El año 2005 en fotos: impactantes, conmovedoras, bellas, curiosas…

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The Gap fue la marca que revolucionó la moda en los 90 en EEUU, con un estilo desenfadado y cool y una publicidad innovadora (el famoso primer anuncio de Amena, con los bailarines, estaba inspirado en los anuncios de Gap). Sin embargo, los competidores copiaron su modelo y ofrecieron menores precios, y la marca lleva ya más de un año viendo como disminuyen sus ventas (same-store sales, o superficie equivalente de venta).

Para cambiar la tendencia The Gap está apostando por centrarse, no en el producto o el diseño, sino en la experiencia del cliente, donde el gran referente es Starbucks. La nueva decoración de las tiendas introduce muebles de madera, luces más suaves o sillones y mesas con revistas y café. El objetivo es conseguir una marca más cercana, “make a big brand feel smaller”.

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The Economist publica un reportaje sobre uno de los grandes líderes empresariales de nuestros tiempos: Santa Claus, y las incertidumbres que plantea el futuro de su empresa Navidad (algunos analistas apuntan que podría venderla para dedicarse a la política). Ironía y autoparodia en su mejor versión.

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El product placement en el cine es una técnica publicitaria que genera odios y pasiones. En Brandcameo se ocupan de observar todas las marcas que aparecen en las películas, y cuando comenzaron en 2004 publicaron un artículo sobre pros y contras, y técnicas para hacer que el product placement sea eficaz. Una lectura interesante.

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En línea con sus atractivas e innovadoras campañas de imagen, Absolut ha invitado a diseñadores de todo el mundo a crear bolsos de moda inspirados en la marca, con el título de Absolut Label. En la web se pueden ver desfiles de presentación de cada pieza, entrevistas con los diseñadores, aprender a preparar cocktails inspirados en las piezas o descubrir con un test de personalidad que tipo de bolso se adapta a cada uno.

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King Kong, la película de moda, atrae a los anunciantes como los caramelos a los niños. Por ejemplo, en varios países (incluída España) Pringles tiene en marcha una promoción con premio seguro, con un “rasca” en los envases del producto. Hay que entrar en la web para ver si el código está premiado. Los regalos incluyen merchandising de la película (fondos de pantalla, melodias para el móvil, camisetas, posters, bolsas, etc.), videojuegos oficiales, reproductores DVD y un gran premio de un viaje a Nueva Zelanda, donde están los estudios donde se rodó la peli.

Kellogg’s también tiene en marcha una promoción kingkongiana para sus marcas Frosties y Smacks.

En EEUU, es Nestlé quien ha lanzado una promoción con King Kong y su marca Crunch. En los packs del producto hay premios instantáneos, desde un viaje a Nueva York a consolas Nintendo y videojuegos de la película; se ha lanzado una serie limitada de sabores; y en la web hay un juego interactivo donde también se pueden ganar premios.

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Starbucks es una de mis marcas favoritas, y ya he hablado de ella varias veces. Hace poco se ha publicado una entrevista a su directora de marketing, donde ésta cuenta algunas de las líneas maestras del branding de la compañía:

• ante todo, centrarse en el café
• convertir cualquier contacto en una experiencia para el consumidor
• invertir fuertemente en sampling
• no utilizar medios masivos (como TV)
• realizar multitud de acciones locales, cercanas a cada cafetería

También apunta algunos datos interesantes sobre la fidelidad de sus clientes: por ejemplo, el 20% de mejores clientes visitan las cafeterías una media de 16 veces al mes.

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Para los más fanáticos de Harry Potter, Apple lanza en España un pack especial que incluye un iPod grabado con el escudo de Hogwarts y seis audiolibros de las novelas del famoso mago: más de 99 horas de duración!

Apple elige muy cuidadosamente sus colaboraciones con otras “marcas”. Después del gran éxito del lanzamiento del iPod U2, se acerca al público más infantil con Harry Potter. ¿Y quién no querría aliarse con una marca tan sumamente cool como el iPod?

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Voy a comentar mis impresiones sobre un interesante libro de marketing, Life After The 30-Second Spot, de Joseph Jaffe. Como su nombre indica, el tema del libro es la decadencia de la televisión como medio publicitario, y el auge de otras herramientas alternativas. El libro tiene tres secciones:

una crítica feroz de la publicidad en televisión, encabezada por el clásico spot de 30 segundos, del que pronostica una muerte más rápida que lenta

• una invitación a repensar los cuatro ingredientes del marketing: consumidor, branding, publicidad y agencia publicitaria
• un análisis de las 10 ideas que están transformando el panorama del marketing y la publicidad: internet, videojuegos, on-demand viewing, experiential marketing, contenido de larga duración, comunidades, contenido generado por los consumidores, búsqueda, mobilidad y branded entertainment.

Esta última sección es la más atractiva, porque aporta una buena visión de herramientas concretas y directamente aplicables a cualquier marca. También son interesantes dos ideas:

• el cambio de paradigma desde el alcance (llegar a muchas personas al mismo tiempo, para lo cual son buenos los medios masivos como la tele), hacia la relevancia (llegar a las personas correctas en el momento correcto con el medio correcto).
• la tecnología juega un papel esencial en la evolución del marketing: tanto en la decadencia de la TV como medio publicitario (DVRs, o digital video recorders, que permiten saltar los anuncios de los programas grabados; contenido en DVD que reemplaza a la TV; videojuegos o internet robando tiempo de los consumidores, etc.) como en la aparición de otros medios: internet, teléfono móvil, MP3, etc.

El estilo es directo, irónico y provocador, atacando sin piedad a la tradición publicitaria de EEUU representada por Madison Avenue (la avenida de Nueva York con mayor concentración de agencias publicitarias). Es una mirada al futuro apoyada en la intuición, observación y reflexión. Invita a investigar nuevas herramientas y aplicar un enfoque integrado al marketing. Y sobre todo, a adaptar el marketing al consumidor actual, con su rechazo masivo a la publicidad, su escepticismo, su uso de múltiples medios de comunicación,…

En resumen, el libro ofrece una buena visión del nuevo marketing, un marketing donde el rey (anuncio de TV) está a punto de abdicar, y donde el cetro tiene múltiples pretendientes, aunque probablemente ninguno de ellos reinará en solitario. Trabajar en marketing es más difícil e incómodo, ya que exige conocer múltiples herramientas y buscar al consumidor a través de múltiples medios, pero también es mucho más interesante…

P.D. Como ya he dicho, el propio autor me ha regalado el libro. Comentarios sobre el libro en Amazon.

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Abro el año comentando una inteligente acción de marketing en la que yo mismo participo y que muestra la potencia de los blogs. Joseph Jaffe es un consultor y periodista en marketing, y acaba de escribir un libro, Life After The 30-Second Spot. Este autor ofreció, a través de su blog, un libro gratis a todos los blogueros que se comprometieran a comentarlo en su blog después de leerlo (sin condiciones, dando su opinión tanto si es positiva como negativa). La idea me pareció curiosa, así que le solicité el libro y efectivamente lo recibí unas semanas después, enviado y firmado por el propio autor. Cumpliendo mi parte del trato, mi siguiente post será una reseña sobre el libro.

Como acción de marketing me parece brillante. Es una forma baratísima de llegar a líderes de opinión (algunos más que otros, claro , amplificar el efecto de la comunicación y generar boca-oreja. Recientemente Martín Varsavsky ha lanzado una iniciativa similar para FON, su proyecto de WiFi compartida, regalando a los blogueros un modem e invitándoles a que explicaran su experiencia de instalación en sus blogs.

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