interactúan con tus campañas

AGENCIAS DE MEDIOS
En las plataformas que permiten construir aplicaciones, como Facebook, se puede incluir publicidad dentro de las propias aplicaciones. Por ejemplo, un juego como Scrabulous, que atraía cientos de miles de usuarios cada mes, incluía publicidad en las páginas del juego. Esta publicidad es comercializada por agencias de medios especializadas como Social Media. Por ejemplo, ofrece formatos que incorporan la cara o el nombre de una persona, en anuncios dirigidos a sus contactos. Se basa en el uso que hacen las personas de las aplicaciones. La clave es la personalización: los anuncios utilizan el mismo esquema que las aplicaciones donde aparecen (pregunta-respuesta, encuesta, concurso, etc.).

Lotame, otra agencia, agrega 20 redes sociales y crea perfiles de usuario específicos para cada anunciante (basados en intereses, datos demográficos, interacciones y comportamientos), a los cuales luego muestra anuncios.

El coste de las campañas es muy variado. Anuncios en rotación general por las páginas de una red social (los que no van dirigidos a una persona en concreto) pueden costar unos 5 céntimos por 1.000 unidades, mientras que los anuncios sociales (los que incorporan información del perfil y actividad de los usuarios) pueden llegar a los 80 céntimos.

4. Atributos de una buena campaña
Una buena campaña en redes sociales tiende a compartir estos elementos:

• Tiene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene sentido para conseguir los objetivos de negocio
• Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los objetivos de los usuarios antes que los de la marca
• Impulsa la interacción entre usuarios
• Escala con rapidez: está diseñada para pasar de un usuario a otro, y mejora al hacerse más grande (por ejemplo, encuestas o sistemas de valoración)
• Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso están en la red
• Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rápido, sino que ofrece verdadero valor al usuario
• Es dinámica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios

Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaña integrada de marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, aprovechando las ventajas diferenciales de cada medio.

5. ¿Son eficaces las campañas en redes sociales?
Hasta ahora, la inversión de marketing en redes sociales es pequeña, en torno a un 5% del total de inversión online, y no se espera que ese porcentaje crezca mucho en los próximos años. Por otro lado, los resultados de las campañas realizadas hasta ahora han sido, en general, pobres. Hasta Google, que gestiona espacios publicitarios en MySpace, reconoce que está siendo difícil transformar tráfico en dinero.

Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver:

• Involucración: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las redes sociales. Los ratios actuales de click-through son terribles, en torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%).
• Oferta-demanda: el tráfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajísimo, en torno a 0,3 dólares, frente a 10-20 dólares en los grandes portales.
• Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definición, implican acceder a datos personales del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi opinión, el debate sobre la privacidad está viciado. Se basa en supuestos sobre las posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo, como si algún ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, después de conocer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos.
• Medición: probablemente, el ratio de click-through no es un buen indicador de la publicidad en redes sociales. ¿Cuánto vale un “amigo” en MySpace, o cuanto una aplicación instalada en Facebook? Unas métricas compartidas por redes y anunciantes están aún por inventar.

6. Algunas reflexiones
En el mundo del marketing online, la tiranía de la moda es un hecho probado: ante cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de escepticismo, pánico y emoción. Cuando estos impulsos se transforman en acción, se producen múltiples experimentos, una cierta confusión y algunas decepciones. Con el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas.

Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor “social”. No son un canal a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los consumidores. Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad. A la creatividad clásica de la publicidad hay que añadir la comprensión de las relaciones y las identidades de las personas, y el análisis cuantitativo de sus respuestas.

Por ultimo, una distinción que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang, analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. La mayoría de acciones en MySpace o Facebook son exactamente iguales que lo que se podría conseguir con un minisite, sin aprovechar las herramientas sociales de las redes.

Probablemente, la campaña idónea en una red social es la consigue que sean los consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habrá que combinar la presencia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en un entorno donde pueden expresarse casi sin límites.

BENCHMARK
Visa quería promocionar sus tarjetas entre las Pymes y los propietarios de pequeños negocios. Para ello, lanzó una aplicación en Facebook en la que regalaba 100 dólares en publicidad dentro del propio Facebook a los 20.000 primeros propietarios que se la instalaran. La acción es inteligente, porque proporciona un valor objetivo y medible a los usuarios, y es inherentemente viral: al ver los anuncios de los demás descubres la aplicación y empiezas a crear los tuyos.

Para el relanzamiento de la Serie 1, BMW creó la aplicación BMW Graffiti, que permitía a los usuarios diseñar la decoración de su propio coche, y colocarla en su perfil para que otros usuarios la vieran, premiando a los diseños más populares. Una buena acción que combina los elementos de expresión personal y los elementos sociales de una red.

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Después de la promoción del verano, hace unas semanas hemos lanzado desde Duplex la nueva campaña de Calvé, siguiendo con la línea “Comida de verdad”. La campaña se basa en un blog donde el Cocinero Calvé prepara recetas sanas y creativas, que muestra en videos de 2 o 3 minutos. Además, da consejos sobre usos de las salsas, descubre sus mitos y leyendas y cuenta curiosidades culinarias.

Los consumidores participan en el blog enviando sus propias recetas, tanto en formato video como texto; las mejores se publican en el propio blog, y todas ellas entran en el sorteo de 500 euros cada mes.

Por último, hay una promoción en la que, acumulando 5 pruebas de compra, los consumidores reciben gratuitamente un nuevo libro de recetas, editado en exclusiva por Calvé.

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Leo el mismo día dos artículos sobre MTV, y su lucha por seguir siendo relevante para su joven audiencia en el mundo de internet, YouTube y eMule.

The Economist se centra en el papel de su CEO, cuya estrategia tiene en tres objetivos: contenido digital, crecimiento internacional y desarrollo de nuevos productos.

FastCompany explora las nuevas aventuras de la empresa, que ha pasado de ser un canal de televisión que emitía videos musicales a un conglomerado con 150 canales y 390 websites. Entre las iniciativas, la compra de la empresa que fabrica el videojuego Rock Band (del que se han vendido 7 millones de copias); Virtual Lower East Side (como el famoso barrio neoyorquino), un mundo virtual centrado en la música donde los avatares pueden entrar en garitos y escuchar conciertos de bandas jóvenes; o un acuerdo para transformar la ópera comic Invincible en una serie animada para iPods y móviles.

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