Nestlé acaba de lanzar ¡A comer bien!, una nueva web para amas de casa donde da consejos, recetas, permite planificar los menús, nos descubre las dietas más equilibradas para nosotros y nuestra familia, etc.

El lanzamiento incluye una promoción donde sortea un Thermomix. Para participar hay que registrarse en la web e invitar a algún amigo a participar en la promoción; si a cualquiera de las dos personas le toca el premio, a la otra también.

Es interesante el esfuerzo que están haciendo las grandes marcas en posicionarse como familiares y saludables, pero a nivel de marca, no sólo de producto concreto. Aparte de este ejemplo de Nestlé, están las campañas de Coca-Cola (Come bien, come en casa) o de Danone (Juega en familia).

Sin comentarios »

Trabajar con una marca “icono” es un placer, si compensas las restricciones de su legado con las posibilidades basadas en la autenticidad y la complicidad con los consumidores. Heinz es una de estas marcas, que recientemente ha planteado un rediseño del packaging en toda su línea de productos.

Sin comentarios »

A la izquierda, Sveltia, el nuevo componente de los Donuts Línea. A la derecha, Savia, la nueva marca de Danone para sus productos de soja.

Sin comentarios »

El Mundial de fútbol es campo abonado para el marketing. Además de las campañas de los patrocinadores, las marcas se abalanzan a utilizarlo como reclamo para sus productos. Actualmente, hay decenas de promociones con esta temática, que se dividen en dos grupos:

Promociones “oficiales”, realizadas por marcas patrocinadoras:

• Gillette regala entradas para los partidos y salvapantallas, con códigos que aparecen en los packs
• Phillips regala entradas y camisetas, jugando a un juego online, enviando fotos o diciendo por qué eres tú quien merece ir al Mundial
• Adidas y su Impossible Team, una gran campaña que también incluye un concurso para ganar entradas

Promociones “oficiosas”, realizadas por otras marcas, que en teoría no pueden usar la palabra “mundial” ni la imagen del mismo y lo soslayan con diversos recursos:

• Pans & Company ofrece el Mundialín Pans, una competición de fútbol por parejas, con premios como balones, futbolines y un viaje a Alemania (pero sin ver ningún partido)
• Telepizza y su Momento Gol, que mediante tarjetas “rasca” en los pedidos regala coches, MP3, varios productos de Sony y además con los menús regala prendas de ropa deportiva retro. En este caso se apoya en la imagen de Puyol y Torres, dos jugadores de la selección, pero sin ninguna relación con la propia selección o con el Mundial

Sin comentarios »

El concepto de “experiencia vicaria” se refiere a las sensaciones y emociones que se viven a través de las experiencias de otras personas. Por ejemplo, sentir el dolor cuando a un deportista le dan una patada, o la alegría cuando dos enamorados se casan en una serie de televisión. Es una forma muy poderosa de comunicación: no apela a la racionalidad, sino a la emoción, pero vivida en primera persona. En esta línea están algunas de las campañas de tráfico en España, y una nueva campaña de Volkswagen en EEUU, con el curioso slogan Safe Happens (que por cierto busca quitarle a Volvo su famoso posicionamiento en el concepto “seguridad”).

Me parece que es una idea potente, que no tiene que aplicarse solamente a aspectos negativos o de seguridad. Si consigues que el cliente sienta alegría, ¿no estará más inclinado a comprar tu producto? Para conseguirlo creo que la clave es que el mensaje sea real, cercano, no fingido y sin edulcorar: creible.

4comentarios»

El título de este apunte es premeditadamente agresivo, pero creo que es cierto: la mayor parte de lo que creemos saber sobre los consumidores es mentira. El mercado nos enseña una y otra vez que las creencias habituales, esa sabiduría convencional, está equivocada.

Para hablar de un ejemplo concreto, un artículo de McKinsey (de pago) hablaba sobre el éxito de los value-players, las empresas que compiten en precio con estructuras de costes muy ajustadas y que se han hecho con una buena parte del mercado en varios sectores, tanto en Europa como en EEUU: aerolíneas (EasyJet, Ryanair, Southwest), supermercados (Mercadona, Wal-Mart), ordenadores (Dell), etc.

El triunfo de estas empresas se basa en una idea muy simple: hay montones de cosas en los productos y servicios habituales que los consumidores no necesitan, pero que aumentan su coste. Estas cosas se siguen haciendo porque siempre se han hecho, y parece que si las eliminas nadie querrá comprar tu producto (la comida en el avión, la oferta amplia de marcas del supermercado, el técnico que te vende el ordenador, etc.).

Aunque parezca una perogrullada, la realidad es que las personas solo quieren pagar mucho por las cosas que les gustan mucho. Para el resto, la opción más barata es suficiente. Es decir, convive la orientación a precio con la orientación a marca.

Como conclusión, una propuesta para crear modelos de negocio rompedores: “deconstruir” la oferta de cualquier industria, para eliminar lo superfluo, bajar precios y ganar cuota de mercado.

Sin comentarios »

Home Made Simple es una web de Procter & Gamble que proporciona consejos sobre la gestión del hogar, a la vez que promociona las marcas de la empresa. Ofrece artículos, recomendaciones, trucos, promociones, descuentos, avisos sobre novedades, etc. Lo interesante es que su éxito ha logrado que pase de la web a la tele, y se convierta en una serie de televisión. Uno de los ganchos es la posibilidad de que los propios consumidores aparezcan en el programa, para que un experto les ayude con sus decisiones en el hogar.

Me parece un gran ejemplo de que los buenos conceptos tienen múltiples aplicaciones, y de que todos los medios de comunicación tienden a converger.

Sin comentarios »

Donuts sustituye su “Donuts Light”, un pinchazo en ventas, por “Donuts Línea”, que es igual pero no es lo mismo. Sigue siendo la versión “sana” del Donuts, pero recupera el sabor original, al parecer lo más valorado por los consumidores. Cuentan en Expansión que “el Donuts Light apenas ha conseguido aportar un cinco por ciento de las ventas de la marca, lo que llevó al departamento de investigación de Donuts a perfeccionar el producto”.

Lo interesante es que la campaña de publicidad se basa precisamente en decir que se equivocaron, pero que esta vez si lo van a lograr: los grandes inventos no salen a la primera.

Por otro lado, se apuntan a la moda de inventarse un componente que hace que el producto sea mucho más sano; en este caso, lo han llamado Sveltia.

Sin comentarios »

Ayer estuve en la fiesta inagural del Bacardí B-Live Tour, la primera de un evento que recorrerá España este verano. El concepto B-Live es una iniciativa global de Bacardí relacionada con la música; estos eventos se repiten en varios paises con la presencia de destacados DJs y se complementan con una emisora de radio propia, B-Live Radio. El montaje es espectacular, tanto por la localización (en este caso el helipuerto de Barcelona, junto al mar) como por la organización.

Ante las dificultades para invertir en TV, las marcas de licores se defienden con acciones como esta, patrocinios como el que acaba de empezar Martini con Ferrari en la Formula 1, etc.

Sin comentarios »

Desigual, la marca de ropa, acaba de lanzar una acción muy peculiar: la semana del mileurista, en la que ofrece un 20% de descuento a cualquier persona con una nómina menor a 1000 euros. Habrán pensado, ¿por qué no añadir un poco de demagogia al marketing, al estilo Aquarius y su era?

Sin comentarios »

Netflix, el videoclub online americano, lanzará una acción curiosa este verano: un roadshow que cruzará el país, en el que harán pases de varias películas en los escenarios reales en los que se rodaron. Además, montarán acciones relacionadas con el contenido de la película. Por ejemplo, un partido de hockey para Clerks o ver Tiburón mientras flotas en una colchoneta. En algunos casos, los propios protagonistas de las películas acudirán al pase y hablarán con los espectadores.

Sin comentarios »

En los últimos tiempos existe una tendencia en los productos a poner los textos de los packs en más de un idioma. En concreto, varias marcas los escriben en español y portugués, buscando dos beneficios: reducir costes en la impresión del pack y facilitar la logística, ya que el mismo producto puede ser enviado a cualquier punto de la península ibérica. Como ejemplo, Kellogg’s o Central Lechera Asturiana.

En mi opinión, es un grave error. El packaging es el mejor elemento de comunicación de una marca; es la pieza que más tiempo pasa con el consumidor, la que se observa con más detalle, y además es gratis. No se puede desaprovechar una oportunidad como esta para comunicar los valores de la marca. Y cuando el pack viene en dos idiomas, los mensajes son confusos, el diseño está sobrecargado y la vista se distrae y se pierde.

El ahorro en costes logísticos nunca puede superar el coste de oportunidad de comunicarte con el consumidor en el momento en que consume tu producto.

Sin comentarios »

Vuelve la Mirinda. Un ejemplo más de que la nostalgia es una de las claves del marketing actual. Pepsi, la dueña de la clásica marca de refrescos, lanza una edición limitada en España (donde hace 10 años que no se vende), solamente en formato de 2 litros y con un mensaje claro: vuelve el sabor de tu infancia. Supongo que si las ventas funcionan bien, la mantendrán más tiempo.

Sin comentarios »

El deporte ofrece buenos ejemplos de coopetition, situaciones en las que varias entidades son competidoras y colaboradoras al mismo tiempo. Un artículo reciente analiza el éxito de la NFL, la liga de fútbol americano, y lo contrapone a los problemas de las otras grandes ligas en EEUU, baloncesto, béisbol y hockey. Los aspectos clave de este éxito, basados en una gestión empresarial muy cuidada, serían:

• Asegurar la competitividad entre los 32 equipos de la liga, para que cada año sean equipos distintos los que triunfan deportivamente (y por lo tanto todo el país se interese por el deporte). Uno de los aspectos clave es el tope salarial, el mismo para todos los equipos
• Aportar un 70% de los ingresos a un bolsa común que se reparte equitativamente entre los equipos (aunque algunos estén en ciudades mucho más ricas que otros); de esta forma, se fomenta la NFL entera, no cada uno de ellos
• Al mismo tiempo, mantener algunos ingresos particulares (por ejemplo, los programas VIP), para tener incentivos a desarrollar el negocio
• Entre los aspectos no controlables, pero que también contribuyen al éxito, está el hecho de que la vida deportiva media de un jugador de fútbol americano es solo 4 años, con lo que no se crean grandes cárteles y el poder de los jugadores es mucho menor que en otras ligas (es el único gran deporte en el que no ha habido huelga de jugadores en los últimos años)

Sin comentarios »

En línea con la tendencia de involucrar a los clientes en tu publicidad, Cutty Sark tiene en marcha la quinta edición de Jóvenes Cerebros, una campaña en la que invita a sus consumidores a crear la próxima pieza de publicidad de la marca. En las modalidades de gráfica y audiovisual, cualquiera puede enviar sus piezas, que serán sometidas a la crítica de los internautas y a un jurado de profesionales de la publicidad. En juego están 13.000 euros y la oportunidad de hacer unas prácticas en la agencia Contrapunto, co-organizadora del evento.

Las piezas enviadas tienen que desarrollar el mensaje actual de la marca, “sólo tus verdaderos amigos te conocen de verdad”, que por cierto me encanta. Creo que la realización del concepto, con una imagen y dos frases opuestas, es fantástica y da muchísimo juego.

Sin comentarios »