Mercadona y Carrefour son los grandes líderes de la gran distribución en España (hipermercados y supermercados), con más de 9.000 millones de euros de facturación cada uno (año 2005). Les siguen Alcampo, Día e Hipercor. Sin embargo, si se comparan las ventas por metro cuadrado, la historia es diferente: los formatos hiper lideran el grupo (con Hipercor destacado, 20.778 euros/año por metro cuadrado), mientras que los supers de Mercadona se sitúan en una banda media (7.964 euros, un 60% menos que Hipercor) y los discounts son los últimos (Lidl y Día).

Los datos muestran que la efectividad de un metro cuadrado depende directamente del tamaño medio del local: los metros cuadrados de un hiper facturan mucho más que los de un super. Aunque también hay margen para la mejora en la gestión: con locales muy similares en tamaño, Hipercor factura un 32% más que Alcampo y un 49% más que Carrefour.

Vía CanalDis / Agriberia.

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Central Lechera Asturiana ha está utilizando la licencia de Superman, no sólo para acciones puntuales con su gama tradicional de productos (por ejemplo, una promoción en su leche entera), sino para lanzar una nueva gama orientada a niños, Crecimiento y Energía (curiosamente, RAM tiene una gama con el mismo nombre), en la que los envases son 100% comunicación de Superman.

Otras marcas de alimentación han hecho cosas similares en el pasado, como por ejemplo Nestlé con otros superhéroes, Los Increibles.

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Después de premiar de forma muy original a los viajeros 1 y 2 millones (poniendo su nombre a un avión), Vueling vuelve con una promoción muy original para el pasajero 5 millones: invitarle a viajar a él y a 100 amigos al destino que elijan!

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En Territorio Creativo, una agencia madrileña que entre otras cosas es la responsable del blog eTc, buscan un ejecutivo de cuentas y me han pedido que lo cuente. Especialmente recomendado para los que disfruten con la conversación…

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Caprabo ha iniciado la renovación de sus supermercados, comenzando con una de sus tiendas estrella, la situada en L’Illa en Barcelona. La iniciativa se enmarca en su esfuerzo de encontrar un posicionamiento fuerte de cara al consumidor, en ese difícil equilibrio entre el precio y la calidad/servicio.

El supermercado quiere ser más “habitable”, con lineales bajos y más sensación de comunidad. Según ellos mismos escriben en la carta (con librito descriptivo incluido) que han enviado a su base de datos, en la nueva tienda han redistribuido los espacios para ganar tiempo y practicidad:

• ofertas en el pasillo central
• los productos frescos en la entrada
• los congelados al final del recorrido (para evitar que se descongelen)
• perfumería y bodega en las esquinas

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El clásico juego Monopoly ha lanzado una versión (Here and now) en la que cambia la forma de sus fichas, de figuras neutras de colores a iconos de marcas comerciales: una taza de café de Starbucks, un móvil Motorola o una zapatilla New Balance. Según dicen, es para reflejar la cultura popular americana (¿es que habrá alguna cultura que no sea popular?). También se han sustituido las estaciones de tren por aeropuertos, y han elegido los nombres de las 22 ciudades/propiedades del juego por votación a través de la web.

Aunque la jugada apesta a product placement, insisten en que no es publicidad, ya que no ha habido dinero de por medio. Es evidente que el poder de las marcas es enorme, y su influencia mayor de lo que habitualmente queremos reconocer.

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Gestionar un catálogo de productos complejo, intentando que sea transparente y atractivo para el consumidor, no es una tarea fácil. Uno de los mejores ejemplos es Amazon.com, que ha pasado de vender libros a vender de todo. El análisis de la evolución de las “pestañas” del menú de su web, desde sus comienzos a la actualidad, es muy interesante.

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Esta semana comienza una promoción que hemos desarrollado en Duplex para nuestro cliente Bimbo. Se trata de una acción para toda la gama de productos de desayuno, bollería infantil y surtido, en la que se sortean 2 grandes premios de 5 años de vacaciones gratis, además de un fin de semana en paradores cada día.

Para participar en la promoción sólo hay que comprar un mínimo de 2 unidades de productos de Bollería Bimbo, o realizar una compra superior a 2 euros de Surtido Martínez o Surtido Bimbo. Los consumidores pueden participar a través de SMS, teléfono 902 o Internet.

La promoción se comunica tanto en el propio pack de los productos (varios millones de unidades) como en diferente material PLV, y durará hasta el próximo 18 de noviembre.

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Me encanta esta campaña de Turismo de La Rioja, que ya lleva tiempo en la calle: La tierra con nombre de vino. Con una dirección de arte excelente, utiliza el cine como hilo conductor para promocionar el turismo en la región, desde anuncios que parecen carteles de cine hasta una colección de contometrajes sobre personas que cambiaron sus vidas gracias a un viaje a esta tierra.

La campaña incluye una promoción en la que cualquiera puede crear su propio cortometraje y ganar, lógicamente, un viaje a La Rioja.

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Wal-Mart ha anunciado una nueva estrategia, consistente en segmentar sus hipermercados en torno a seis públicos objetivos: hispanos, afroamericanos, empty-nesters (hogares donde los hijos ya se han marchado de casa), clase alta, suburbios y rurales.

La segmentación consiste principalmente en adaptar la oferta al tipo de consumidores de cada centro: por ejemplo, un centro “hispano” tiene más productos tradicionales hispanos, una panadería especial y vende tacos para desayunar. Un centro “afroamericano” tiene una amplia selección de música gospel y rap, ropa deportiva y productos especiales para el pelo. La reestructuración afecta a una parte bastante pequeña de la tienda, unas 3.000 de los 100.000 referencias que se venden en sus Supercenters. Los primeros resultados son prometedores, con incrementos de ventas del 7% y márgenes más altos.

Lo interesante de este movimiento es que Wal-Mart aparca su competencia esencial, la estandarización mediante la que consigue sus economías de escala, en favor de un modelo mixto. El plan incluye reforzar el departamento de marketing y “deslocalizar” a muchos ejecutivos desde la central de Bentonville a las diferentes áreas del país.

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Algunos métodos tradicionales de publicidad admiten aún muchas mejoras. Un ejemplo es la renovación de la publicidad en el Metro de Londres que ha llevado a cabo CBS (la innovación fue clave para ganar el concurso de su gestión). Entre otras cosas, solicitaron la ayuda de 3M para crear un “post it” gigante, una versión del 3M Wall Pad, que permite pegar y quitar los anuncios con mucha facilidad y mantenerlos mucho más limpios y atractivos visualmente.

También colocaron un circuito de monitores en las escaleras, en los que el anuncio se desplaza a la misma velocidad que la persona para que ésta pueda ver una animación larga en lugar de una imagen estática.

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Los circuitos de televisión “in-store”, que ya he comentado alguna vez, están todavía en una fase muy inicial, pero empiezan a aparecer datos de su eficacia. Estos son algunos resultados de la cadena de tiendas de informática CompUSA:

• Las ventas de los artículos propios anunciados en el circuito de TV aumentaron un 11%
• Cuando se combinó el circuito con inserciones en periódicos, el aumento fue mayor, de un 24%
• Otras marcas que se anunciaban obtuvieron incluso mejores resultados: AMD un 36% y Symantec un 107%

Es decir, las ventas de la propia cadena aumentan moderadamente (publicidad orientada a producto) pero las ventas de marcas concretas aumentan mucho, porque pueden diferenciarse de la competencia y impactar al consumidor en el momento de compra (publicidad orientada a marca).

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El estudio sobre marketing promocional que publicamos anualmente en Duplex es la “noticia de la semana” en marketingdirecto.com. También han aparecido artículos y resúmenes en varias revistas del sector, como Estrategias, Interactiva, Promueve o IP Mark.

Nuestro Marketing Center, en el que se apoya el estudio, tiene ya clasificadas más de 1.800 acciones below-the-line. Se puede decir que, en el mundillo del marketing promocional, ya lo hemos visto todo!

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Hace un año comenté una campaña de la margarina I can’t believe it’s not butter! en EEUU, en la que utilizaban webisodes como elemento central de su campaña de comunicación. La idea debió de salir bien y este año han repetido con una nueva campaña, donde los mismos personajes se ven envueltos en una historia de intriga y misterio: ¿Quién engañó a Spraychel?

La historia, los personajes y los diálogos están francamente bien hechos, en una mezcla de homenaje y parodia a la novela negra.

La campaña se promocionó con medios masivos (TV, prensa) y se apoyó con una página en MySpace. La participación de los espectadores se fomentaba con un elemento promocional: había que descubrir al malo de la película, buscando las pistas en los episodios, un periódico virtual, el despacho de un detective, etc. El ganador se llevaba 20.000 dólares.

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El texto dice: “No size limits. DHL”. ¡Qué ejecución más elegante!

Vía How Advertising Spoiled Me.

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