El blog se coge unos días de vacaciones, y mientras tanto recupero un clásico: lo que toda persona de marketing debe saber, por Seth Godin:

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Danone es uno de los primeros anunciantes en televisión, y es frecuente encontrar varios anuncios de diferentes marcas en el mismo bloque publicitario. Esto permite comparar los enfoques. Por ejemplo, ahora se emiten spots de Actimel y Activia muy similares, basados en testimoniales de consumidoras.

Por otro lado, Activia comunica su Plan 14 Días, y a continuación un anuncio de Vitalinea dice “no he aprendido a sentirme bien con mi cuerpo haciendo locuras de 15 días”. Irónico, no?

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Una idea que me resulta instintivamente atractiva: las tendencias se propagan de forma aleatoria. Un estudio, en base a modelos matemáticos, pone en duda la importancia de los Influentials de Gladwell (en su Tipping Point), asegura que cambios mínimos en las condiciones iniciales tienen un efecto enorme sobre el resultado final, y sugiere que cualquier persona puede iniciar una tendencia.

La discusión es interesante, porque gran parte de la teoría sobre marketing viral o boca-oreja está basada en el hecho de identificar y motivar a una élite de influenciadores.

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Hace tres años, Nike decidió reorganizar la empresa: pasó de divisiones para calzado, ropa o instrumentos a divisiones para futbol, correr o fitness. El objetivo era micro-segmentar, ser capaz de entender profundamente cada deporte y producir los artículos que los consumidores exigían a las marcas especialistas. Como consecuencia, Nike fabrica ahora 13.000 estilos diferentes.

La estrategia “micro” se refleja también en la relativamente baja inversión en televisión y el esfuerzo extra en la distribución, en el punto de venta. Dentro de este esfuerzo, la empresa abrirá 100 tiendas, más pequeñas que los habituales Nike Stores, con un diseño y oferta dirigidos al barrio en el que se encuentren.

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En los días del huracán Katrina, Wal-Mart se ganó el afecto de los residentes de New Orleans por el impresionante dispositivo de ayuda que organizó, enviando camiones con agua y comida que llegaron antes que la ayuda del gobierno, y reabriendo sus hipermercados en un tiempo record, permitiendo a la gente abastecerse de lo que necesitaban para sobrevivir. Quizá espoleada por ese éxito, la compañía ha decidido atacar los grandes problemas de sus consumidores, confiando en que ese esfuerzo será bueno para el negocio. Por ejemplo, su campaña para promocionar las bombillas de bajo consumo (de las que ha vendido 145 millones) o su reciente iniciativa de reducir precios y con ello estimular la economía (en la misma línea que el paquete de medidas que ha aprobado el gobierno).

La ambición de sus objetivos puede parecer irreal y su intención egoista, pero no hay que minimizar el impacto que tienen los grandes distribuidores sobre la oferta de productos, y por lo tanto sobre su impacto en la sociedad (cuando el 30% de los americanos compran en Wal-Mart cada semana, y el 1% incluso trabaja allí).

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Stardoll es una web de muñecas de papel virtuales, orientada a niñas entre 8 y 15 años, donde puedes vestir a tu muñeca con trajes de marcas virtuales o reales, como DKNY o Sephora. Puedes elegir entre vestir a una celebridad (muñecas de Amy Winehouse, Paris Hilton, etc.) o crear tu propia MeDoll, una muñeca de ti misma.

Parece una idea de nicho, pero la web se publica en 15 idiomas y atrae 8 millones de usuarios al mes. El aspecto más intrigante es la inclusión de marcas reales, y la moneda virtual (stardollars) con la que se pueden pagar nuevos vestidos o complementos. ¿Es una iniciación al consumismo del mundo real, o el simple reflejo de cómo es ya el mundo real, donde las niñas de 13 años están obsesionadas con las marcas (según Stardoll, las usuarias han solicitado que más de 1.200 marcas aparezcan en la web)?

En cuanto a la web en si, me parece fascinante: puedes ir de compras al centro comercial StarPlaza, crear tu propia ropa y venderla en el StarBazaar, presentarte al concurso de Covergirl (salir en la portada de una revista, cuyo contenido aporta ElleGirl), convertirte en Superstar (6 dólares al mes) para poder acceder a un tratamiento VIP, etc.

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El inventor de la larga cola, Chris Anderson, vuelve a la carga con un nuevo concepto, la free economy, que aparece en el último número de Wired y que ha comentado en una entrevista que está corriendo como la pólvora en Estados Unidos.

Algunas ideas: cuando el coste de almacenaje y ancho de banda se reducen tanto que se aproximan a cero, se pueden empezar a tratar como si fueran gratis. La moneda no es el dinero, sino la atención y la reputación, y los servicios se dividen entre aquellos que son gratis y aquellos que son muy caros.

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Hace unas semanas hemos lanzado desde Duplex un nuevo proyecto para Knorr Vie: un programa de fidelización para incrementar el consumo del producto entre los consumidores habituales de la marca.

La campaña “Un Knorr Vie al día, tiene premio seguro” es el eje central de las acciones de comunicación de la marca durante el 2008, con acciones en punto de venta, comunicación en el pack del producto e Internet. Además, se creará una comunicación directa entre la marca y el consumidor durante todo el año, mediante acciones de marketing relacional.

Con el objetivo de crear un hábito de consumo diario, los consumidores pueden acumular pruebas de compra y canjearlos por regalos seguros de alto valor percibido. La campaña se organiza en torno a tres temporadas, cada una con un catálogo de regalos. Los premios están relacionados con los propósitos más habituales de los consumidores de la marca se hacen en el comienzo de cada estación.

La promoción se comunica on-pack; además se ha creado una web como eje central de la acción, 1knorrviealdia.com, donde el consumidor se puede dar de alta e acumular los códigos PIN de los packs (también puede hacerlo por correo). Por último, los catálogos también se distribuyen en el punto de venta, junto con grandes totems de la marca.

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La semana pasada, Starbucks realizó una jugada maestra: cerrar, durante toda una tarde, todas las cafeterías de Estados Unidos para una sesión de formación a los baristas, enseñando a preparar el espresso perfecto.

Cuando tu experiencia de marca se está devaluando, los competidores acechan y la opinión pública duda de tu capacidad de reacción, ¿qué mejor respuesta que un movimiento original, imprevisible, innecesario (¿hacía falta cerrar todos los establecimientos al mismo tiempo?), que remarca con fuerza tu pasión, tu vuelta a los orígenes, tu compromiso con los clientes?

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Añadiendo más leña al fuego en el que se quema la publicidad tradicional en televisión, los directores de marketing de Estados Unidos reconocen que los anuncios en TV son menos efectivos que hace dos años (62% opinan así), que la clave para continuar en TV es el branded entertainment (87%, como decía un comentario al post anterior) y que les gustaría conocer los ratings de cada anuncio emitido, no solo una media de toda la campaña (lógico; seguro que muchos anuncios son ineficientes).

Al mismo tiempo, Kimberly-Clark y Unilever han anunciado que reducen el porcentaje de su presupuesto que se invierte en televisión (del 60 al 46% en el caso de K-C).

Cuando la industria por fin reconoce que tiene un problema, es que este es muy real!

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