En marketing directo, la personalización utilizada de forma creativa puede dar grandes resultados. En Duplex acabamos de recibir este mailing de UPS (nuestra persona de contacto con UPS se llama Cristina). Un gran ejemplo de coherencia entre el servicio ofrecido y el beneficio para el cliente.

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Un tipo interesante de publicidad, para las empresas de servicios, es la que se apoya en casos reales de clientes. Contar un ejemplo de éxito es a menudo más creible que hablar de tu visión o tus capacidades.

Algunos ejemplos: CIT (servicios financieros) inserta un especial de 4 páginas dentro de la revista Wired, con una entrevista al CEO de Dunkin Donuts. Los contenidos continúan en la web, con videos de la entrevista.

Un enfoque similar sigue desde hace tiempo Accenture, con sus Case Study Ads, o SAP, con su campaña “Best-run businesses run SAP”.

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La cadena de librerías Borders ha realizado un test en algunas tiendas, colocando los libros en la estantería de forma que se ve la portada, en lugar del perfil. Las ventas aumentaron un 9%, tanto que van a extender la idea a toda la compañía. El aspecto negativo es que, al ocupar más espacio, podrán almacenar entre un 5 y un 10% menos libros. Aunque no parece mucho, significa eliminar entre 5.000 y 9.000 títulos (la mayoría de ellos solo venden una unidad al año). Curiosamente, los clientes perciben que las librerías con la nueva estrategia tienen más libros, no menos.

Es un caso interesante porque va contra la idea de la “larga cola“. La compra por impulso gana a la variedad de la oferta.

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El banco HSBC se posiciona como el que mejor entiende las diferencias culturales, porque tiene presencia local en todo el mundo (su claim es The World’s Local Bank). Para apoyar la idea, tiene en marcha la campaña Your Point of View, con una web donde cualquier persona puede debatir temas controvertidos.

Las piezas de comunicación de la campaña juegan con la ambiguedad de fotos y textos opuestos, con un efecto muy poderoso (como también el lugar para difundirlas: los pasillos de los aeropuertos, lugar multicultural por excelencia).

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Hace unas semanas hemos lanzado desde Duplex una campaña para Berocca, una marca de vitaminas de Bayer, cuyo posicionamiento es “vitaminas para la mente”. La campaña Desafío Berocca reta al consumidor a resolver acertijos, problemas de lógica, juegos visuales, etc., cada semana, y a cambio le ofrece varios premios: un sorteo mensual de un Sony Vaio y una suscripción a una revista (Quo, DeViajes, Psychologies o Emprendedores) como regalo seguro para los que acumulen varios packs.

Esta acción de fidelización se comunica en todos los packs de la marca, que llevan una etiqueta promocional con un código único, a través de la web (que es también el lugar donde participar), en las farmacias (con diverso material PLV) y en revistas del sector.

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Me llega desde Uruguay una acción de Pluna (aerolinea de bandera uruguaya). La promoción consistió en convocar al público a crear grupos de 90 pasajeros para ganar un vuelo en el nuevo avión de Pluna a Buenos Aires. Al crear un grupo se generaba un código que circulaba vía mail, consiguiendo un verdadero efecto viral, ya que la gente podía sumarse a los grupos con estos códigos.

La promoción fue muy eficaz: sin inversión en medios masivos (sólamente banners y notas de prensa), a los pocos minutos de lanzada ya se había completado el primer grupo. A las 24 horas, más de 30.000 personas ya habían participado. En una semana (lo que duró la acción) participaron 141.000 personas, y se completaron 1300 grupos.

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Un Volkswagen por 50 euros, un deportivo por 50 pepinos… En estos tiempos que corren, parece que no se puede vender un coche si cuesta más de 50 euros al mes.

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Un mercado se puede segmentar infinitas veces, si se hace con estilo. Por ejemplo, en moda, el concepto outlet apareció para desprenderse del stock sobrante. Sin embargo, algunas marcas han colocado outlets en localizaciones de primer nivel (Mango tiene uno en Pau Casals, una de las calles más caras de Barcelona), e incluso han surgido negocios que le ponen marca a los outlets y los convierten en un destino en si mismos. La Roca en España, o Chelsea en USA.

Para las marcas, la situación es un clásico: como crecer sin perder la imagen de exclusividad. Al menos, en un outlet pueden controlar las ofertas y el personal, en lugar de dejar que los distribuidores descuenten sus productos sin control.

Parece que los compradores de outlet no buscan precio, sino oportunidades en marcas que conocen. Buscan el valor de la ganga, pero también el que aporta la marca. El outlet es la versión premium del mercadillo.

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Acabo la serie de New York hablando del supermercado de moda: Whole Foods, especializado en comida orgánica y natural. Sus tiendas están muy bien decoradas y atestadas de productos “ecológicos”, a menudo marcas desconocidas para las que Whole Foods es su principal canal de distribución. Los precios son caros, pero la sensación de calidad es permanente, es un festival para los sentidos; la sección de comida preparada, por ejemplo, es enorme y está llena de platos apetecibles. También utiliza mucho las marcas propias.

La cadena es el lider claro en su categoría y arrastra un gran número de devotos consumidores. Combinado con una curiosa característica de las grandes ciudades americanas, la falta de supermercados en el centro, su presencia en New York es muy potente: los grandes supermercados de referencia (en Union Square, en Houston St. o en el centro comercial de Columbus Circle) son de Whole Foods.

Para quien le interese, John Moore del blog Brand Autopsy habla a menudo de Whole Foods(trabajó allí).

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Chipotle es una cadena de restaurantes mexicanos, probablemente lo más hot en comida rápida actualmente. Su modelo se basa en la calidad y el uso de ingredientes (carnes y verduras) producidos de forma ecológica, sin hormonas ni antibióticos. De hecho, utiliza tanta carne “criada humanamente” que tiene dificultades para abastecerse.

Un aspecto clave es su proceso: con un menú muy corto (burritos, tacos y ensaladas, sin postres o cafés), la comida se prepara delante del público, con colas significativamente más largas de lo habitual en fast food.

Su marketing se centra en el propio punto de venta y las relaciones públicas: una historia original y potente (food with integrity) que cala bien entre los medios.

Como curiosidad, es propiedad de McDonalds, que lo compró en 1998 cuando sólo eran 14 restaurantes, en lugar de los 850 de hoy. Abajo, una muestra de su publicidad, y una foto de un local.

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Abercrombie & Fitch es una cadena de tiendas de ropa, orientada a un público joven, con un estilo que definen como “Casual Luxury”. Es una marca con una larga historia, que en los últimos años ha crecido mucho (parece que van a abrir en España en breve).

La marca es particular en varios aspectos, que se reflejan muy bien en sus tiendas: orientada a un público adolescente y veinteañero, su experiencia de compra intenta atraer a este público y rechazar explicitamente a otro más adulto. Las tiendas son oscuras, con música muy alta, los empleados siempre muy guapos (para salir en su publicidad hay que haber trabajado antes en las tiendas) y mayoritariamente masculinos (algo relativamente raro en moda), su publicidad tiene un marcado componente sexual… Una característica sorprendente es que, en las entradas a las tiendas, suele haber uno o dos modelos de pie, sin hacer nada, con el torso desnudo.

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Goya es la marca de comida latina más vendida en Estados Unidos. Fundada en 1936 por un español, sigue siendo una empresa familiar, que ha conseguido su liderazgo gracias a entender muy bien que los hispanos no son todos iguales. Algo que parece obvio pero que cuesta poner en práctica. Por ejemplo, Goya comercializa 38 variedades de judías, adaptadas a los gustos de cada nacionalidad (frijoles negros para los cubanos, mayacobas para los peruanos, etc.), con distribución adaptada a cada zona del país.

Hace poco, Goya ha comprado una cadena española de supermercados, Mi Bandera, con la intención de abastecer a la creciente comunidad latinoamericana de España.

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Times Square hace honor a su fama como el centro del marketing mundial, el lugar donde las marcas copan hasta el último centímetro visible de las fachadas, donde las pantallas gigantes interactivas son tan frecuentes que pasan desapercibidas, donde nuestra sociedad se encuentra cara a cara con su propio consumismo exacerbado.

Los anuncios, en todos los formatos imaginables, crean un paisaje abigarrado donde destacar es una empresa inútil, una vana utopía. Así que algunas marcas han decidido pasar del anuncio al edificio entero: el M&Ms World invita a los niños a jugar, con 3 pisos de atracciones estilo parque temático y miles de regalos para comprar.

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Wamu es el apodo de Washington Mutual, un banco americano que utiliza una publicidad radicalmente innovadora en su sector. Desde la decoración de sus oficinas hasta los anuncios, su estilo es colorista e irreverente. Por ejemplo, con la campaña Whoo hoo!

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La ruta New York-Londres es una de las más rentables para las aerolíneas, y la competencia es feroz. Al ser un trayecto largo, el precio es un elemento, pero se insiste mucho en la comodidad de los asientos, en las ventajas de la clase business, etc. En este contexto, la portada de la revista New Yorker trae este magnífico anuncio de British Airways. Un concepto muy simple y muy potente, que cambia el marco de referencia del lector.

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