Una curiosa tendencia en packaging es llenar la etiqueta de mensajes humorísticos, francos y divertidos, para establecer una imagen de marca cercana y natural. Quizá el precursor sea Innocent, en Inglaterra, donde prácticamente creó de cero la categoría de smoothies.

En la categoría de bebidas, otras marcas han seguido el ejemplo, como Vitamin Water: “Nosotros, los fabricantes de este producto, por la presente rechazamos cualquier propuesta de cualquier liga deportiva para ser el agua oficial de cualquier cosa. Aunque esta es una gran alternativa a las bebidas deportivas, no creemos en sucumbir a la comercialidad. A menos, por supuesto, de que hablemos de mucha pasta, en cuyo caso podemos discutirlo.”

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Ayer conocimos la noticia de la muerte de Paul Newman, quizá el actor que más ha llenado una pantalla de cine. Un tipo solidario y comprometido, Newman fundó en 1982 la empresa Newman’s Own, que empezó vendiendo salsas para ensalada y ahora ofrece también zumos, café, vino o comida para animales, entre otros. El 100% de los beneficios es donado a causas filantrópicas.

Paul Newman aparece en todos los packs de la marca, vestido con trajes diferentes, para representar el producto. Es un buen ejemplo de marca personal bien gestionada, ya que el perfil del personaje añade credibilidad a la marca.

Quizá la imagen más famosa sea la etiqueta de Newman’s Own Organic, donde aparece junto con su hija, posando como el clásico cuadro American Gothic.

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Granola es una mezcla de frutos secos y cereales, con algún otro ingrediente invitado, bastante popular en Estados Unidos. Curiosamente, la palabra “granola” tiene algunas connotaciones negativas, recordando a hippies y ecologistas de salón.

Evitar estas connotaciones era el objetivo de Bear Naked, una marca que vende, precisamente, granola. Cuando se lanzó al mercado, gran parte de la innovación estaba en el packaging: se optó por un diseño minimalista, donde no aparecía la palabra “granola” ni había ninguna imagen que recordara al campo o a los ingredientes; el pack no es una caja de cartón, como todos los cereales, sino una bolsa con ventana transparente, para ver el producto; y en lugar de detalles nutricionales, se cuentan historias sobre los dinámicos fundadores, una pareja de veinteañeros.

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Este video es ya un clásico: como sería el pack del iPod, si lo hubiera fabricado Microsoft en lugar de Apple. Con bastante mala leche, ilustra las diferencias entre un enfoque empresarial basado en el producto y uno basado en el diseño.

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Junto a su patrocinio de las Olimpiadas en China, Coca Cola lanzó un concurso de diseño para los consumidores. Se trataba de “pintar” la botella clásica, con herramientas de red social: crear tu propia galería de diseños, publicarlos en tu web o perfil, votar los diseños favoritos de los demás y realizar mashups, mezclas de otros diseños.

En la web de la campaña, Design the World a Coke, se han creado 85.255 botellas.

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Empieza hoy una nueva serie, sobre packaging: formatos, estilo de comunicación, etc. El primer caso es French Rabbit, una marca de vino francés lanzada no hace mucho en Estados Unidos, con una característica diferencial: viene en un Tetrabrik (para ser exactos un Tetra-Prisma, por la forma del pack).

El principal argumento para este pack es ecológico: se utiliza un 90% menos de material, lo que permite a la marca reducir costes de fabricación, almacenaje y transporte, y presumir de un impacto ecológico muy bajo. Por otro lado, el diseño gráfico es desenfadado y juguetón, muy alejado de posicionamiento tradicional del vino francés. La respuesta de los consumidores ha sido buena, con más de 6 millones de unidades vendidas en los últimos 18 meses.

El proceso de creación del pack se pueden ver en esta presentación.

Y por cierto, no es el primer vino con imagen de animal: hace ya tiempo que hablé del canguro de Yellow Tail, la marca de vino extranjero más vendida en USA.

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Por tercer año consecutivo, desde Duplex acabamos de lanzar la promoción de otoño de Bimbo: Vuela gratis con Bimbo y Ryanair, donde se sortean 100 vuelos gratis cada día. La promoción se comunica en toda la gama de bollería, pastelería y surtido de Bimbo (desde las magdalenas a las míticas Pantera Rosa).

Se participa por SMS, envíando un mensaje desde el móvil después de comprar dos productos Bimbo. El canjeo de los premios se realiza en la web.

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Cuando una marca está empezando, o presenta un nuevo producto, es habitual buscar un lanzamiento impactante, con relaciones públicas que consigan una gran cobertura en los medios. Pero la importancia del lanzamiento está sobrevalorada, probablemente por el cortoplacismo inherente al mundo de la gran empresa. Muchas grandes marcas empezaron sin un lanzamiento notorio: Starbucks, Apple, Nike, Harry Potter, Google, etc.

En general, y con honrosas excepciones, la cobertura medíatica puntual hace más para satisfacer el ego de la propia marca que para atraer nuevos clientes.

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Últimamente se ha creado una cierta corriente de opinión en contra del agua envasada, por su efecto sobre el medio ambiente, sobre todo cuando hay que transportarla a grandes distancias. En Estados Unidos, el agua de moda, consumida por ricos, famosos y aspirantes, viene de las islas Fiji (donde la mitad de la población no tiene acceso a agua corriente).

Como siempre que hay una tendencia, aparece la tendencia contraria. En New York se ha lanzado Tap’dNY, un agua procedente de los mismísimos grifos newyorkinos. Con una estética moderna y un marketing irreverente, su comunicación se basa en que “del grifo es mejor”. Algunas de sus frases promocionales:

• No viene de lo alto de ninguna montaña lejana
• Agua embotellada, sin ese acento raro
• No se ha dañado ningún glaciar para producir este agua

Vía Adrants.

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UPS, la compañía de transporte, ha lanzado una campaña con un diseño muy particular: solamente ilustración. Utilizando su clásico color marrón y la metáfora de una pizarra en blanco, la mayoría de las piezas, desde los anuncios en prensa a los spots, son ilustraciones. Especialmente interesante es la web, también ilustrada, un gran ejemplo de como se puede diseñar una web totalmente distinta de lo habitual.

Este es uno de los videos para presentar sus productos:

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Desde el departamento de marketing se crea una estrategia precisa de posicionamiento, situando al producto en relación a la competencia; en el pack, se explica con detalle como se usa el producto; en diversos estudios se prueba su eficacia para ciertas situaciones; y luego el consumidor va y lo usa como le da la gana.

Desde toallitas para secar que se usan para quitar el olor de los zapatos a bebidas energéticas que se consumen en los bares, el consumidor demuestra una y otra vez que el control es una ilusión. Las marcas son de los consumidores, no de las empresas.

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El nuevo anuncio del ADSL de Telefónica tiene una estética original, combinando imagen real con animaciones. Y lo sería aún más si no estuviera “inspirado” en otro anuncio muy popular en Estados Unidos, el Hands de HP. Fue una campaña que rompió moldes, al utilizar personajes famosos que solo enseñan sus manos, y de forma visualmente brillante muestran como el ordenador es fundamental en sus vidas. Aquí van algunos ejemplos:

Hands, con Mark Cuban, emprendedor:

Hands, con Paulo Coehlo, escritor:

ADSL de Telefónica:

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La publicidad no sirve solo para vender productos; a veces, también vende ideas. Y hay ideas que merece la pena vender (el anuncio aparece en The Economist).

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Microsoft acaba de lanzar en USA una campaña publicitaria de Vista, para la que en su día contrató a la agencia de moda, Crispin Porter + Bogusky. El reto es complicado: hacer que Vista y Microsoft sean tan cool como Apple. El primer spot es, cuanto menos, curioso, y no deja indiferente. Lo protagonizan Seinfeld, quizá el cómico americano más famoso, y el propio Bill Gates. Y en los 90 segundos que dura no se menciona la palabra Vista.

A mi me parece interesante. Hay que crear un tono lo más alejado posible del mítico Mac vs. PC, y creo que lo consigue, con un estilo que combina divagación, humor absurdo y autoparodia. Aquí está el spot, para que cada uno juzgue por si mismo.

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Hoy se lanza en España el videojuego Spore, del creador de los míticos Sims. El juego rompe con los esquemas de la mayoría de las plataformas masivas multijugador, las MMORPG, y permite al usuario crear su propia especie, casi sin limitaciones, desde que es un microorganismo unicelular hasta que conquiste el espacio.

Igual que la Wii ha cambiado el mercado de las consolas y los juegos en casa, Spore es una nueva generación de videojuego, alejado de todo lo conocido hasta ahora. Las expectativas son elevadas.

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