Bajo este magnífico título, Janes, otro bloguero marketiniano, habla de los retos para agencias y anunciantes en estos tiempos que corren. Mis preferidos (como suele pasar, porque estoy totalmente de acuerdo con ellos):

• Sé honesto. Tu público tiene la misma información que tú. Tal vez más. No intentes engañarle. Cualquier intento de manipulación será inmediatamente desprestigiado. Publicidad 2.0 va de decir la verdad, asumir los errores y aprender a corregirlos.
• Conoce (más) a tu target. Tu target será cada vez más específico y las formas de conquistarlo cada vez más complejas. Acércate, de veras, a lo que necesita y le interesa.
• Cede el control. Genera el espacio para que los nuevos consumidores puedan relacionarse con la marca de otro modo. Asume las consecuencias, incluso económicas
• No reinventes la rueda. Ya existe un espacio donde intercambiar vídeos divertidos: se llama Youtube. ¿Por qué alguien iría a hacer lo mismo a la web de tu marca?

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En Estados Unidos, los miembros en programas de fidelización han llegado a 1.300 millones, con lo que el hogar medio está asociado a 12 programas diferentes. Sin embargo, sólo participa de manera activa en 4,7.

Parece que la clave no está en tener muchos consumidores registrados, sino en que realmente se involucren y aprovechen las ventajas de los programas de fidelización.

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Durante este mes de mayo hemos realizado desde Duplex una acción para Mini Martini, el formato para guardar en la nevera de Martini. En una selección de hipermercados y supermercados, hemos colocado una exposición especial del producto protagonizada por una nevera SMEG (con su habitual diseño retro en color rojo Martini), que es el regalo promocional: el consumidor que participe en el sorteo (por SMS o correo) y resulte ganador, se lleva a casa esa misma nevera.

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En Latinoamérica, según un estudio de McKinsey, las promociones de precio (descuentos, 2×1, etc.) de los distribuidores son muy poco relevantes para modificar la percepción que los consumidores tienen del distribuidor, aunque si son eficaces para aumentar las ventas a corto plazo. Los factores que más contribuyen a esa percepción son los precios habituales, los de algunos productos muy concretos y la existencia de marcas baratas: las marcas caras no hacen percibir a la tienda como cara, siempre y cuando haya alternativas baratas. En cambio, las promociones y las comunicaciones de precios solo tienen un peso del 16%.

Frente a esta ineficacia de las promociones de precio, quedan dos alternativas: centrarse en los “precios bajos cada día” al estilo Mercadona, u ofrecer otro tipo de promociones, de valor añadido, que aporten algo más al cliente y contribuyan a reforzar la marca del distribuidor.

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El candidato socialista a la alcaldía de Barcelona, Jordi Hereu, tiene hoy una curiosa acción en la portada del diario Metro: ¿Donde está Jordi? Tienes que buscar su foto entre las de mucha gente. Aparece 25 veces, una por cada propuesta electoral. En el interior, además de la lista de propuestas, el candidato deja un mensaje “escondido”: para leerlo hay que unir los puntos.

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La mejor manera de demostrar tu compromiso con el medio ambiente, más allá de vagas notas de prensa y abstractas campañas corporativas, es comunicar datos concretos y hacerlo en el mismísimo pack de tu producto. Es la estrategia del queso El Ventero, con su compromiso de cero emisiones de CO2. Mi único apunte es que el texto que utilizan no está bien redactado y es algo confuso.

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Esta semana se está celebrando la conferencia Ad:Tech Hamburg, una versión europea del evento de marketing digital más popular de Estados Unidos. La lista de ponentes es impresionante y el programa tiene buena pinta. Hay conferencias por todo el mundo: en febrero hubo una edición en París, y en septiembre habrá otra en Londres. No estaría mal una edición española…

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Siguiendo con la campaña del Plan5aldia que desarrollamos para Knorr Vie, este fin de semana hemos estado en Valencia, coincidiendo con la Copa América, para hacer un sampling entre los espectadores. Estas son algunas fotos del evento:

También hemos realizado una campaña de sampling en centros comerciales por toda España:

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El efecto halo es un fenómeno conocido desde hace tiempo en psicología: la tendencia a juzgar todas las características de una persona en función de la característica más sobresaliente. En el mundo de los negocios, comenta un artículo de McKinsey, se observa una tendencia similar: pensar que si una empresa va bien en términos financieros, debe ser porque tiene una buena estrategia, un buen equipo, una cultura adecuada, unos procesos eficientes, etc. La idea es reforzada por muchos libros de management, que observan a las compañías triunfadoras para extraer enseñanzas, a menudo expresadas en forma de pasos concretos a seguir para ser una gran empresa.

Este enfoque tiene dos supuestos equivocados: que seguir una serie de pasos asegura el éxito; y que el éxito puede ser duradero y predecible. La causalidad es más bien la contraria: las empresas con éxito tienden a ser descritas de la misma forma.

El problema del enfoque de “pasos” es que supone que el rendimiento se mide en terminos absolutos, cuando deberían ser relativos: la empresa se mueve en un entorno competitivo, y tendrá éxito o no en función de lo que hagan sus competidores.

Para evitar esta tendencia a simplificar la realidad, el artículo recomienda algunas ideas:

• Reconocer el papel de la incertidumbre: en las decisiones que tomamos, en los gustos de los clientes, en la tecnología futura, en las capacidades internas de la empresa
• Ver el mundo en probabilidades: se pueden mejorar las probabilidades, pero no asegurar los resultados
• Separar los inputs de los outputs: la complejidad es demasiado grande para asignar relaciones de causa-efecto a la ligera

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Algunas voces apuntan a un renacer de la famosa búrbuja de internet de hace unos años. Quizá, si aprendieramos de aquella experiencia no se repetirían tanto sus errores. Un artículo apunta algunas ideas:

• En realidad, menos de la mitad de los Start-ups de Internet fracasaron (el 55% seguía vivo 2 años después del punto mínimo del Nasdaq)
• La falacia del first mover advantage: los pioneros no son más rentables ni sobreviven más
• El “efecto de la red”: aplica para los negocios puros de información, pero no para los relacionados con el mundo offline
• Crecer rápido: es arriesgado cuando el modelo de negocio no está probado. Es mejor probar y refinar el concepto, y luego expandirlo
• Instinto del rebaño: las empresas de capital riesgo, sin tiempo ni recursos para analizar la avalancha de proyectos, financiaban lo que otros financiaban, buscando modelos de negocio con la misma estrategia: crecimiento exponencial en nuevos mercados

Su recomendación es experimentar, apostando por varias ideas simultáneamente, y no poner todos los huevos en la misma cesta, especialmente en negocios y/o tecnologías inciertas, como nanotecnología, energías renovables o outsourcing.

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El Institute of Food Technologists acaba de publicar las 10 Tendencias Alimenticias de 2007. Son para Estados Unidos, pero muchas son similares en España:

• Comidas en casa: el 75% de las personas encuestadas dice que prefiere cenar en casa al menos cinco noches a la semana ya que creen que la comida casera es más sana. Sin embargo, las ventas de la comida para llevar siguen aumentando.
• La comida como entretenimiento: 8 de cada 10 afirman pedir platos nuevos, exóticos y gourmet cuando salen a cenar.
• Productos de conveniencia: con unos horarios tan ajustados, la gente, cada vez más ocupada, busca comida lista para comer, fresca, como ensaladas, verduras preparadas, platos individuales, etc.
• Alimentos con fuertes aromas, crujientes, que evoquen sensaciones.
• Comida menos grasienta y más saludable para combatir la obesidad infantil.
• Sin, sin, sin: sin cafeína, sin azúcar, sin grasas, sin gluten, etc.
• Alimentos de la zona: cada vez se consumen más ingredientes locales.
• Lo que aconseje el médico: muchas personas están basando sus decisiones de compra en función de las recomendaciones de los médicos.
• Bebidas nuevas: agua mineral con sabores, tes innovadores, y nuevos refrescos energéticos.
• Snacks y aperitivos son las nuevas tendencias en el mundo de la restauración.

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Mini es, en mi opinión, la marca de coches con una comunicación más coherente y al mismo tiempo más innovadora. Un ejemplo: una colaboración de un concesionario con una cadena de restaurantes de Barcelona, Sandwich & Friends (tienen varios establecimientos), en la que reparten postales invitando a los clientes a probar el coche, sorteando un fin de semana de Mini gratis entre los que se apunten.

Y el aspecto más original: en la carta del restaurante hay un nuevo bocadillo, el Mini Cooper! (la foto está hecha con mi móvil y la calidad es mala).

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En Duplex acabamos de publicar nuestro estudio anual sobre el marketing promocional en gran consumo. Estas son las principales conclusiones:

• El sorteo sigue siendo la mecánica más utilizada, aunque baja ligeramente, seguida del regalo directo
• Internet supera por primera vez al correo como mecánica para participar en una promoción
• Internet, PLV y on-pack son, por ese orden, los medios principales de comunicación de una promoción
• En regalos, electrónica, merchandising y viajes continúan encabezando las preferencias, aunque merchandising desciende significativamente. Electrónica se mantiene gracias al “regalo trendy” (tipo iPod, TV plasma, etc.)
• Las promociones son la segunda partida de inversión dentro del plan de marketing(después de la televisión), con un 25% del presupuesto, y en la mayoría de las marcas seguirá creciendo los próximos años
• Las ventas durante la promoción aumentan hasta un 25%
• Para la mitad de las marcas, la televisión está perdiendo eficacia
• La medición de los resultados ha mejorado respecto a años pasados

Esta tarde (martes 15 de mayo) participaré en un acto en ESADE, en Barcelona, en el que presentaré un resumen de los resultados.

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El Washington Post acaba de lanzar un programa de fidelización, PostPoints, en el que recompensa a sus lectores por leer el periódico, interactuar con él (con comentarios online, etc.), realizar trabajos voluntarios en ONGs y comprar en tiendas asociadas al programa. Los puntos se pueden canjear por diversos premios, desde pizza a vuelos internacionales, y los lectores suscritos acceden también a oportunidades exclusivas como conocer y charlar con periodistas, entradas para eventos y ofertas de las empresas asociadas.

Lo curioso es que el periódico comenta que “el programa ofrece beneficios para los lectores habituales, pero sobre todo sirve para conectar a marcas y consumidores”. Es decir, es un producto publicitario oculto bajo el disfraz de programa de fidelización. No me parece una buena estrategia para uno de los medios de comunicación más prestigiosos del mundo.

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Estas dos últimas semanas hemos realizado una campaña de poming (publicidad colocada en las puertas de los hogares) para Bimbo Placer, como parte de su campaña de lanzamiento. La acción continuaba con el lema de la campaña, ¿En la intimidad o en compañía?, e incluía un díptico y una pack del producto.

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