Está en la calle la campaña de lanzamiento de Orange. Aunque ya se ha comentado bastante, voy a dar mi opinión: me parece muy mala, tanto estratégica como creativamente.
Primero, la nueva marca se presenta como la fusión de Amena y Wanadoo, una fusión entre iguales. El problema es que Wanadoo es un completo desconocido para la mayor parte de los españoles, con diez o veinte veces menos clientes que Amena.
Segundo, el mensaje de la campaña se centra en que la nueva empresa ofrecerá todos los servicios que necesites: móvil, fijo, internet y TV. De nuevo, el problema es que el consumidor no quiere esos servicios del mismo proveedor. Es una vieja obsesión de las compañías de telecomunicaciones (en argot, el one stop shop) que los consumidores ignoran concienzudamente. Se nota que la campaña ha sido forzada por France Telecom, que quiere aprovechar la compra de Amena para sacarle partido a Wanadoo. Pero en el intento lo que va a conseguir es cargarse también a Amena, al desperdiciar el enorme capital de branding de Amena como compañía de telefonía móvil difuminándolo con otros servicios.
Por no hablar del posicionamiento: Amena tenía uno muy claro y diferencial, centrado en gente joven, libertad, dinamismo y precio. El de Orange en cambio es confianza, estabilidad, gama de productos, un lugar donde cualquiera puede encontrar lo que busca… Si os recuerda algo familiar, no es nada raro: es exactamente la misma historia que cuenta Telefónica (aunque con un toque más “amable”). De hecho, el gran beneficiado debería ser Vodafone, si se deja de operadores integrados y se dedica a ser de verdad el único especialista en móvil.
Por último, la creatividad: unos peces en el mar y la frase “En Orange pensamos que la vida es mejor cuando todo lo que te importa está a tu alcance.” ¿Se puede ser más vago y etéreo? ¿Y quién ha dicho que todo lo que nos importa se consigue teniendo servicios de telecomunicaciones?
