Coca-Cola Argentina ha lanzado una gran acción promocional, con el formato de una liga virtual de fútbol. Conectados por una pasión permite apuntar a equipos de 5 personas, que consiguen puntos con códigos que aparecen en los productos o en carteles en lugares públicos, entrenando con juegos online o compitiendo contra otros equipos.

Hay premios para los equipos ganadores y subastas de más regalos, en las que se puede participar usando los puntos como moneda.

Vía gbuzzi.

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Ayer se lanzó en España el Halo 3, un videojuego de culto y uno de los más esperados del año (de las dos primeras versiones se vendieron 15 millones de unidades; con el nuevo esperan batir el record de ventas en el primer fin de semana de la industria del cine, los 152 millones de dólares de Spiderman 3). Además de una gala presentación por todo lo alto (presentada por Manel Fuentes y Carmen Electra), la campaña de lanzamiento tiene un elemento pionero: utilizar Twitter, la web que sirve para contar tu vida en directo. En este caso, es la vida del Jefe Maestro, el protagonista del juego.

Según su nota de prensa, “Todos los fans de la saga Halo sabrán qué está haciendo su héroe, y se enterarán de todas las actividades que se llevarán a cabo por toda España para la presentación del juego. Además, el Jefe Maestro mostrará su lado más emotivo, compartiendo sus pensamientos y reflexiones entre una y otra batalla.”

Los spots del lanzamiento son curiosos: un paseo por una batalla congelada en el tiempo, con música dramática, y sin ninguna imagen real del juego; o el discurso nostálgico de un superviviente de esa batalla, en el siglo 26.

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Una demostración de que el precio no es la única estrategia posible en la gran distribución: El Corte Inglés consigue el doble de rentabilidad sobre ventas que Mercadona, 4.1% de beneficios frente a un 2.1%. Tiene lógica, ya que al tener precios más altos tienes más margen, pero es que El Corte Inglés también tiene rotación (aunque menor que la de Mercadona: un 7,14% del mercado de alimentación, por ejemplo, frente al 16,8% de Mercadona).

El éxito de ambos modelos demuestra que casi ningún mercado es uniforme, hay sitio para varios competidores que ataquen a segmentos diferentes.

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Este mes hemos lanzado desde Duplex una promoción para Bimbo: Alucina con tu cole. El premio principal es una aportación de 6.000 euros para el colegio del ganador del sorteo, que podrá utilizarlo como quiera: comprar equipamiento, organizar un viaje de fin de curso, mejorar las instalaciones, etc. Además, el ganador se lleva una Nintendo Wii para él. Para participar, hay que acumular puntos mediante los códigos de barras de todos los productos de bollería y pastelería de Bimbo.

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Amazon, el lider mundial en e-commerce, acaba de hacer un rediseño completo de su web. El resto de negocios de internet siguen muy de cerca su evolución (como ya contamos sobre su menú con pestañas, que ha desaparecido en la nueva version), así que seguro que será muy comentado.

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Recientemente he pasado unas semanas en Estados Unidos, entre otras cosas visitando retailers e investigando tendencias. En los próximos posts iré contando algunos de los ejemplos más interesantes.

El primero será Trader Joe’s; se trata de una cadena de supermercados que combina dos elementos en su posicionamiento: naturalidad y precios bajos. Los establecimientos son relativamente pequeños para los estándares americanos, y la decoración imita un mercado tradicional, con suelos de madera oscura y estanterías de aspecto artesanal. En la gama que ofrece, lo más destacable es la marca propia: más del 85% de los productos son propios, y ha conseguido generar una percepción de calidad muy fuerte entre los consumidores, al estilo de Mercadona con Hacendado en España. Una de las estrategias es la “edición limitada”: comprar partidas de un producto concreto y comercializarlas hasta que se agotan, pero sin continuidad. De esta forma, transmiten la idea de que sólo ofrecen lo mejor de cada momento, y los consumidores visitan las tiendas con la curiosidad de saber que productos nuevos habrán entrado.

Esta marca propia tiene aspectos curiosos; por ejemplo, cuando se trata de productos típicos de alguna región, cambia el nombre de la marca en un juego de palabras: la comida china se vende bajo la marca Trader Ming y la mexicana bajo Trader José.

Trader Joe’s tiene unas 280 tiendas en 32 estados, y ha generado un auténtico culto entre los consumidores, que reciben las nuevas aperturas en sus ciudades con entusiasmo. Creo que su aspecto diferencial es acercarse a un target que valora los productos naturales y sanos, pero sin los precios altos que suelen acompañarlos.

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Ben & Jerry’s es una marca extraordinaria en muchos sentidos, uno de ellos su preocupación por el medio ambiente. Sus helados son climáticamente neutrales, en el sentido de que las emisiones netas de CO2 son cero: según comentan, “de la vaca al cono, se reducen y compensan las emisiones de CO2 para que la fabricación de los helados no tenga impacto en la naturaleza”. Para conseguirlo, buscan proveedores cercanos a las fábricas, no utilizan transporte aéreo si no es imprescindible, compran comercio justo y utilizan energía eólica y solar, entre otras acciones.

Ah, y ponen tropezones muy grandes en sus helados!

Vía Cinco Días.

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Después de 19 años, Wal-Mart acaba de cambiar su slogan corporativo: del “Siempre precios bajos” a “Ahorra dinero, vive mejor”. La intención es dar un toque emocional a la comunicación. Sin embargo, el enfoque sigue siendo en “liderazgo en precios”: la empresa presume de ahorrar a la típica familia americana 2.500 dólares al año.

El nuevo slogan tiene dos ideas en lugar de una: de entrada, es menos potente que el anterior. Por otro lado, la credibilidad de la segunda parte del mensaje es dudosa. No creo que Wal-Mart sea la primera opción del consumidor al pensar en las palabras “vive mejor”.

Vía Cinco Días.

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Esta primavera se estrenó en España (y mañana comienza en Cuatro) la serie de televisión Kyle XY, sobre un chico sin memoria. En Estados Unidos, ha sido un ejemplo de la fusión entre el mundo de la televisión y otros medios. El concepto es una serie, muchas plataformas: el canal de cable de la ABC, iTunes, ABC en abierto, la web de ABCfamily.com, etc. Se estrenó antes en iTunes que en el canal de cable, gratis para generar notoriedad, y el episodio piloto en la televisión fue el más visto de la historia de la cadena. Después se puede descargar cada episodio al día siguiente de verlo en la TV, en este caso pagando. Pero también se puede ver en streaming, gratis y con anuncios. O bajo petición (ABC on demand). Y en DVD, nada más acabar la primera temporada y antes de empezar la segunda.

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Carrefour ha puesto en marcha el Teléfono Rojo, una iniciativa para garantizar los precios más bajos del mercado. Si un consumidor encuentra en otro distribuidor un producto más barato que en Carrefour, puede llamar el teléfono y la empresa se compromete a igualar el precio en menos de 24 horas.

Como acción de comunicación, me parece potente, en la línea del “precio minimo garantizado” de FNAC. La clave es que se transmite la idea de tener precios bajos sin tenerlos realmente.

Vía El Economista.

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Esta semana lanzamos desde Duplex una acción promocional conjunta para las marcas líderes en margarinas: Flora, Tulipán, Artua y Ligeresa. El motivo es el 50 aniversario de la introducción en España de este producto. La promoción se comunica en los propios packs del producto, y coincide con la campaña de 10 verdades sobre la margarina que hay actualmente en prensa, TV y exteriores.

En la promoción se sortean un desayuno en Paris cada semana, y se regalan tostadoras a los primeros participantes de cada mes. Se puede participar por internet, correo o 902.

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NH Hoteles se apunta a la moda del “low cost” con una nueva web de reservas, Bonhocio. La idea es ofrecer descuentos en todos los hoteles de la cadena, en fines de semana y vacaciones. Tienen una promoción permanente, en la que regalan un vuelo con Air Europa por cada bono de hotel más desayuno que se compre. El diseño de la web es curioso, buscando la sencillez con tipografías muy amplias y colores pastel.

Creo que la oferta no cumple las expectativas que genera: el precio más barato que se puede conseguir es 50 euros por noche, y eso no tiene nada de low cost. Para ser low cost no basta con vender lo mismo de siempre a precios algo más baratos: hay que ofrecer precios muchísimo más baratos, tanto que parezcan imposibles, y para ello la organización debe estar construida para soportar esos bajos costes y aún así ser rentable. Tengo la sensación de que el uso de las palabras low cost se está extendiendo tanto que ya casi se ha banalizado.

Vía El Mundo.

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Al hablar de programas de fidelización de distribuidores, la opinión actual es que el objetivo no es recompensar a los consumidores fieles, sino obtener datos de cada consumidor para influir en su comportamiento, mediante ofertas y comunicación que creen una cierta intimidad y diferenciación frente a otros distribuidores.

En principio, no parece un mal enfoque, si el objetivo es adaptar la oferta de la tienda a cada cliente particular. Pero cuando el discurso que escucha el cliente (puntos, regalos, recompensas) es diferente de lo que realmente busca el distribuidor, la relación no es muy transparente, y a largo plazo los consumidores se darán cuenta.

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La revista Vogue ha lanzado una web en la que puedes comprar los productos que aparecen en la propia revista: Shopvogue.tv. Para el consumidor, es un paso natural, ya que si ve algo que le gusta sabe donde adquirirlo inmediatamente. Para los anunciantes, es una manera de ligar la publicidad a las ventas. Y la revista no se queda ninguna comisión sobre estas ventas. Su objetivo es vender más publicidad, tanto en la propia web como en la revista en papel, a la que aportan un mayor valor frente a otras publicaciones.

Me parece un planteamiento muy acertado para Vogue: zapatero, a tus zapatos. Ofreces productos, porque tiene sentido para el consumidor, pero en realidad vendes publicidad, que es lo que sabes hacer bien.

Vía El Mundo.

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Como dice Kotler, “if you are not a brand, you are a commodity”. Pero, a veces, hasta las mejores marcas se sienten débiles. Presionadas por la distribución, bajan precios u ofrecen descuentos para conseguir ventas a corto plazo. Es el principio del fin: cuando una marca fuerte cede ante el distribuidor, está condenándose a si misma. El precio es una batalla perdida frente a marcas menores o de distribución, y además erosiona el posicionamiento y el valor percibido de la propia marca. Es decir, no se gana nada y se pierde mucho.

La dependencia de los descuentos es también negativa para la marca, porque acostumbra mal al consumidor, que espera el próximo descuento y no compra al precio normal; o que compra siempre la marca descontada, reduciendo los márgenes de todos los competidores.

Un artículo de Wharton analiza esta situación, y opina también que el énfasis excesivo en medir la rentabilidad de cada inversión en marketing hace perder de vista el poder de las marcas a largo plazo. Se premia aquello que se puede medir, no necesariamente aquello que es más potente.

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