(este apunte es un artículo-borrador abierto a comentarios: para más información, ver el apunte posterior).
Contenido generado por el usuario: cinco palabras mágicas que señalan el futuro del marketing. La publicidad tradicional ha muerto, la televisión está obsoleta, millones de apasionados consumidores celebran el entierro del spot de treinta segundos.
Como suele ocurrir con cualquier moda, conviene no dejarse llevar por la emoción y rastrear que hay detrás del fenómeno, para entender si es solo novedad o está aquí para quedarse.
El contenido generado por el usuario (CGU, para abreviar) engloba todos aquellos formatos de contenido que una persona puede crear por si misma y compartir con los demás: video, audio, fotografías, textos, etc. La parte escrita es la más amplia, ya que engloba cosas como apuntes y conversaciones en blogs, comentarios a noticias, recomendaciones (de cosas tan variadas como webs o restaurantes), etc. Finalmente, hay un contenido “virtual”, que podríamos llamar “acciones”, como votaciones o valoraciones, en las que el contenido se crea a partir de la suma de las acciones de muchos usuarios.
EL CGU COMO NEGOCIO
El CGU puede analizarse desde dos puntos de vista: como negocio en si mismo o como una herramienta de marketing. Como negocio, es evidente que hay un filón, aunque aún en una fase muy prematura. Muchos proveedores nacen y compiten en categorías que se están creando sobre la marcha. Es pronto para anunciar a los ganadores, pero como lista no exhaustiva de nombres familiares estarían:
- Videos: YouTube
- Fotos: Flickr
- Blogs: Blogger, WordPress, Moveble Type
- Valoraciones / Recomendaciones:
- Tags, links: Digg, Del.ici.ous
- Negocios: TripAdvisor en viajes, Yelp en restaurantes
- Opiniones: ePinions, Ciao
Lógicamente, estas empresas tienen interés en que el fenómeno CGU se extienda y asiente. En su mayoría, el modelo de negocio no está aún definido: los ingresos podrían venir tanto de los propios usuarios como de otras empresas que utilicen sus plataformas.
VOYEURS Y ARTISTAS
La involucración de los usuarios respecto a los contenidos es muy dispar. Bradley Horowitz, de Yahoo, cuenta que ellos diferencian entre tres categorías de usuarios y apunta unos ratios aproximados:
- Creadores, un 1% de los usuarios, que son grandes generadores de contenido nuevo
- Sintetizadores, un 10%, que participan activamente y son autores ocasionales
- Consumidores, el 89% restante, que se limitan a beneficiarse de los contenidos sin contribuir a ellos
Se cumple la famosa regla del 80/20, pero acentuada: un porcentaje muy pequeño de usuarios crea la gran mayoría de los contenidos. Otros ejemplos: durante un estudio de tres semanas en Digg, una web de recomendaciones que tiene 900,000 usuarios registrados, 30 personas fueron responsables de un tercio de las entradas que aparecieron en la homepage. En Wikipedia, el 50% de las entradas son escritas por solamente el 2,5% de los usuarios (de los usuarios registrados, sin tener en cuenta la gran mayoría que simplemente visita la página!). En resumen, son muchos los usuarios que reciben pero muy pocos los que aportan. El ser humano es más voyeur que artista.
MARKETING Y CGU
No es lo mismo un usuario que un consumidor, y por lo tanto no es nada evidente que un fenómeno de usuarios se convierta en un fenómeno de consumidores. El CGU podría acabar siendo solamente un sistema independiente, interesante para los que están dentro pero sin mayor impacto en el resto del mundo “real”.
Todo apunta, sin embargo, a que las marcas de este mundo real podrán aprovecharse del movimiento CGU, en línea con la tendencia de la desaparición de las fronteras entre marketing y contenido, que se aprecia también en otros ámbitos como el product placement y la industria del entretenimiento. En este entorno, el CGU puede entenderse como herramienta de marketing y enfocarse de varias formas: campañas de publicidad creadas por el consumidor (con ejemplos como McDonalds, L’Oreal, Converse o Filipinos en España), desarrollos conceptuales para nuevos productos (ej. Nokia, Electrolux o Nespresso), inputs para la I+D (ej. Procter & Gamble), participación en los beneficios de un producto al que han contribuido (ej. Lego), conversaciones entre los consumidores y la marca (ej. Orange, Honda), etc.
Estas ideas podrían agruparse en tres grandes líneas:
Obtener información de los consumidores
El contenido que crean los usuarios es una excelente referencia de sus sentimientos y opiniones hacia una marca. Mediante el seguimiento de artículos y comentarios en blogs y webs de opiniones, una marca puede obtener un registro directo y no contaminado de la percepción de sus consumidores sobre ella misma y sus productos. La información es cualitativa y sesgada, pero sincera.
Interactuar con los consumidores
Las empresas pueden interactuar con sus consumidores como nunca lo habían hecho, convirtiendo el proceso en una verdadera conversación. El objetivo puede ser comunicar un lanzamiento, promocionar una marca, co-diseñar un producto o simplemente involucrarles con la marca. Bajo esta categoría se sitúan la mayoría de acciones que se han visto en los últimos meses.
Campañas realizadas por consumidores
Es el área más notoria: los consumidores sustituyen a las agencias como publicistas. ¿Quién mejor que ellos mismos para entender sus necesidades y transmitirlas a otros consumidores? Decenas de campañas en los últimos meses apuntan a una moda que probablemente sea pasajera; las primeras marcas que proponen a los consumidores crear un video y enviarlo para que aparezca durante la SuperBowl tienen gracia y consiguen una buena cobertura en los medios de comunicación. Pero a la larga probablemente aburran, y tienen otros problemas:
- La calidad del contenido es baja, tanto por los propios recursos utilizados (materiales, tiempo) como por las propias ideas. Una idea espontánea puede ser buena, pero tiene menos probabilidades de serlo que una idea trabajada por un equipo especializado, con acceso a información y con tiempo para invertir.
- La marca pierde el control del mensaje. Aunque esto es en cierta medida inevitable, la marca tiene que contar una historia, y las aportaciones de los consumidores sólo a veces encajarán con ella.
Contrarrestando estos aspectos negativos, sin embargo, se sitúa la llamada “sabiduría de las masas”: la suma de las contribuciones de las personas es mejor que la aportación de cualquier persona individual. Además, se compensa calidad con cantidad, y al generar muchas ideas hay más probabilidades de que una sea buena.
CRECIMIENTO Y EXPERIMENTACIÓN
En resumen, aunque el fenómeno CGU está en boga, nos encontramos aún en sus inicios. Como sector, está en plena fase de crecimiento, con múltiples proveedores y un modelo de negocio incierto. Como herramienta de marketing, está en fase de experimentación. Las marcas comerciales están testando formas diversas de aprovechar sus ventajas, pero en muchos caso más motivadas por subirse al carro de la moda que por entender y compartir sus motivaciones. Lo que parece claro es que el marketing ya no es unidireccional, y el consumidor tendrá mucho que decir en la evolución de productos y marcas. Algunos se lanzarán y lo dirán, mientras que la mayoría se conformará con ignorar a las marcas y seguir con su agitada vida.
BENCHMARK: CASOS REALES
Doritos es una marca pionera en CGU. En Estados Unidos convocó un concurso para que los consumidores crearan su propio anuncio de televisión, que fue emitido durante la Superbowl de 2007. En España, Ruffles, otra marca del grupo Pepsico, pidió a sus consumidores que eligieran el nombre de su nuevo sabor, que se lanzó inicialmente al mercado como Ruffles Incógnito, para acabar convirtiéndose en Ruffles Cheese Xtreme.
Crayola, un fabricante de tizas de colores, organiza desde 1993 concursos de nombres para sus colores, de los que han surgido algunos tan curiosos como inch worm, jazzberry jam, o wild blue yonder.
Filipinos o Cepsa han pedido a sus consumidores que crearan anuncios e historias que podrían acabar siendo emitidos por televisión.
Current TV es uno de los proyectos de Al Gore, ex-vicepresidente de Estados Unidos y adalid del movimiento contra el calentamiento global. Es una cadena de televisión en la que la mayor parte de los programas son creados por los espectadores, en formatos cortos de 3 a 8 minutos, estilo documental, llamados “pods”. Los creadores cuelgan los videos en Internet, y los usuarios votan cuales quieren ver en televisión. El creador se lleva 500 dólares si su video se exhibe. Gracias a diversos acuerdos de distribución, la cadena se ve en 38 millones de hogares.
