El marketing promocional se utiliza en cualquier sector, como lo demuestra la promoción que lanzó el trimestre pasado Punto de Lectura, un sello de libros de bolsillo. En ella se sorteaban sueldos de 1.000 euros al mes entre los compradores de los libros, algo que habitualmente parece reservado a categorías como alimentación o electrónica, y no a productos “culturales”.

El consumidor final de los yogures, los detergentes, los MP3, las cuentas bancarias, las chaquetas y los teléfonos móviles es la misma persona. Tiene sentido acercarse a ella de forma similar, y aprender de lo que algunas marcas llevan muchos años haciendo. Al contrario de lo que se piensa a menudo, entre los diferentes sectores hay más cosas en común que diferencias.

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Las personas no saben lo que quieren, así que no se puede aprender mucho preguntándoles. Parece una afirmación excesiva, pero algunos estudios muestran que los consumidores no son capaces de expresar correctamente las razones por las que prefieren un producto en lugar de otro. De hecho, cuanto más se les hace reflexionar sobre el tema, más inexactas son sus respuestas. Tienden a racionalizar su comportamiento, se confunden y se frustran.

Esta idea es un ataque frontal a la metodología de los focus groups, donde la parte verbal es predominante. Se aprende mucho más por observar el comportamiento real de una persona que por escuchar lo que dice.

Otro hallazgo muy interesante es que el exceso de variedad puede causar insatisfacción. Si tenemos demasiadas opciones donde elegir, la posibilidad de equivocarse es mayor y genera una mayor disonancia cognitiva.

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Lonely Planet es una marca muy fuerte, con un posicionamiento claro que genera pasión entre sus clientes: ser la guía de viajes del verdadero viajero, no del típico turista. Yo soy uno de esos clientes apasionados, que no solo compra sino que recomienda a menudo sus productos.

La base de este posicionamiento es la credibilidad; no se acepta ningún tipo de publicidad en las guías, no se puede pagar por aparecer y las recomendaciones de los escritores son personales o fruto de la interacción con los propios lectores.

Pues bien, la marca ha decidido aceptar publicidad en su web (no en los libros). Y como seguramente tiene miedo al impacto que puede causar a su credibilidad, ha lanzado una campaña para comunicar a sus usuarios que dentro de unos días verán publicidad en la web, pero que sólo parecerá extraño durante un momento.

Me parece muy interesante esta campaña “preventiva”. Seguro que ha generado una tremenda discusión interna. La creatividad de la campaña, por cierto, es bastante buena (tanto las imágenes como el propio slogan).

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Adidas en Australia ha lanzado una promoción muy original, un juego de preguntas sobre fútbol que utiliza Google Earth. Los mapas (ciudades y países donde han nacido o jugado los diferentes jugadores) ayudan a encontrar las respuestas.

Vía Adverblog.

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Me gusta mucho la campaña que Wharton Business School publica en algunos medios internacionales (ej. The Economist). Extremadamente simple, sin adornos, basada solo en la fuerza del concepto: We are all business.

(Texto: “Lee este anuncio. Apuntate a un curso. Y luego vuelve al trabajo.”)

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“Enfoque” es una palabra repetida a menudo en marketing. Las marcas intentan centrarse en un target, un beneficio, un posicionamiento, etc. A menudo, la tentación de ampliar el enfoque es demasiado fuerte, y la fuerza de la marca se diluye (muy pocas consiguen vender de todo a todo el mundo, como Virgin).

Uno de los ejemplos más espectaculares de enfoque es Scott, un conferenciante americano que habla y escribe sobre “approachability“, que podríamos traducir por “acercabilidad”, la facilidad con la que uno se acerca a los demás y viceversa. Se refiere a la capacidad de comunicar, de atraer a otras personas, de ganar su confianza, etc. El tema podría parecer otra típica moda, pero Scott está tan enfocado en él que lo vive cada minuto de su vida. Literalmente. Lleva una pegatina que dice “Hello, my name is Scott” 24 horas al día, todos los días desde hace 5 años. Publica libros, da conferencias, escribe en revistas, tiene un blog, siempre sobre la idea de approachability. Y solo tiene 25 años.

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Si hay algo cierto en el marketing es el poder de las modas, y lo endebles que son a menudo las razones que las crean. Hace unos días, Osama Bin Laden protagonizó una de las campañas de buzz marketing más improbables de los últimos tiempos. En una de sus tradicionales declaraciones catastrofistas, dijo “Si Bush sigue con sus mentiras y opresión, os resultaría de utilidad leer el libro The Rogue State”. Dicho y hecho, el mundo entero se ha puesto a leer este libro, que pasó del 200.000 al 10 en la lista de libros más vendidos de Amazon.

Sin embargo, hoy está en el puesto 79 y cayendo; las modas son efímeras…

Vía Creative Minds.

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Los anuncios de coches pueden ser diferentes: nuevo spot del Honda Civic. Pura emoción.

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Muji es una marca japonesa muy popular, cuyo nombre completo significa “productos de calidad sin marca” (Mujirushi Ryohin). Bajo esta aparente contradicción, la empresa fabrica todo tipo de productos, desde muebles a comida. Su apuesta es la simplicidad, con productos funcionales a precio razonable y un cierto espíritu zen, con énfasis en el reciclaje y reutilización. Los materiales son naturales, el packaging mínimo y los productos sobrantes de una temporada se venden de nuevo en la siguente o se reciclan.

Los productos de Muji no tienen ningún tipo de marca o etiqueta; en un entorno cargado de marcas, la ausencia es una marca en si misma. Ahora la marca abre su primera tienda en España, dentro de un plan de expansión por Europa.

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Un buen ejemplo de que siempre hay espacio para innovar. Cerveza Alhambra acaba de sacar una lata con tapa protectora, para preservarla de la suciedad que pueda entrar en contacto con la lata, y poder beber directamente de ella.

Y esta vez, como muchas otras, la innovación no viene de las grandes marcas…

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Cuétara lanza la enésima variedad de producto saludable: galletas con Oleosan, un aceite que parece tener grandes cualidades dietéticas. En la web explican el papel de los acidos grasos en la alimentación, y muestran un estudio médico sobre los beneficios de Oleosan.

Varios comentarios al respecto:

• Es clarísima la tendencia actual en alimentación a lanzar nuevas variedades de producto apoyadas en componentes saludables: desde los famosos L-Casei Inmunitas de Actimel, hasta el Vivesoy de Pascual.
• Desde el punto de vista de marketing, muchas de estas marcas y submarcas están muy bien creadas y comunicadas, y están consiguiendo muy buenos resultados. Además, su nivel de precio suele ser bastante más alto que el mismo producto sin “extras”
• Sin embargo, en muchos casos el soporte científico/médico de los beneficios comunicados es muy débil y poco creible. Se basa en estudios patrocinados por la misma marca, en muestras muy pequeñas y en condiciones muy concretas.
• En el caso de Oleosan, como curiosidad, en el estudio publicado en la web no hay datos técnicos sobre la muestra ni sobre los resultados. Además, el estudio es sobre adolescentes varones, pero en la web o en los anuncios de TV no hay ni un solo adolescente varón: salen solo mujeres de 25-35 años, varios niños y un abuelo.

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Se estima que uno de cada 10 europeos es “concebido” en una cama de Ikea. Otros datos triviales (y a menudo sorprendentes) en las 100 cosas que no sabíamos el año pasado, de la BBC.

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Una de las grandes ventajas de internet es la facilidad con la que recoge feedback de miles de usuarios sobre cualquier tema, y por lo tanto la capacidad para sugerir ideas o productos a un usuario en función de lo que otros usuarios han opinado sobre esos productos.

Muchas webs utilizan sistemas de recomendación, siendo Amazon el ejemplo más habitual. Ahora, dos profesores de EEUU han publicado un estudio sobre lo que motiva a las personas a valorar un producto en internet. Con datos obtenidos de las valoraciones de películas en Yahoo, las conclusiones son interesantes. Reciben más valoraciones las películas:

• muy buenas o muy malas
• con mayor desacuerdo entre los usuarios respecto a la calidad de la película
• que ya han recibido muchas valoraciones
• con mayor esfuerzo en marketing (aunque el impacto es pequeño)
• y especialmente, las menos populares y con menor distribución

Quizá el punto más curioso es que el esfuerzo en marketing (con influencia positiva) suele acompañar mayor distribución (con influencia negativa y más fuerte).

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El apogeo de una marca es vender un producto indiferenciado (para el que existen multutud de competidores, con básicamente las mismas prestaciones) y conseguir que los clientes se apasionen por él, paguen un precio muy superior y se conviertan en embajadores de la marca.

Esto es lo que ha conseguido Moleskine, una marca de cuadernos (si, de papel), que se autodenomina “el legendario cuaderno de Van Gogh, Matisse y Hemingway“. Basándose en este posicionamiento nostálgico y bohemio, los pequeños cuadernos negros cuestan 10 euros, y se venden en museos, tiendas de arte o diseño y librerías. Moleskine ha conseguido algo extraordinario, que la persona que lo compra se sienta especial y diferente.

Como anécdota, resulta que la marca ni siquiera es la original. Una empresa italiana produce estos cuadernos desde 1998, después de muchos años sin que se fabricaran.

En la web se pueden encontrar bastantes ejemplos de pasión por la marca, como por ejemplo:

• el Wandering Moleskine Project, donde distintas personas muestran páginas de sus cuadernos en sus viajes por el mundo.
• la Moleskinerie, un blog sobre “all things Moleskine”
• el Blog Moleskine, donde el autor escanea las páginas de su cuaderno y las muestra día a día
• Notas Moleskine, un blog sobre literatura en español
• Además, es una de las Lovemarks más apreciadas

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Algunas categorías de comercio electrónico prometían mucho pero están tardando en consolidarse. Por ejemplo, el sector del lujo, que tras varios intentos parece que empieza a vender con fuerza. Un ejemplo es Net-a-Porter, una tienda online inglesa, cuyo crecimiento muestra algunas pistas:

• Es fundamental conocer el sector (la fundadora conoce personalmente a varios diseñadores)
• Hay que tangibilizar el servicio (hay un catalogo en papel de cada temporada, encuadernado como si fuera un viejo diario)
• El servicio debe superar las expectativas (entrega el mismo día en Europa; el pedido llega en elegantes cajas negras, al estilo de las cajitas azules de Tiffany’s).

Vía Reveries.

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