El periódico El Mundo del miercoles incluía un suplemento de 8 páginas de Hyundai. El mensaje, “Sólo te pedimos 10 segundos para intentar sorprenderte”. Interesante reconocimiento de que la atención del cliente es el bien más preciado hoy en día.

Después, con formato “cuenta atrás”, cada página va enseñando los diferentes modelos de la marca. La última página resume: “3,2,1, piensa en ello.”

En la web, muestran los modelos y el texto se centra en la calidad: cuantas pruebas se hacen a los coches, cuantos kilómetros recorren, etc. Me recuerda al mítico anuncio de Volkswagen, en los años 60: Lemon.

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Este domingo aparecía en prensa, en la última página de un periódico nacional, este recuadro:

Me parece ingenioso. Con el formato de aviso a los clientes, por una errata, en realidad es un anuncio. Quizá el paréntesis les delata demasiado…

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Uno de los medios tradicionales de publicidad que más están intentando innovar son los exteriores, sobre todo el Opi o marquesina. Es una buena opción, en lugar de quedarse estancado en emitir spots o imprimir anuncios como otros medios.

Desde exponer ropa de Mango hasta un Opi transparente lleno de Trident Sphere, los ejemplos abundan últimamente. Aquí van dos de esta última semana, un Opi lleno de Mahou light, y otro con una misteriosa invitación a mirar por dos pequeños agujeros situados a la altura de los ojos (de Seat, para el lanzamiento del Ibiza 08).

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En ciencia, el concepto de “multiplo” se refiere al hecho de que una misma cosa es descubierta por varias personas al mismo tiempo. Los ejemplos son abundantes: Alexander Graham Bell y Elisha Gray solicitaron la patente del teléfono el mismo día; el termómetro tiene seis inventores cuasi-simultáneos, y el telescopio nueve. Lo cuenta con elegancia y amplias divagaciones Malcolm Gladwell (conocido por su mítico Tipping Point) en el New Yorker. Su tesis es sencilla: las buenas ideas están ahí fuera, disponibles para cualquiera con el ingenio y la motivación para encontrarlas.

En marketing, creo que ocurre lo mismo. Más de una vez nos ha ocurrido en la agencia pensar una campaña que no llega a concretarse, y ver algo casi idéntico al cabo de un mes en otra marca. Muchas buenas ideas caen por su propio peso, cuando llega su momento. Quién las piensa no es tan importante como quién consigue llevarlas a cabo. ¡La creatividad es también velocidad y eficacia!

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Hace unas semanas hemos publicado en Duplex nuestro estudio anual sobre marketing promocional. Como novedad, este año analizamos el uso por parte de los anunciantes de las campañas de marketing 360 grados (las que combinan varios medios y herramientas con un mismo mensaje):

• “Marketing Promocional”: Esta sección analiza la actividad promocional allí donde se produce, observando las acciones que cada marca lleva a cabo y comparando mecánicas, formas de participación, premios ofrecidos, etc.
• “Campañas 360 grados”: los responsables de marketing de las marcas de consumo son los que toman las decisiones sobre qué campañas desarrollar y cómo lanzarlas al mercado. Esta sección analiza su visión de las campañas 360 grados, el uso de los diferentes medios y herramientas, y los resultados obtenidos.

Si eres anunciante y te interesa que hagamos una presentación del estudio en tu empresa, envíanos un e-mail a info@duplexmarketing.com.

Por otro lado, el Club de Marketing de ESADE organiza mañana (martes 27 de mayo) un evento sobre Campañas 360 grados, donde presentaré algunos de los resultados del estudio.

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En Estados Unidos hay una gran guerra entre las cadenas de hoteles por captar a los viajeros de negocios, y el campo de batalla son las revistas (económicas, negocios, cultura, etc.). Todos compiten en tener las camas más cómodas, los gimnasios mejor equipados, la WiFi más potente… Aquí van algunos ejemplos de anuncios:

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La distinción entre consumidor y comprador es uno de los temas de moda en marketing. Tradicionalmente, los fabricantes se centran en lo que pueden controlar, su producto: packaging, formula, diseño, etc. Y el momento de la compra se entiende como labor del distribuidor. Pero, ¿no podría un fabricante innovar en la experiencia del comprador, colaborando con el distribuidor, igual que lo hace ya en proyectos de category management? La innovación no sólo es como mejorar la vida de los consumidores en sus casas, sino como mejorar su experiencia de compra en la tienda.

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Desde hace 3 o 4 años, algunos distribuidores en Estados Unidos están trabajando en la segmentación de sus consumidores, pasando de un enfoque basado en productos a uno basado en perfiles. Los resultados iniciales han sido buenos: por ejemplo, Best Buy, un gran distribuidor de electrónica, convirtió algunas tiendas al modelo segmentado y consiguió unas ventas muy superiores (9.4% frente a 3.5% en 2005 y 5.4% frente a 3.3% en 2006).

La idea es que no todas las tiendas deben ser iguales, y que deben organizarse por segmentos de clientes y no por tipo de productos (por ejemplo, crear zonas para solteros con los productos que más compran estos). Me parece una vía de investigación muy prometedora, y que permite a los distribuidores mucha más diferenciación en sus tiendas que en la actualidad, donde todos tienen básicamente las mismas marcas y parece que solo se pueda competir en precio.

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Estos próximos días voy a dar un par de ponencias en cursos/conferencias. Este jueves en Promo 2008, sobre marketing promocional, y la semana que viene en Mobile Marketing, lógicamente sobre marketing móvil.

He conseguido una invitación para este último evento, y he pensado ofrecerla a los lectores del blog. Así que si te interesa, deja un comentario o envíame un mail. Entre todos los interesados haré un sorteo. Como el curso es los días 28 y 29 de mayo, este jueves 22 se cierra el plazo de candidaturas! El viernes comunicaré quien se lleva la invitación.

Los detalles del curso y el programa están en la web. Por cierto, es en Madrid.

Actualizado: ya hay ganador del sorteo (ver los comentarios).

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Móvil, portatil, Blackberry, iPod, trabajando en una cafetería, con los cascos puestos y 5 sesiones de Messenger abiertas: es la imagen del nómada, un personaje etérnamente conectado y siempre en movimiento. Desde adolescentes a ejecutivos, los nómadas representan un nuevo estilo de vida, a medio camino entre una inédita libertad y la tiranía de la inmediatez.

The Economist publica un suplemento analizando los varios aspectos de esta mobilidad: los cambios en la forma de trabajar, la evolución de una arquitectura de espacios cerrados a una de espacios abiertos multifuncionales, la transformación de cualquier persona en un reportero permanente, etc. Una de las reflexiones: la era de las grandes fábricas y las oficinas con sus cubículos al estilo Dilbert es relativamente nueva, nació con la revolución industrial y la necesidad de juntar a los trabajadores para alcanzar mayor eficiencia. Antes de eso, las personas trabajaban en casa (gremios de artesanos, vendedores, agricultores). Actualmente hay una vuelta a este modelo, donde la casa y la oficina, la vida familiar y la vida laboral, se fusionan.

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Los grandes almacenes Harrods en Londres tienen actualmente la campaña Design Icons, un reconocimiento de productos clásicos que se han convertido en iconos con el tiempo (desde el frasco de Chanel Nº5 hasta las piezas de Lego). Además de conferencias, eventos y una promoción, se exhiben dentro de Harrods algunos de los productos, combinando diseño y consumo.

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Las posibilidades de diseño en un packaging son casi infinitas. Por eso sorprende cuando algunas marcas se limitan a imitar las tradiciones de su categoría. Como ejemplo de versatilidad (y también por lo que sugiere sobre la importancia en la cultura inglesa), una serie de fotos de packs de té, que ilustran como se puede atacar el mismo producto con enfoques muy variados.

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Cuando dos marcas competidoras tienen un producto similar, con un público objetivo parecido y posicionamientos también similares, quizá sea lógico que acaben haciendo promociones iguales. Aunque no creo que a ninguna de ellas le guste ver su promoción en el pack del competidor (ambas fotos, Okey y Cacaolat, están tomadas el mismo día en el mismo hipermercado, aunque las fechas de la promoción no son exactamente simultáneas).

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En Burger King son aficionados a lanzar noticias que den base para una buena nota de prensa: por ejemplo, este verano lanzarán en Inglaterra una hamburguesa con ternera de Kobe, con un precio de 106 euros. Aunque la gran mayoría de la gente nunca la probará, y tanto si se mantiene en el menú como si no, el efecto que se persigue es elevar la percepción de calidad del resto de productos.

Algo similar ocurre con algunos vinos. En una visita a una bodega clásica de Rioja nos contaban que ciertos restaurantes les piden una botella de hace 40 0 50 años, para ponerla a 400 euros en la lista de vinos. Nadie la pide nunca, pero da pie a comentarios, charlas, etc.

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American Express ha lanzado una comunidad online (también conocida en la actualidad como “red social”) para que sus miembros compartan sus experiencias de viaje. Members Know es una especie de TripAdvisor, pero sólo para los portadores de una Amex. Además de las conversaciones y consejos, hay contenidos aportados por la revista Travel + Leisure, propiedad de la marca. Por otro lado, los miembros pueden reservar viajes y acceder a ofertas especiales, a través de un servicio de agencia de viajes.

Los clientes de Amex tienden a ser bastante viajeros, así que la web es coherente con su público. Otra cosa es que prefieran compartir sus experiencias en este entorno, en lugar de otros mucho más grandes que ya existen en la web. Será interesante ver si valoran más el volumen de las comunidades establecidas, o el perfil supuestamente similar al suyo de otros miembros de American Express.

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