Coca-Cola lanzó para estas navidades Holiday Wishcast, una acción de marketing en YouTube. Se trata de un mini-site que permite compartir videos con felicitaciones navideñas. Otra marca que está experimentando con YouTube es Levi’s, que ha lanzado un canal con contenidos exclusivos de su gira Levi’s One To Watch Tour 2006.

Aparte de subirse al carro de la popularidad, no está claro el beneficio para las marcas de crear estos servicios. ¿Por qué los colocan en YouTube y no en sus propias webs? La única respuesta es que pretenden atraer tráfico, pero los usuarios no van a YouTube a ver anuncios y marcas, sino curiosidades, humor, excentricidades y entretenimiento. Si estas acciones de marketing no consiguen contenido curioso, gracioso, raro o sencillamente entretenido, no creo que funcionen.

Vía Adverblog.

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American Express acaba de lanzar First Collection, un nuevo nivel dentro de su popular programa de fidelización, Membership Rewards. Se trata de un catálogo de superlujo solo disponible para sus mejores clientes, los propietarios de una tarjeta Platinum o Centurion (este último nombre hace referencia al personaje que aparece en su logo).

Entre los regalos disponibles, un reloj-brazalete de Chopard, que sólo cuesta 92,3 millones de puntos (y si, hay miembros que tienen más de 90 millones de puntos en su cuenta; teniendo en cuenta que se obtiene un punto por cada dólar gastado, parece que AmEx tiene algunos buenos clientes). Los regalos son siempre de marcas de lujo, como Monarch o IWC.

Otra forma interesante de consumir puntos es el servicio de conserje, mediante el cual se puede pedir un regalo a medida, normalmente una experiencia especial, a la que AmEx pone un valor en puntos. Por ejemplo, un miembro usó un millón de puntos para alquilar una isla privada.

Esta iniciativa muestra que el mercado de productos y servicios superpremium ofrece algunas de las oportunidades más interesantes para innovar y crear negocio; los ricos cada vez lo son más, y están encantados de desprenderse de su dinero!

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Estas navidades he recibido un par de campañas que se salen un poco de lo común y evitan la típica postal. Por un lado, Acción contra el Hambre nos muestra la risa de niños de África, Asia o Latinoamérica, y recuerda que con poco esfuerzo por nuestra parte se puede conseguir cambiar la vida de otras personas. Para ello utiliza la historia de Koubel Dibrilla, un niño de Mali que siguió durante 30 días un tratamiento contra la desnutrición que, con un coste de sólo 20 euros, le ha devuelto la salud.

Por otro lado, Bankinter se desmarca de los temas navideños y cuenta una historia sobre un mercader fiorentino que veía las cosas de forma diferente. Firma con la frase: “Piensa, Evoluciona, Crece”, que por cierto también he recibido en fin de año con un SMS en mi móvil.

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El mercado de tarjetas-regalo en EEUU ha crecido un 34% durante el último año. A los consumidores les encanta ahorrarse el esfuerzo de pensar en un regalo concreto y el riesgo de equivocarse. De hecho, un tercio de ellos prefieren recibir una tarjeta a un regalo “real”.

Sin embargo, algunas personas perciben que es un regalo poco tangible. Para solucionarlo, las empresas están ofreciendo las tarjetas-regalo en envoltorios especiales para darle más entidad: por ejemplo, una tarjeta de Home Depot (bricolaje) dentro de una casita para pájaros.

Otro problema es que muchas de las tarjetas no llegan a utilizarse nunca (un 20% no se ha usado al cabo de un año), y si no caducan son un pasivo no declarado de las empresas. El volumen del mercado es tal que hay incluso webs para intercambio o venta de tarjetas, como Card Avenue o Plastic Jungle.

En España hay mucho por hacer en este campo: si los compradores no tienen imaginación, los vendedores deben ejercitar la suya!

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Estas navidades he estado en Zamora (no por casualidad, sino porque soy de allí) y en las calles de la ciudad había una campaña de apoyo al comercio local que me ha gustado mucho. En cada farola había colgado un cartel con el lema “un comercio muy personal” y una foto de un comerciante diferente, sosteniendo el logo de su tienda. En una ciudad pequeña, donde la gente se conoce, es gracioso encontrarse un cartel publicitario en el que sale alguien a quien ves a menudo y que te atiende cuando vas a comprar.

Muchas asociaciones de comerciantes y ayuntamientos están intentando promover el comercio de proximidad, ante la competencia de los centros comerciales, y esta solución creativa me parece muy acertada.

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Starbucks se debate entre la eficiencia y el “sabor local”. La empresa quiere que cada establecimiento se comporte como una cafetería local, tomando sus propias decisiones y formando parte de su comunidad. Pero también quiere que ningún cliente espere más de 3 minutos para recibir su café, y para eso se necesitan procesos eficientes: actualmente, solo el 60% de las cafeterías logran el objetivo.

Un ejemplo de esta tensión es la decisión de instalar o no un dispensador de hielo para los Frapuccinos; aunque permitía reducir unos segundos la preparación, la máquina era grande y aparatosa, parecía demasiado “fast-food”. Si se aceptó otro gran cambio: las máquinas de espresso semi-automáticas, que sustituyeron hace 6 años al proceso manual (reducían 24 segundos el tiempo de preparación), aunque se distanciaban del estilo “hecho a mano” de Starbucks.

La velocidad es solo uno de los retos de las cafeterías; otro es “desestacionalizar” el consumo diario: el 60% de las ventas se producen antes de las 10 de la mañana, en el desayuno. Por ejemplo, con sándwiches y quiches calientes a mediodía. De nuevo, el reto es introducir nuevos aparatos y procesos, manteniendo la atmósfera (con más olor a café que a bocadillos).

Los drive-throughs son también un reto: ¿cómo mantener la experiencia Starbucks, con sus sillones, sus conversaciones, su música, cuando se dispensa un café para llevarse en el coche? El fantasma del fast-food asoma de nuevo.

En resumen, una pugna entre el deseo de maximizar las ventas y la complejidad que representa cada nueva oferta.

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Los test de mercado habituales, basados en información socio-demográfica (“mujeres de 35 a 50 años, con hijos”), tienden a ser demasiado generalistas e imprecisos y ofrecen muy pocas orientaciones sobre como desarrollar una marca. Creo que un enfoque más profundo, que integre entre otras técnicas etnográficas (observar el comportamiento de las personas en sus entornos naturales), es fundamental para distinguir lo que una persona dice que quiere de lo que realmente quiere.

Un ejemplo de este tipo de análisis es la marca de snacks Asian Sensations en EEUU, donde se encontró un insight referido a la conexión emocional entre madres e hijos que sirvió como base a un reposicionamiento de la marca. La campaña resultante es además un buen resumen de una estrategia integrada de acciones above y below-the-line.

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