Electrolux ha contratado la escritura y publicación de una novela, Men in Aprons, para promocionar sus productos. Se trata de una historia sobre un veinteañero a quien abandona su novia, al parecer por su incompetencia doméstica, y que pasa por el costoso proceso de convertirse en un buen amo de casa. El nombre de Electrolux no aparece directamente en la novela (sólo en algunos “consejos” sobre hogar al final de cada capítulo), pero si se relatan los beneficios de contar con una buena lavadora y una buena cocina para conseguir a la chica de tus sueños.

La iniciativa es bastante original, aunque un poco naive. El objetivo es atacar el segmento de hombres jóvenes que viven solos, odian las tareas del hogar y no hacen caso a la publicidad. La duda es si una acción así tiene verdadero impacto, llega a un número de personas suficientemente amplio como para compensar el esfuerzo. Por otro lado, no es la primera relacionada con una novela (Bulgari ya pagó por incluir su nombre en el título de un libro, The Bulgari Connection).

Vía MIT Advertising Lab.

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Una gran gráfica de Ford. El texto dice: “NewRanger XLT: Coming Soon”. Brillante ejecución!

Vía How Advertising Spoiled Me.

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En su estilo de creatividad, como tantas otras cosas, las personas se pueden clasificar en dos tipos: los innovadores conceptuales (consiguen saltos cualitativos en sus disciplinas, realizan la parte clave de su trabajo siendo jóvenes) y los innovadores experimentales (avanzan por prueba y error, alcanzan sus mejores resultados en la parte final de sus carreras).

El trabajo de David Gavelson presenta esta teoría (la creatividad puede ser rápida y brillante, o tranquila y cuidadosa) e intenta comprobarla analizando el trabajo de grandes artistas y el precio de su obra. Por ejemplo, Andy Warhol fue un conceptual, ya que su fama y el precio pagado por su trabajo tuvo su cenit a los 33 años. Los cuadros de Cezanne, por otro lado, alcanzaron su mayor precio el año de su muerte, a los 67 años; sería por lo tanto un experimental. En otras disciplinas, conceptuales serían Orson Welles o Scott Fitzgerald, y experimentales serían Alfred Hitchcock o Mark Twain.

El enfoque es muy interesante, sobre todo para cuestionar ciertos mitos. En la sociedad actual, la “genialidad” se suele asociar con la juventud y la capacidad de deslumbrar; ahora parece que esa genialidad también puede demostrarse en la madurez.

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Burger King, ante la enorme variedad de opciones en sus restaurantes y la confusión que estas provocan en los consumidores, ha colocado una ruleta en sus mostradores: si no sabes qué elegir, deja que lo haga el azar!

Vía MIT Advertising Lab.

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En Estados Unidos, igual que en España, el marketing de productos de alimentación para niños tiene cada vez más restricciones (Estrategia NAOS, etc.). Una de las respuestas es darle protagonismo a internet: el 85% de las marcas tienen una web, en la que suelen ofrecer juegos interactivos con los que pasar tiempo junto a la marca. Un estudio reciente analiza extensamente los tipos de juegos utilizados y otros aspectos de la integración de las marcas en la web (presencia de la marca, anuncios, promociones, comunidades, etc.).

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Leo unas frases de Lord John Browne, presidente del consejo de la petrolera BP (traducción mía):

“Abandonar la ilusión de que puedes predecir el futuro es un momento muy liberador. Lo único que puedes hacer es darte a ti mismo la capacidad de responder; la creación de esa capacidad es el propósito de la estrategia.”

Pienso exactamente lo mismo.

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Durante estas semanas está en la calle la campaña de lanzamiento de un nuevo producto, las patatas fritas Lay’s Extra Crujientes, que estamos desarrollando desde Duplex para Matutano/FritoLay. Es una campaña sin apoyo en televisión, concentrando la inversión en acciones below-the-line: acciones de buzoneo y marketing directo, degustaciones con azafatas, promociones en el punto de venta, sampling en diversos formatos, etc. Una campaña muy completa e interesante, para un producto que va a funcionar muy bien: patatas fritas de calidad, con una receta sencilla y tradicional.

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En marketing directo se suelen considerar tres variables para una campaña perfecta: alcanzar al cliente adecuado, con el producto adecuado, en el momento adecuado. Mediante una buena segmentación se puede acertar con la primera, y con un análisis de patrones de compra con la segunda. Pero la última, el momento adecuado, rara vez se tiene en cuenta. Sin embargo, es clave para impulsar a la compra al cliente.

Una reflexión sobre este tema discute los tres elementos del timing que se deberían considerar:

• el ciclo del cliente, cuando será la próxima vez que haga una compra
• el ciclo del producto, cuando será la próxima vez que necesite el producto
• el ciclo del marketing, que ocurre desde que se piensa en una acción hasta que el cliente recibe el impacto de esta acción

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El lenguaje de los negocios, y del marketing en particular, está lleno de tópicos, lugares comunes y palabras sin sentido real. Nadie como un stand-up comedian para reirse de ello (en inglés, muy rápido pero muy divertido).

Vía Brains on Fire.

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Alcampo ha anunciado que va a lanzar una nueva cadena de supermercados de descuento, con el nombre de Simply. El objetivo es competir con Mercadona, Día o Lidl, que están ganando cada vez más cuota de mercado, mientras que el formato hipermercado decrece ligeramente. La lucha en la gran distribución no ha hecho más que empezar!

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Comenta Julio Alonso en Merodeando, citando a Umair Haque, que la estrategia se está convirtiendo en una commodity, y que la creación del valor viene de la creatividad, la “habilidad de la empresa para crear productos, servicios, procesos, incluso estrategias”.

Como compartí con Julio algunos de sus 10 años de consultor, voy a entrar al trapo: la creatividad tampoco es la fuente de creación de valor, porque buenas ideas las hay a montones. En condiciones adecuadas, muchas personas son creativas y piensan en productos, servicios o procesos muy innovadores. Igual que trabajan con consultoras de estrategia, las empresas trabajan con consultoras en innovación y agencias de publicidad.

La característica que de verdad crea valor es el atrevimiento: pasar de las ideas a los hechos, lanzándose a poner en práctica esas teóricas buenas ideas. La mayoría de las empresas no se atreven, porque no saben gestionar el riesgo que supone, por el miedo al fracaso, por el temor a romper el status-quo, etc. Me “atrevería” a decir que todas las grandes empresas de un determinado sector tienen sobre su mesa el mismo catálogo de productos y servicios futuros, pero sólo se deciden a lanzarlos después de que una de ellas lo ha hecho. Han perdido la ventaja de la iniciativa, pero de cara a sus jefes y accionistas tienen ya una razón que justifica la decisión.

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Parece que Burger King está pensando en rodar una película, una película de verdad, para exhibirse en cines. La historia se centraría en un apartamento situado encima de un Burger King. La “niña bonita” de la publicidad americana, Crispin Porter & Bogusky, está buscando financiación y distribución en Hollywood.

Como estrategia de marca es innovador, aunque depende mucho de la ejecución: si la película suena a falso será un fracaso. Un aspecto curioso es que la agencia será uno de los inversores en la película, y se llevará un porcentaje de los ingresos. No es la primera vez que Crispin et al. buscan fuentes alternativas de ingresos: también han cobrado sus servicios en forma de acciones del cliente y participan en los beneficios de un libro editado conjuntamente con Burger King.

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Pans & Company ha lanzado una campaña para comunicar su cambio de posicionamiento (de fast food a casual food) y la renovación completa de sus establecimientos, con nuevo mobiliario y decoración (se fue el motivo ajedrezado en blanco y negro para ser sustituido por uno en colores).

La campaña utiliza una ciudad virtual, Cityquedas, para contar varias cosas:

• Nuevas secciones en los restaurantes: zona para el café y ensaladas
• Nuevos bocadillos, y la posibilidad de crear un bocadillo propio que si es votado por otros usuarios puede entrar a formar parte del menú
• Un concurso de guiones para un anuncio de Pans
• Los spots de TV, con la posibilidad de “doblarlos”, escribiendo un diálogo nuevo
• Un sorteo de premios: los mismos elementos nuevos que hay en los restaurantes, como las butacas, las lámparas, los televisores de plasma o las máquinas de café

En fin, una campaña completita, con un poco de todas las herramientas de marketing que están de moda. La gráfica es curiosa, con dibujos animados estilo South Park.

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El McKinsey Quarterly publica una entrevista al director de Carrefour en China, que cuenta los errores y aciertos que han tenido al establecerse en el país. Una lectura interesante, que ofrece algunas reflexiones (además de ejemplos y anécdotas curiosas):

• la estrategia tiene que ser flexible, cuando el crecimiento es muy rápido y hay mucha incertidumbre
• no hay que dar nada por supuesto; cada mercado es diferente
• se combina la oferta basada en la cultura local con la introducción de conceptos probados en otros países
• la forma de tratar un mercado gigantesco es partirlo en mercados más reducidos

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En el aeropuerto de Barcelona hay una campaña de BMW Serie 1. La ejecución es sencilla, una foto del coche con un texto al lado, porque se basa en un copy fantástico:

“Para volar, hay quienes sólo necesitan su imaginación. Conformistas”

Emocionante e imprevisible al mismo tiempo. Brillante.

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