Varias ideas relacionadas con el tamaño de los envases: En España, el número de hogares está creciendo con fuerza, y en muchos de ellos solo vive una persona. Las marcas de consumo están adaptando su oferta, lanzando versiones reducidas o monodosis de muchos de sus productos. Un ejemplo es la Ligeresa Mini, que viene en un formato de dos tarrinas independientes.

En países en desarrollo, los envases monodosis, con precios mucho más reducidos que los familiares, permiten que personas con pocos ingresos puedan utilizar productos de marca. Por ejemplo, los champús de Pantene. En la India, los anuncios muestran siempre los dos packs de la marca, el standard y el sachet.

Otra tendencia paralela es reducir el tamaño de los packs normales, por dos razones: sostenibilidad y ahorro de costes. En productos de limpieza, como los detergentes, las versiones concentradas serán cada vez más frecuentes. En Estados Unidos, este movimiento ha sido promovido por Wal-Mart, que ha exigido a todos sus proveedores que reduzcan el tamaño de sus envases. Lo cuenta en su web.

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En los productos superpremium, aquellos que se sitúan muy por encima del coste habitual de su categoría, el packaging es clave para transmitir el valor del producto. Por ejemplo, estas botellas de zumo, de la marca Wild Bunch & Co. Su modelo de venta es también curioso: por una cuota mensual (145 euros, en Singapur), los clientes reciben una botella de 250 ml cada día, recién hecho y entregado en su casa u oficina (las botellas se recogen para reutilizarlas).

Otra categoría interesante es el vodka, donde la botella es clave. Level y Grey Goose, por ejemplo, han utilizado conceptos muy diferentes en sus packs: uno evocador, otro minimalista.

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Una de las innovaciones más exitosas recientemente en cosmética es la marca Comodynes, en la que el pack juega un papel fundamental: ha creado una nueva categoría, y como suele pasar los competidores no tienen más remedio que copiar los códigos de la misma.

Tanto el formato cuadrado como el tratamiento de la tipografía y los colores me parecen magníficos para lograr una imagen de modernidad y sencillez.

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Otra de botellas: dentro de la ola de nostalgia y recuperación de marcas clásicas, Coca-Cola relanza Tab, en una versión “female cool”: Tab Fabulous. Con un lanzamiento muy cuidado (fiestas con DJs femeninas, maquilladores y sorteos de bolsos de lujo) y una distribución selectiva (la botella está solo disponible en unos 30 locales), se posiciona la marca como atractiva y exclusiva.

La botella, en cristal, tiene un diseño original y hace muy buen uso del color rosa; consigue diferenciarse de cualquier otra bebida…

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Hace 5 años, Coca Cola puso en marcha un proyecto con el abstracto objetivo de “potenciar el diseño”; y la solución que encontró su recién nombrado responsable es no utilizar la palabra “diseño”. En su lugar, se habla de los beneficios de un buen diseño en el lenguaje de cada departamento: por ejemplo, “¿cómo se puede hacer que la botella parezca más fría, más larga?”.

Anteriormente, la compañía había centrado sus esfuerzos en Studio Red, un estudio interno de diseño que lanzó varios proyectos interesantes: el Coke Cruiser (una moto con nevera que serviría para vender en conciertos) o el “salon de degustación”, una tienda donde la gente podría probar las nuevas bebidas. Pero la mayoría de ellos nunca pasó de la fase de concepto.

En lugar de centrarse en proyectos rompedores que nunca ven la luz del día, la nueva estrategia se centró en tres áreas: identidad de marca, experiencia de uso y sostenibilidad. Un buen ejemplo es la versión de aluminio de la icónica “contour“: moderniza la marca, parece más fría que el cristal (y tiene tapón), y se fabrica con material reciclable.

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