Pinkberry es una tienda de “yogurt helado” (frozen yogurt, muy popular en los paises anglosajones). Creada en 2005, tiene 34 locales en Estados Unidos, y quiere ser el Starbucks de su categoría, con yogur a 5 dólares. Lo interesante es que su enfoque se basa en la exclusividad y el diseño.

Los locales están amueblados con piezas de grandes diseñadores, como sillas de Philippe Starck(500 dólares cada una), lamparas de Le Klint ($300) o intrumentos de cocina de Alessi (desde $60, que no sirven para nada excepto decorar las estanterías de la tienda). Ofrecer un ambiente selecto y exclusivo es el mayor atractivo de la tienda, que ha basado su popularidad en ser frecuentada por famosos como Paris Hilton, Lindsay Lohan o Mike Tyson. A este halo de celebridad se unen las habituales largas colas o elementos del menú que no se anuncian, son solo para los “conocedores”.

Una apuesta por la exclusividad es potente aunque arriesgada. Hay que mantenerse de moda constantemente, lo que conlleva dos retos: renovar con frecuencia las tiendas (para ir siempre un paso por delante de la competencia) y conseguir crecer sin debilitar la exclusividad. Es imposible ser exclusivo para todo el mundo.

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40 años después de McLuhan, más que nunca, el medio es el mensaje. La mayor creatividad publicitaria no está en la idea, sino en como comunicársela al consumidor.

P.D. Por eso el lugar más interesante para trabajar en publicidad es una agencia below-the-line.

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Accenture tiene una campaña muy interesante desde hace más de un año. Con Tiger Woods como protagonista, muestra fotos de situaciones deportivas y una línea pintada a mano, dividida en porcentajes. En cada ejecución, los porcentajes hablan de alguna característica de los líderes, interpretable como un comentario deportivo o de negocios. Los textos son muy buenos y consiguen comunicar fuerza y pasión, en un mundo tan conservador y corporativo como la consultoría.

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Los emisores de tarjetas de crédito llevan mucho tiempo intentando fidelizar sus clientes con diversos beneficios (ej. “llevate un 2% de descuento en todas tus compras”). En los últimos meses, parece que hay algunos cambios en las tendencias (datos de USA).

Sobre los beneficios ofrecidos:

• Los consumidores aprenden a usar en cada momento la tarjeta que les da más beneficios, en lugar de realmente ser fieles a una tarjeta concreta
• Los beneficios están bajando: se ofrece un menor porcentaje de reembolso para el consumidor

Sobre la flexibilidad y la personalización:

• el consumidor elije donde prefiere obtener descuentos, incluso crea su propio programa personalizado
• los beneficios para el consumidor cambian dependiendo de los hábitos de compra de éste
• se obtienen beneficios en muchas tiendas, no solo en algunos partners del programa

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Una nueva campaña de publicidad anti-tabaco en New York muestra a Skip, un fumador empedernido que ha tenido dos infartos, 14 intervenciones quirúrgicas, siete coágulos, una pierna amputada; y sigue fumando.

Según su responsable, “gracias a las investigaciones que hemos realizado, nos hemos dado cuenta de que si queremos que sean eficaces es importante recurrir a mensajes que despierten emociones (miedo, enfado, lástima)”. Combinar emociones y el ejemplo de una persona real es muy potente.

En Europa también están buscando historias de ex-fumadores. Se trata de elegir la historia personal más curiosa y que más pueda ayudar a las personas que pretenden dejar el tabaco.

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El contenido generado por el consumidor (contando las redes sociales) representa un tercio del tiempo pasado online en las 100 webs más grandes de Estados Unidos.

¿Estás donde está tu audiencia?

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Hace poco, uno de los responsables de Facebook distinguía entre dos objetivos de marketing: cubrir la demanda (demand fulfillment: “quiero un vuelo barato a Paris”), en lo que internet es muy eficiente, y generar demanda (demand generation), la capacidad para conseguir que el consumidor quiera comprar un producto o servicio. Google y sus Adwords son muy fuertes en la primera opción, pero no en la segunda: conseguir que alguien desee un producto que no sabe que necesita.

La distinción me parece muy relevante: incitar, seducir y convencer al consumidor a través de internet es un campo en el que aún estamos empezando.

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La marca de margarina Flora lanzó hace unos días su campaña Quiere a tu corazón, para concienciar a la población de la importancia de tener un corazón sano. Los protagonistas de la campaña son personas reales, para aportar cercanía y reforzar el mensaje.

La campaña incluye televisión (spot y acciones especiales en programas tipo “Ana Rosa”, “Corazón Corazón”, “Chanel n4” etc), prensa, radio, exterior, internet, punto de venta y relaciones públicas.

Desde Duplex hemos participado con una acción de fidelización, ¿Qué harías si pudieras ver tu corazón?, integrada en la campaña global. Los consumidores pueden elegir entre cuatro respuestas: comer mejor, hacer más deporte, evitar el estrés y pensar más en mí, y acumulando compras pueden ganar diferentes regalos seguros y participar en el sorteo de un viaje cada mes a los corazones de Europa. La acción se comunica en los packs de todas las variedades de Flora y en un minisite: www.flora.es/corazon.

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Hablando de e-mail marketing, la definición de spam ha cambiado:

Antes: “Yo no me apunté para recibir esto”
Ahora: “Esto no es relevante para mi”.

Cuando el consumidor aprende, aumentan sus expectativas.

Fuente: Campaigner

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Me escriben desde Sega para contarnos la historia del lanzamiento del Football Manager, uno de los videojuegos de futbol más populares (nº1 en UK, nº 3 en España en ventas).

Para lanzar la edición 2008, pensaron en contratar a una celebridad futbolística que representara los valores y atributos que el juego quiere transmitir (rigor, calidad, experiencia, éxitos) y escogieron a Juande Ramos, invirtiendo en ello la mitad de su presupuesto de marketing.

Lo curioso es que la presentación del juego a la prensa nacional se llevó a cabo el 25 de octubre, justo un día antes de que el juego estuviera a la venta y un día antes de que Juande Ramos se convirtiera en el entrenador de fútbol mejor pagado del mundo, al irse del Sevilla y fichar por el Tottenham. En Sega se enteraron por la prensa, como todo el mundo, y el impacto de la noticia eclipsó totalmente la presentación del juego.

La pregunta es si esta sorpresa ha perjudicado o beneficiado a la marca. ¿Se aprovecha la competencia de la confusión generada entre el público? ¿El impacto de la celebridad es el mismo, ahora que ya no está en el día a día del futbol español? Incluir a famosos prescriptores en la publicidad siempre es complejo: algunos son malos actores, otros tienen una dudosa vida personal, etc… En resumen, no los puedes controlar, lo que más asusta a un departamento de marketing.

Como curiosidad, Juande Ramos puso voz al anuncio del juego:

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La interactividad en el punto de venta es uno de los grandes retos del marketing. Microsoft acaba de presentar un proyecto curioso: una pantalla integrada en el carro de la compra, que muestra anuncios relacionados con el historial de compra (utilizando información de la tarjeta de fidelización) y con el lugar del supermercado en el que se encuentra el carro. Los anuncios duran 7-15 segundos y deberían incentivar la compra de productos situados cerca del comprador.

Un experimento interesante, en línea con los esfuerzos por integrar circuitos de televisión en el punto de venta. El reto es aprender que tipo de experiencia audiovisual espera y atrae al consumidor.

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American Express ha lanzado una nueva tarjeta para empresas, la Plum Card, con una de mis estrategias de marketing favoritas: forzar la escasez. Inicialmente, sólo emitirán 10.000 tarjetas, y hay una lista de espera en la web. El lanzamiento se comunicó en diversos medios impresos y un evento (donde los asistentes eran los primeros elegidos para poder solicitar la tarjeta; como incentivo, recibieron una cartera donde colocar el iPhone que se llevarían de regalo si se apuntaban), y ha sido un éxito.

La tarjeta es si misma también es interesante: ofrece la alternativa de pagar rápido y obtener un 2% de descuento, o de retrasar el pago hasta 2 meses. La flexibilidad tiene precio…

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OpenAd.net es un mercado online de ideas publicitarias. Los clientes pueden enviar un briefing, fijar un precio, y entre las propuestas recibidas eligen una que se lleva ese dinero. La idea es simple y se basa en la famosa sabiduría de las masas: muchas mentes son mejor que una.

Uno de los anunciantes que lo está probando es Diageo (dueño de marcas como JB, Smirnoff, Johnnie Walker, etc.) en Estados Unidos: ha ofrecido 5.000 dólares por una campaña para promocionar el consumo responsable. La inversión en medios de la campaña será 12.000 dólares.

¿Esperará la marca un trabajo de calidad por la irrisoria cifra de 5.000 dólares, por la que tienen que pelearse 10.000 “creativos”? (esperanza de ingresos de cada participante, 0,5 dólares). Aunque la idea de que la creatividad puede estar en cualquier lugar del mundo es correcta, parece acertado el comentario de un publicista de New York, citando a los míticos monos con sus máquinas de escribir: puede que generen una buena idea, pero la probabilidad es muy baja, especialmente cuando la recompensa es nimia. Además, creo que separar ideas de ejecución es un error (aunque pueda pensarse que, como persona implicada, estoy defendiendo el trabajo de las agencias).

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La fiebre de los anuncios creados por el consumidor no cesa en USA. Heinz acaba de lanzar la segunda edición de Top This TV Challenge, con un premio de 57.000 dólares y la exhibición del spot ganador en televisión. La campaña tiene un espacio en YouTube, y el ganador será elegido por votación de los usuarios (entre 10 preseleccionados por un jurado).

¿Una iniciativa como esta es más eficaz por el impacto sobre las personas que ven los spots (cientos de miles, incluso millones de personas) o por las que los crean (algunos cientos, miles como mucho)?

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En un mundo tan supuestamente racional como las finanzas, es impresionante el efecto que tienen los grandes nombres. Las marcas que caen bien valen más en bolsa, independientemente de sus ratios financieros. Pero sobre todo se tiene una confianza ciega en los directivos, y concretamente en los de perfil “lider emprendedor”.

Un ejemplo: Starbucks lleva un año cayendo en bolsa (ha perdido un 40%), y en noviembre publicó su primera bajada de ventas en Estados Unidos, la desastrosa cifra de un 1% a superficie comparable. Mientras, los ingresos totales crecían un 22%. Como la prensa ha empezado a publicar comentarios sensacionalistas que rozan el absurdo (un ejemplo en Expansión: “La cadena de cafeterías ha saturado el mercado estadounidense y ha protagonizado un crecimiento que no ha podido digerir“), la empresa se ha visto obligada a responder, no con datos y resultados (que ya son muy buenos, y por lo tanto no impresionan a los mal acostumbrados inversores), sino con un golpe de efecto: Howard Schulz, el fundador, vuelve al puesto de CEO, que había abandonado en el año 2000. El mismo día de la noticia, la cotización subió un 10%.

No es el único caso de culto a la personalidad ejecutiva: tanto Dell como Yahoo (aparte del mítico ejemplo de Steve Jobs y Apple) han hecho exactamente lo mismo durante el último año, traer de vuelta a sus fundadores como CEOs, como si en empresas de decenas de miles de empleados hubiera uno solo que es capaz de cambiar las cosas.

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