La marca Puma ha pasado en los últimos años de la casi bancarrota al cuarto lugar en el sector de ropa deportiva. Su estrategia se basa en gran parte en el diseño como diferenciador, que se ha convertido en guía de toda la organización.

Entre las muchas acciones que muestran esta pasión por el diseño, Puma ha lanzado varios productos y colecciones (ropa, calzado, complementos, etc.) con algunos de los diseñadores de primera línea del mundo (Philippe Starck, Alexander McQueen), modelos (Christy Turlington) y marcas (BMW). Esta evolución del deporte a la moda ha abierto nuevos caminos, que le han permitido lanzar productos como una bicicleta plegable antirobo (la estructura se deforma si se rompe el candado) o una maleta-armario para viajeros de negocios.

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Estoy teniendo problemas de publicación en el blog. Siento las molestias, y espero que se resuelvan rápido!

Actualización (31/10): Parece que los problemas se han resuelto.

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V&T, la nueva línea de té verde de Nestea, esta combinando dos estrategias de comunicación muy diferentes. Por un lado, su publicidad en televisión es una imitación del estilo “Sexo en Nueva York”, con una mujer independiente, irónica y chic. Es aspiracional y busca la complicidad con la consumidora.

Por otro lado, en revistas, publica anuncios-publirreportaje (imagen abajo) firmados por una doctora, en los que se describen extensamente las ventajas del té verde para la salud. Aquí, el estilo es científico y racional.

¿Una forma de comunicar varios mensajes complementarios, o de divagar y no tener claro el posicionamiento?

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Un comentario reciente de Seth Godin dice algo con lo que no puedo estar más de acuerdo: estás tratando de vender tu producto a gente perezosa que tiene mucha prisa (lazy people in a hurry). Contradictorio, pero totalmente cierto. Copio el texto (con traducción mía).

“Perezosa, como cuando no se está dispuesto a trabajar para crear beneficios a largo plazo. Perezosa como al no leer las instrucciones, seguir el manual, hacer todos los pasos, invertir tiempo en entender. Perezosa como al comprar la primera opción que está bien, en lugar de buscar la mejor opción. Esta es gente que pasará cinco minutos buscando un aparcamiento que esté un minuto más cerca de la entrada de la tienda.

Y con prisa. Con prisa porque saltan hacia las conclusiones, no leen hasta el final y la mayoría de las veces buscan un atajo.

Pereza, prisa y busqueda de lo mejor son a menudo ideas contradictorias. Pero no importa; no nos tiene que gustar, simplemente tenemos que aceptar que es así.”

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La marca americana de vodka Skyy ha realizado una promoción interesante: JetSet Experience, en la que seis parejas se subían a un jet privado y recorrían durante cuatro días los cinco lugares más atractivos para tomar cocktails: New York, Miami, Vail, Las Vegas y Los Angeles. El sistema para ganar era una subasta (el que más dinero ofrecía ganaba), donde los beneficios se destinaban a una ONG. La subasta era gestionada por CharityBuzz, una web que se dedica precisamente a realizar subastas recaudando dinero para organizaciones no lucrativas.

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Este verano he leido un libro magnífico: The Paradox of Choice: Why More is Less. La primera frase dice: “Ojeando las estanterías de mi supermercado local hace poco, encontré 85 marcas y variedades de galletas saladas”.

La tesis del libro es que el exceso de alternativas en una decisión es perjudicial para la persona que la toma. En ello influyen varios motivos, como el coste elevado (en términos de atención y tiempo) de tener en cuenta todas las opciones, la fijación de expectativas excesivamente altas o la tendencia a reevaluar las decisiones tomadas. El análisis que desarrolla estas ideas es francamente bueno, y además el libro es un buen resumen de muchas ideas clásicas de conducta del consumidor y toma de decisiones: disonancia cognitiva, framing, costes de oportunidad, trade-offs, etc.

Entre los hallazgos del libro destaca la división de las personas entre Maximizers (sólo aceptan la mejor opción) y Satisficers (se conforman con una opción suficientemente buena). El autor argumenta que los Satisficers son más felices, puesto que invierten menos recursos en la toma de decisiones y se sienten más satisfechos con ellas; y la propia calidad de la decisión no siempre es mejor con un enfoque maximizador.

Para más información, aquí hay una entrevista con el autor.

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He recibido un informe de e-mailing solution (que también ha comentado Markarina) sobre los resultados de las campañas de e-mail marketing (realizado sólo sobre sus clientes, aunque la base del estudio es amplia: 1.000 millones de e-mails en un año):

• La tasa de apertura del mail es del 34,3%, aunque varía bastante entre sectores (del 27,1% de los viajes al 53,2% de la banca). La veo bastante baja, puesto que indica que dos de cada tres mails que se envían ni siquiera se abren.
• El porcentaje de click-through es del 8,9%. Este dato, en cambio, me parece bastante positivo y me sorprende, comparado con otras alternativas de marketing directo.
• Faltaría por saber el dato de conversión (usuarios que realizan una acción como comprar o dejar sus datos), aunque lógicamente variará mucho dependiendo de la oferta y el servicio ofrecido

Los resultados están en línea con los de otras fuentes europeas, pero el click-through está muy por encima de algunos estudios en EEUU (5,2%).

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La fiebre de la salud ha llegado a Disney. Después de finalizar su relación con McDonalds, la empresa ha anunciado su apuesta por la alimentación sana, que afectará tanto a sus parques temáticos como a los productos que utilizan sus licencias. En los restaurantes de sus parques se eliminarán las grasas trans, y se ofrecerán leche destanada o zumos además de bebidas gaseosas, y compota de manzana o zanahorias además de patatas fritas. En cuanto a las licencias, se eliminarán gradualmente aquellos productos que no cumplan unas estrictas reglas de salud, limitando las calorias, grasas y azucar.

La influencia de Disney sobre los niños se cita como la razón principal de este cambio de estrategia. Pero el posicionamiento de Disney no es salud, es diversión. Tengo la sensación de que esta obsesión por la salud está haciendo perder el norte a más de una marca.

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Me encanta el concepto de “Elige tu propia aventura” para involucrar a una marca con el consumidor. Es lo que ha hecho Fiat en Brasil, en una acción en cines. Se proyectaba una película interactiva, con 16 finales posibles, que los espectadores elegían respondiendo a las preguntas de la pantalla con sus teléfonos móviles.

Vía Adverlab.

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En la contraportada de una revista americana de septiembre (Fast Company) aparecía un anuncio del nuevo Porsche Cayman S, con un claim y un texto que juegan con dobles sentidos, ideas de potencia y ambición, y un mensaje de orgullo y elitismo: “Por muy poco no ilegal”

En el número de octubre, el anuncio es del Volkswagen Passat, que presume explícitamente de lo contrario: grandes prestaciones sin tener que presumir de ellas ni adular el ego del comprador. Un contraataque interesante, utilizando el mismo soporte para que el contraste sea mayor.

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Netflix, la compañía de alquiler de DVDs online, tiene un sistema de recomendaciones basado en las preferencias personales, al estilo de Amazon: sugiere películas que te pueden gustar en función de las que has alquilado anteriormente, las que alquilan otras personas, etc.

Ahora, la empresa ha lanzado un concurso en el que premiará con un millón de dólares a quien sea capaz de mejorar la precisión de este sistema en al menos un 10%. En sólo 10 días, más de 10.300 equipos de personas han enviado propuestas, aunque solamente 317 de ellas han conseguido una mejora superior al 1%. Me parece una buena forma de aprovechar el entusiasmo de los clientes y de los amantes de los acertijos, con un objetivo de negocio claro que además beneficiará a los usuarios.

No es la primera vez que se utiliza este sistema para avances científicos. En la misma semana, una agencia de defensa de EEUU anunció un premio de 2 millones de dólares a quien cree un vehiculo robot capaz de “navegar” por una ciudad. Y también está la X Prize Foundation (su lema es “Revolution through Competition“), que premió con 10 millones a los creadores del SpaceShipOne por hacer dos vuelos suborbitales en una semana. Ahora, premia con otros 10 millones a quien consiga descodificar el ADN de 10 personas en 10 días. En este caso, el dinero proviene de una fundación que quiere promover el avance tecnológico y científico, sin ánimo de lucro. Lo curioso es que la inversión en el SpaceShipOne fue de 20 millones, el doble que el premio conseguido. Estos concursos son relevantes, no tanto por el premio en si (a menudo ridículo comparado con la inversión necesaria), sino por el incentivo que lanzan a la comunidad y la visibilidad pública que consiguen.

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Algunos supermercados americanos están empezando a usar el teléfono móvil para enviar ofertas a sus clientes, no sólo para atraerlos a la tienda, sino también una vez que están en ella. Los clientes se apuntan voluntariamente a recibir las ofertas y promociones, que se envían por SMS en función de sus hábitos de compra y de las ofertas de cada momento. La diferencia frente a otros sistemas de cupones es la inmediatez y la flexibilidad en la comunicación con el cliente.

En España hay pocas iniciativas similares, a pesar de que el móvil se utiliza mucho más. En general, se está optando por imprimir vales-descuento en la salida de caja, una vez que el cliente se ha identificado con su tarjeta de fidelización.

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Mini en EEUU está publicando anuncios en revistas que solo los propietarios de un Mini pueden leer. Para descifrar el contenido, es necesario un “descodificador” (hay dos versiones, para anuncios diferentes), que ha sido enviado previamente a los 150.000 dueños del coche. Los mensajes ocultos dirigen a páginas web con invitaciones para eventos y diversas promociones.

Los clientes potenciales, por lo tanto, no pueden leer los anuncios; la idea es reforzar el sentimiento de “club” de los propietarios de un Mini, y a través de esa exclusividad fomentar el boca-oreja como la mejor herramienta de venta. Creo que esta muy bien hecho, porque también consigue que los no-propietarios estén intrigados por saber que pondrá el anuncio, y quieran tener su propio descodificador.

La imagen es del Fast Company de octubre, y el mensaje secreto dirige a minispygear.com.

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Xavier Drèze y Joseph C. Nunes son dos profesores universitarios (Wharton y Universidad de California, respectivamente) que llevan varios años estudiando el funcionamiento y rentabilidad de los programas de fidelización. Han examinado varios aspectos y sus hallazgos son interesantes.

Por ejemplo, la forma de combinar dinero y puntos para conseguir premios no es neutra, sino que depende de la percepción del cliente. Un premio que cuesta 50 euros y 16.000 puntos puede parecer más atractivo que si cuesta 140 euros, aunque sean equivalentes al aplicar el ratio puntos/euro. Además, hay gente que prefiere acumular puntos que dinero: los puntos son más aspiracionales y ligados con el placer personal, mientras que el dinero solo se utiliza para pagar facturas.

Otro ejemplo sería la “ventaja artificial”, o el hecho de que proporcionar al cliente una ventaja al inicio de una acumulación de puntos (tipo “con 10 puntos te llevas un premio, y te ya regalamos los dos primeros” frente a “con 8 puntos te llevas un premio”) provoca que los clientes sean más propensos a acabar el programa, y más rápidamente.

El artículo de Wharton que habla de estas y otras investigaciones merece la pena.

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Ayer comenzaron las votaciones para el Sitio Web del Año, del que somos media partners en Bajo la Línea. Esta es su nota de prensa de lanzamiento:

Hasta el 1 de diciembre, los usuarios de Internet de España pueden votar sus sitios web preferidos en la tercera celebración anual del Sitio Web Del Año, el premio de elección de las personas donde el público evalúa la calidad de los nominados clasificándoles en cuanto a su contenido, navegación y diseño.

En cada categoría hay dos premios: Mejor Sitio Web del Año (el sitio web con mayor puntuación en cuanto a contenido, navegación y diseño), y Sitio Web Más Popular del Año (el sitio web con mayor recuento de votos).

Hay 20 categorías: subastas, blogs, automotor, comunidades, ocio, finanzas, diversión y juegos, salud, proveedores de servicios de Internet, empleo, navegación, noticias, portales, motores de búsqueda, compras, deportes, telecomunicaciones, viaje, televisión y radio, vídeo.

Sitio Web del Año 2006 es una iniciativa paneuropea (Reino Unido, Alemania, España, Italia y Francia) de la agencia de investigación online Metrixlab apoyada por Nielsen/Netratings y varios socios de medios locales TechCrunch, Markarina, Comunitàzione, Bajo La Línea, Trabajar sin conexión, Rhizm, y Das E-Business Weblog.

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