Habitualmente se piensa que una agencia de publicidad tiene que ser muy creativa, muy estratégica, muy conceptual; si no, nadie la contratará. El problema es que muchas veces la solución es bastante más sencilla. Un ejemplo es el nuevo slogan creado para promocionar la ciudad de Atlanta: Every day is an opening day.

Como cuenta Laura Ries, este slogan está totalmente vacío de contenido, no posiciona a la ciudad ni la distingue de sus rivales, no está relacionado con la marca y podría pertenecer a cualquier ciudad. El concepto Hotlanta, que por lo visto es una palabra muy repetida en la ciudad desde hace años, es mucho mejor para reflejar su caracter. Pero como no es creativo y se ha usado antes….

Un ejemplo contrario es el nuevo logo que Bassat & Ogilvy diseñó para el Santander Central Hispano, retomando el mismo color y el mismo símbolo que durante muchos años había usado el Banco de Santander.

Al Ries, padre de Laura y un clásico del marketing, cree que la mayoría de los slogans actuales son pésimos, sin carácter, generalistas…. De hecho, a las marcas les cuesta mantener un buen slogan durante mucho tiempo, porque sienten la necesidad de ser “creativos” y estropear una buena estrategia.

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Con su habitual estilo rompedor, Axe en Australia (allí se llama Lynx) ha creado una “falsa aerolínea”, Lynxjet, donde todas las azafatas son atractivas mujeres dispuestas a cualquier cosa para satisfacer al cliente.

Una de las acciones de la campaña consistía en pintar un avión de Jetstar, una aerolínea real, con los colores de la marca, aunque en el último momento los directivos de la aerolínea se echaron atrás, al ver el estilo marcadamente sexual de la campaña. Una pena que tanta gente se sienta ofendida por tantas cosas, se tome todo tan al pie de la letra y tenga tan poca imaginación.

Vía Adrants.

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No puedo resistirme a comentar uno de los temas de moda en Internet: Million Dollar Homepage, probablemente la historia más absurda jamás acontecida en el mundo online. Hace unos meses, un estudiante inglés creo este proyecto: hacer una página web de 1000 por 1000 pixels, y vender cada uno a un dolar. Cualquier persona puede comprar los pixels que quiera, en bloques de 100, y poner la imagen que desee. En teoría, la web estará disponible para siempre, es como si compraras un trozo de terreno en internet.

Lo increible del tema es que la jugada le está saliendo bien: lleva vendidos 794.000 dólares, y muchos compradores, que normalmente ponen un link desde su anuncio hacia su página web, dicen que es la mejor inversión en marketing que han hecho nunca. Además, la idea ha impulsado a cientos de imitadores que intentan hacerse ricos igual de rápido.

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Igual que ocurre con las cervezas, el consumo de café en el hogar es cada vez más sofisticado, como prueba uno de los productos estrella en el sector del pequeño electrodoméstico: la cafetera expresso, para conseguir en casa un café como el del bar (es curioso como se asocian al café de bar algunas características puramente emocionales: conversación, vida social, “the real thing”…).

Marcas como Krups o Delonghi fabrican cafeteras de gama alta para el hogar, para las que a su vez los productores de café crean nuevas variedades, como el Marcilla Creme Express o el Bonka Express. Un enfoque muy interesante es el de Nestlé, con su cafetera Nespresso, que solo funciona con sus propias cápsulas de café y que por lo tanto tiene a sus clientes cautivos: ya son 50.000 en España.

Esta tendencia ha llegado unos años después de una similar sofisticación en el propio café de bar, con cadenas como Jamaica o Il Caffè di Roma y con la llegada a España de Starbucks.

En resumen, es una muestra de la tendencia a la sofisticación de la gama alta de un sector, con consumidores dispuestos a pagar un premium por un mejor producto o experiencia: lo mismo ha ocurrido en bebidas alcohólicas, yogures, pastas frescas, etc.

Corrección: En un primer lugar mencioné que Nespresso tenía relación con Nescafé, cuando no es así. Son empresas independientes, aunque ambas pertenecen al grupo Nestlé.

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Tras el calendario Pirelli, llega un clásico de cada año: la Guía Campsa 2006, otro ejemplo de como una marca crea un producto (libro) alejado de su oferta principal (gasolina), que le ayuda a estar presente en la mente del consumidor y a añadir elementos emocionales a un producto puramente funcional.

Además, la Guía Campsa ha convertido en tradición su anuncio de televisión, que cada año protagonizan dos personajes de moda. Este año son Leonor Watling y Paco León. La modernidad ha sustituido al prestigio; ¿alguien se acuerda de “Unas gachas, don Camilo? Si se empeña…”.

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Siguiendo con el tema del cine, hace años se desarrolló una herramienta predictiva de los ingresos en taquilla de una película, Moviemod, que se basa en el tema y contenido de la pelicula y en su estrategia de distribución (inversión en marketing, boca-oreja, etc.). La recogida de datos se hace mediante una encuesta, y una de sus principales ventajas es que permite simular los ingresos futuros en función de diferentes estrategias, con lo que se puede buscar un óptimo de rentabilidad. Se probó en la década de los 90 con resultados bastante buenos (precisión de 95%). El artículo de Wharton que lo explica es interesante.

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Conocer los economics, los grandes números de un determinado negocio, siempre es interesante. En la industria del cine de Hollywood, por ejemplo, una película cuesta en torno a 100 millones de dólares, 65% en hacerla y 35% en promocionarla. El estudio se queda con un 50% de la recaudación en los cines, así que la película debe recaudar unos 200 millones para cubrir costes. Como muy pocas llegan a esta cifra, tienen que recurrir a las ventas en DVD, a los derechos para la TV y al merchandising.

Por otro lado, el tiempo es un elemento crucial y es posible predecir el éxito de una película en solo unas horas. Por ejemplo, la recaudación se reduce un 50% cada semana desde el estreno de la película, con lo que su rentabilidad queda determinada en el primer fin de semana.

En cuanto a los DVD, el caso es aún más extremo. Wal-Mart, que vende un tercio de todos los DVDs de USA, puede predecir las ventas de un título en las primeras 4 horas. De hecho, ocurre lo siguiente: las tiendas de Wal-Mart en la costa este abren un martes por la mañana y comienzan a vender el nuevo DVD. 4 horas más tarde, cuando los directivos del estudio correspondiente llegan a su oficina en California, ya saben como funcionará la película, y tienen en su mesa un mensaje de Wal-Mart: o bien sus camiones están cargando los DVDs para devolverlos porque no se venderán, o bien es un pedido adicional urgente para más unidades. Eso si que es presión…

Vía NY Times (artículo de pago).

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American Express y JetBlue (la aerolínea de bajo coste de moda en USA) han lanzado una promoción conjunta para su tarjeta de crédito JetBlue Card. Bajo el nombre Share the Love, la mecánica es bastante original: dos familias (elegidas mediante un casting) viajarán a Los Angeles para competir gastando 40.000 dólares en 48 horas, en regalos comprados para otras personas. El dinero estará precargado en su tarjeta y las compras generarán puntos en el programa de fidelización de JetBlue. Quien lo gaste de forma más original (votado por los clientes de JetBlue a través de la web) ganará un año de vuelos gratuitos. La competición se grabará y se emitirá en una especia de “reality show” durante los vuelos de la compañía.

Además de una buena colaboración entre ambas marcas, esta acción es una forma creativa de combinar un premio con el propio uso del servicio, involucrando a los clientes en la acción.

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