Un resumen del estudio de marketing promocional en gran consumo que publicamos anualmente en Duplex acaba de aparecer en dos revistas del sector, Interactiva y Promueve (sólo en papel). Con distintos enfoques, ambas recogen los datos y conclusiones principales, entre ellas:

• El sorteo sigue siendo la mecánica más utilizada y se produce un importante retroceso del regalo directo
• El correo retrocede más de un 30% como forma de participación e Internet crece más de un 125%, casi igualando al correo
• El medio de comunicación on-pack desciende del primer al tercer puesto (respecto al 2004), creciendo el PLV y especialmente Internet
• En regalos, merchandising, electrónica y viajes continúan acaparando más del 50% de los premios
• Las promociones son la segunda partida de inversión dentro del plan de marketing, inmediatamente después de la televisión

Sin comentarios »

Ya hace años se enseñaba en la universidad que una de las grandes tendencias del futuro era la mass customization, o la posibilidad de producir en masa pero adaptando el producto a cada cliente. Tengo la sensación de que pocas marcas han conseguido cumplir esta expectativa, aunque algunos ejemplos son famosos: la posibilidad de construir tus zapatillas personalizadas en Nike ID, el café a tu medida en Starbucks, los ordenadores de Dell, etc.

En otra categoría diferente, los coches (donde el tuning, la personalización extrema, está de moda), el Volkswagen Escarabajo acaba de lanzar Beetle Art, un sistema que permite escoger entre 4 diseños especiales para decorar la carrocería. Esta campaña está basada en un estudio sobre los clientes del Beetle, que mostraron mucha mayor preferencia por tener un styling distintivo que los compradores de coches en general (47 vs. 20%) y que quieren que su coche sea expresión de su personalidad (31 vs. 8%).

El lanzamiento se completa con una promoción en la que se puede ganar uno de los coches al registrarse en la base de datos de Volkswagen.

Gracias a Jordi Conesa por el link

Sin comentarios »

Los consumidores tienen a veces una cierta reticencia sobre las promociones que hacen las marcas, y dudan de si los premios realmente tocan o no. Pues bien, desde Duplex podemos afirmar que las promociones sí tocan, ya que entre los miembros de la agencia hemos ganado, solo en el último año, lo siguiente (evidentemente, no trabajamos actualmente para ninguna de estas marcas):

• San Miguel: entradas para un concierto de Orishas
• San Miguel: ir al programa de Buenafuente
• Mitsubishi Colt: un reloj
• Revista Clara: un móvil Panasonic
• Mini Babybel: zapatillas y toalla de playa
• Larios: un set de vasos
• Bonka: un juego de café
• Jaguar: un año de “asistente personal”

Son las ventajas de observar el mercado…

Sin comentarios »

Mi programa de fidelización favorito es el Club VIPS. Para quien no lo conozca, VIPS es una cadena de restaurantes y tiendas (habitualmente en un mismo local) con un enorme éxito en Madrid (aunque mucho menos extendido en otras ciudades).

El funcionamiento básico del club es sencillo: tienen una tarjeta de fidelización en la que acumulas puntos con cada compra/consumición en sus locales. Por cada 100 euros gastados, recibes 3 euros en EuroVIPS. A partir de ahí, el programa integra eficazmente varias ideas interesantes:

• El dinero VIPS vale doble (6 euros en lugar de 3) si lo usas en el restaurante en noches de diario. Con ello apoyan los momentos de demanda más baja.
• Envían mailings a casa del cliente con ofertas especiales personalizadas. Por ejemplo, 3 euros de descuento para consumir en un nuevo restaurante que han abierto cerca del domicilio del cliente.
• Felicitan el cumpleaños, de nuevo con un descuento, que sirve como gancho para atraer público a los locales.
• Aprovechan una misma estructura para comunicar todas sus marcas: Ginos, Starbucks (donde también acumulas puntos VIPS), etc, y todos sus servicios (revelado de fotos, librería, etc.).

Los resultados confirman su buen trabajo: 1,2 millones de socios del club, 4 millones de EuroVIPS entregados al año y un 45% de las ventas de la cadena realizadas por los socios.

Sin comentarios »

Se acerca el Día de la Madre y muchas marcas (chocolates, joyas, perfumes, etc.) lanzan promociones para aprovechar el tirón. Una de ellas es Swatch, que ha creado un modelo especial para la ocasión con correa de cuero y detalles de bisutería. Para apoyarlo, tiene una promoción en la que debes decir, en 50 palabras, lo más extraordinario que hayas hecho por tu madre.

El único detalle es que el lanzamiento es internacional, y la traducción al español es sencillamente penosa. La imagen habla por si misma (el texto de la derecha parece sacado de un traductor online, y si os sorprende el botón de “vaya al competencia”, no se refiere a que lo compares contra otros relojes: es el botón para acceder a la promoción).

Sin comentarios »

Más madera en el caso de “los malignos DVRs” vs. “anunciantes y publicitarios unidos”. Parece que los propietarios de un aparato DVR (digital video recorder, que permite grabar en disco duro los programas de televisión; por cierto, lo tienen ya el 17% de los americanos) no son tan aficionados a saltarse los anuncios como parecía. Solo el 6% de la TV que ven es en horario diferente al de emisión (y por lo tanto, el único donde pueden evitar los anuncios). De hecho, la NBC cree que la efectividad de los spots ha decrecido más en hogares tradicionales que en los que tienen DVR (7% vs. 3%). Su argumento es sencillo: el simple zapping evita muchos más anuncios que cualquier aparato.

Actualización: en EEUU acaban de probar por primera vez una iniciativa anti-salto de anuncios: poner pistas sobre el argumento de la serie dentro de los propios anuncios (concretamente, en la serie Perdidos).

Sin comentarios »

… porque otros te amarán. La historia de la lucha de Dunkin Donuts contra Starbucks ilustra una importante estrategia de marketing: si eres el número 2 de un sector y no puedes vencer al número 1, no tienes que tratar de imitarlo, sino de convertirte en su opuesto: crear un posicionamiento contrario, apoyarte en argumentos diferentes. Dos bloggers americanos lo cuentan muy bien: hay que acentuar el odio que los clientes de la otra marca sienten hacia ti, porque eso significará que eres realmente diferente y que otros clientes te amarán con la misma pasión.

Sin comentarios »