Procter & Gamble creó hace dos años en USA una red de adolescentes, Tremor, a la que ya se han apuntado 280.000 personas entre 13 y 19 años. La misión de estos chicos es promocionar los productos entre sus amigos y compañeros, distribuir muestras y cupones, etc. A cambio, reciben información exclusiva, pruebas de productos, primicias sobre temas que les interesan (música, películas). Además, funcionan como un gigantesco focus group, que opina sobre temas como el nombre de una nueva película o el diseño de un nuevo skateboard.

En vista del éxito, P&G acaba de lanzar Tremor Moms, para lograr los mismos objetivos en otro target distinto. Una forma excelente de escuchar a los consumidores y al mismo hacerles hablar de tu marca.

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En un mundo de consumidores escépticos que ya lo han visto todo, la publicidad masiva tradicional pierde poco a poco su efectividad. Varias técnicas (marketing viral, guerrilla marketing, product placement, showmercials, advertainment, etc.) y varios nuevos soportes publicitarios (pantallas en los supermercados o gasolineras, carteles en los lavabos, palabras clave en internet, etc.) están intentando llenar el vacío, pero ninguno lo ha conseguido del todo y probablemente nunca lo hará. El marketing que utiliza decenas de herramientas distintas, en lugar de un solo anuncio de TV, ha venido para quedarse.

Una de estas herramientas es el Tryvertising: permitir a los clientes que prueben los productos en un entorno relevante y significativo, que permita apreciar sus cualidades. Se diferencia del tradicional sampling en que no se limita a regalar muestras de un producto/servicio, sino a integrarlo en una experiencia de uso real en un momento clave para el cliente.

Los ejemplos son muy variados, entre ellos:

• el hotel Ritz Carlton ofreciendo un Mercedes durante la estancia del cliente (con llenado de gasolina incluido)
• Villeroy Boch creando las Bubble Shops, donde se pueden tomar baños de burbujas y duchas con hidromasaje o probar un área de spa, totalmente gratis
• Canon permitiendote subir una fotografía a una web y enviandotela a casa impresa con la impresora que elijas, para que puedas ver su calidad

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Como ya hicimos el año pasado, en Duplex estamos preparando un estudio sobre marketing promocional, con énfasis en el sector de gran consumo. Me gustaría pedir vuestra colaboración en este estudio invitándoos a participar en él. Tan sólo se trata de completar un pequeño cuestionario que no os llevará más de cinco minutos.

El único requisito es que trabajéis en “anunciante”, es decir, en una empresa de gran consumo o distribución, pero no en empresas de servicios o agencias (porque las preguntas del estudio están orientadas a ese perfil).

Para colaborar en el estudio, tan sólo hay que darse de alta para recibir una clave y contestar el cuestionario. Aunque es por supuesto anónimo, esta clave nos permite asegurarnos de que no hay personas ajenas que contestan la encuesta y estropean los resultados.

Además, para premiar vuestra colaboración y animaros a participar, sorteamos un iPod nano entre los participantes. ¡Y gracias por anticipado!

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Actualización: el periodo para participar en el estudio ya ha finalizado. ¡Gracias a todos los que habéis colaborado!

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Carrefour acaba de anunciar el lanzamiento de la línea de alimentación infantil de Carrefour Eco, su gama de productos ecológicos. Son interesantes los avances en la marca propia (o blanca, o de distribuidor) que se están realizando en España (la marca Hacendado de Mercadona es un ejemplo brillante). En general estamos aún lejos de otros países europeos en la gestión de estas marcas, aunque no en su crecimiento, un 16% el pasado año para llegar a un 26% de las ventas.

El ejemplo a seguir es Tesco, la primera empresa distribución inglesa, que tiene 8 marcas propias distintas: Value (productos de bajo precio), Finest (calidad premium), Organic (productos ecológicos), Healthy Living (sanos), Free From (para alérgicos al gluten, trigo o leche), Fair Trade (de comercio justo), Kids (para niños) y Carb Control (bajo en hidratos de carbono).

La estrategia de marca propia plantea discusiones muy interesantes: como gestionar las percepciones del consumidor, como crear distintos niveles de precio, como diferenciar el packaging, etc.

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Las buenas acciones de marketing son aquellas que no solamente impactan una vez, sino que crean un concepto que se puede utilizar durante mucho tiempo. Un ejemplo excelente es el Calendario Pirelli, cuya edición 2006 se acaba de presentar. Convertido en un referente de la buena fotografía y elegante erotismo, es una herramienta excelente para dotar de misterio, glamour y atractivo a un producto como los neumáticos, que dificilmente puede ser más funcional.

Además, el hecho de reeditarlo durante ya 42 años le ha permitido convertir su lanzamiento en un evento en si mismo, que genera una tremenda cobertura en medios y relaciones públicas.

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Gecko es una de las mascotas publicitarias más famosas de Estados Unidos, perteneciente a la compañía de seguros Geico. Este otoño ha lanzado una promoción en la que el objetivo era llevar a Gecko a la gran pantalla. Los participantes tenían que crear un trailer de 15 segundos de la película que harían con este protagonista, en categorías que iban desde el drama a la comedia (los videos pueden verse en la web).

En España también ha habido recientemente acciones similares, en las que se solicitan videos a los consumidores, como las de Filipinos o Bonduelle.

Post relacionado en Markarina.

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Hace poco hablé de la publicidad en el Messenger, con links de texto en las conversaciones. Ahora, en el nuevo Messenger 7.5, la publicidad es el protagonista principal. Se han creado pestañas con contenidos especiales de varias marcas, al mismo nivel de importancia que las propias conversaciones. En el ejemplo, se pueden ver todas las pestañas (aparecen los logos, yo he puesto los nombre y las flechas), y el contenido de la pestaña de Coca-Cola, que promueve su famoso Movimiento.

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Heineken ha lanzado una web en Holanda para promocionar sus barriles para particulares (es decir, para tirar cañas en tu propia casa, lo que por cierto es una tendencia interesante). Desde la web se pueden enviar postales electrónicas, con la curiosidad de que integra una búsqueda con Google Images. Puedes buscar la imagen que quieras y hacer con ella la postal.

Me parece una forma excelente de combinar servicios en Internet, explicando durante el proceso las características de la marca.

Vía Adverblog.

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Parece que por fin Danone va a cambiar en España y Francia su marca Bio por Activia, el nombre que tiene en el resto del mundo. Es un movimiento obligado por la normativa europea de no utilizar el calificativo “bio”, pero también responde a la estrategia de Danone de crear submarcas fuertes que acojan una variedad de productos extensa, y que se diferencien de la competencia (abandonando por lo tanto nombres genéricos como bio, desnatados (Vitalinea) o natillas (Danet).

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La colonia CK One ha cumplido 10 años, y Calvin Klein quería renovar la marca y mantener el espíritu cool de sus inicios con una acción espectacular. Se optó por la tradicional pancarta en el Times Square de Nueva York, pero con una variación: era un anuncio vivo. En un escenario con forma de botella de colonia, 40 modelos (los mismos que aparecen en el anuncio de TV) bailaron durante un día (el pasado 19 de julio), mientras un equipo en la calle repartía 40.000 muestras de la colonia.

Según la marca, la acción tuvo un coste de 500.000 dólares, y generó el equivalente a 12 millones de dólares en cobertura mediática (incluyendo artículos en revistas de todo el mundo).

En la web de Marketing Sherpa hay un interesante estudio de la campaña.

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Sólo un dato: Wal-Mart, la mayor cadena de distribución del mundo, tiene la asombrosa cifra de 1,6 millones de empleados. En Estados Unidos, uno de cada cien trabajadores es empleado de Wal-Mart.

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Ford en Argentina ha creado una web para el lanzamiento del Ford Ka Revolution, una nueva versión limitada (200 unidades) con un equipo de audio que incluye un reproductor de mp3 Sony. La idea es comunicar el diferencial de este vehículo: Non Stop Music. Por eso, la navegación por la web se hace con unos personajes que no paran de bailar.

La idea es interesante, pero las secciones de la web tardan demasiado en cargar (todo está desarrollado en flash).

La campaña es de Digital JWT.

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La marca Thermasilk de Unilever (productos para el pelo) ha lanzado en Canadá una web muy original: Hit on my hot guy, que vendría a ser entrale a mi tio bueno. Orientado a adolescentes, la web permite crear un novio ideal, con todo lujo de detalles y variaciones, y compartirlo con las amigas. Además, se pueden ganar premios por participar: tarjetas-regalo de diversas tiendas, iPods, etc.

El site es sencillo, está bien hecho y bien adaptado a su público objetivo.

Vía Adverblog.

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Hace pocos meses que Carrefour ha puesto en marcha su programa de fidelización, el Club Carrefour. Ahora, parece que ha solicitado a sus proveedores que sean ellos los que asuman una gran parte del coste: en concreto, los grandes proveedores tendrían que aportar un 0,5% de sus ventas anuales. Como contrapartida, recibirían información sobre las ventas en la cadena y sobre los consumidores, a los que podrían hacer ofertas personalizadas. Aunque esto no es nada nuevo, otros distribuidores como El Corte Inglés o Caprabo hace tiempo que tienen una tarjeta de fidelización con la que elaboran un perfil del cliente.

Parece que por ahora ninguna de las grandes marcas se ha unido al proyecto. No me extraña, porque esto no deja de ser una reducción directa del margen, con un beneficio muy difuso. Y no es la primera vez que Carrofour actúa así; en su promoción del Código Mágico de hace unos meses, los premios se subvencionaban con el dinero que los fabricantes aportaban para estar dentro de la promoción. Una muestra más del poder de la gran distribución frente a los fabricantes…

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Alcampo e Intermón acaban de inagurar los 15 Días de Comercio Justo, en los que Alcampo colocará lineales y displays especiales con su gama de productos de comercio justo (especialmente cacao, café y chocolate). La campaña incluye acciones informativas sobre el tema, y se comunica en la cartelería y el folleto de promociones de Alcampo.

El comercio justo está creciendo a un ritmo del 40% anual, una buena señal, aunque sigue muy centrado en elementos concretos como artesanía, café y cacao y, en esta época, cestas de navidad. Intermón en concreto tiene una red de tiendas bastante amplia.

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