HBO está promocionando en USA el lanzamiento de la edición completa en DVD de la serie Sexo en Nueva York con una acción fantástica: el 1 de noviembre, día del lanzamiento, se pueden visitar los lugares que frecuentaban las protagonistas de la serie: cafés, clubs, tiendas, zapaterías, etc. Cada establecimiento ofrece alguna ventaja: cocktails gratis, descuentos en las compras, un día de gimnasio gratuito…

Vía Adrants.

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Acciona es hoy el único anunciante en la edición impresa de seis periódicos nacionales: El Mundo, Abc, El País, La Gaceta de los Negocios, Expansión y Cinco Días. La compañía comunica su cambio de marca, por el que todas sus filiales pasan a denominarse Acciona (más el nombre de su actividad: Acciona Energía, Acciona Infraestructuras, etc.).

En El Mundo, por ejemplo, esto se traduce en 48 anuncios, que incluyen páginas completas, dobles y medias páginas, robapáginas, etc. A precio de tarifa, y muy a grandes rasgos, el coste estaría en los 600-700.000 euros. Para los seis periódicos, serían más de dos millones de euros.

La campaña en si está dividida en dos partes: los primeros 18 anuncios hablan de perseguir los sueños; después, dos páginas completas presentan la “nueva” marca; y los siguientes 28 anuncios enseñan las diferentes cosas que hacen las distintas empresas del grupo. McCann, la agencia que ha creado la campaña, comenta que es la primera vez que se hace algo así en cualquier país del mundo, y que hacía tiempo que tenían esta idea pero no habían encontrado al anunciante que se atreviera a hacerla (curioso…).

Por mi parte, creo que la campaña es aburrida y está llena de tópicos. Y el plan de medios es el típico de un gran grupo empresarial, llevado al límite: comprar la atención con dinero, avasallando al consumidor. Aunque bien es cierto que ya que vas a optar por esta táctica, por lo menos hazlo con originalidad.

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Las ventas de vino han crecido con fuerza durante los últimos años en todo el mundo, pero la estructura del sector no ha seguido el mismo camino. Con algunas excepciones, el mercado está muy fragmentado, hay miles de bodegas y decenas de miles de marcas. Por ejemplo, una pequeña denominación de origen como Toro tiene más de 100 vinos distintos!

Con este panorama, las oportunidades para crear marcas fuertes son enormes. Como cuenta elmundovino.com, muchas bodegas están trabajando en dotar a sus marcas de personalidad y originalidad, para que destaquen y se diferencien, especialmente para un mercado muy particular como el estadounidense que ya es el primero del mundo en tamaño.

Ello requiere cambiar el enfoque tradicional de los paises productores y orientarse más al cliente. Por ejemplo, en España o Francia es habitual clasificar a los vinos por su lugar de origen (Rioja, Ribera del Duero) y sus años de crianza (joven, crianza, reserva). Para la mayoría de los consumidores extranjeros, sin embargo, este sistema es demasiado complejo, y prefieren una clasificación basada en el tipo de uva (cabernet, merlot, pinot noir), más sencillo para comparar vinos y saber a priori si una marca les gustará.

Otro aspecto clave es la etiqueta, donde algunas marcas ya han salido de los parámetros tradicionales y apuestan por enfoques modernos y diferenciadores.

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Jeep está promocionando en USA su nuevo Commander con una campaña en internet, basada en una familia ficticia conocida como los Mudd. La web incluye una serie de “webisodes”, o episodios de TV de corta duración, un blog escrito por Victoria Mudd (y que curiosamente solo tiene cuatro apuntes en varios meses), y un concurso con regalos: vacaciones, prendas de ropa y, por supuesto, un Commander nuevecito. Es interesante que el concurso es una especie de gymkana (scavenger hunt en inglés), donde se utiliza Google Maps para ir buscando las pistas.

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Illy, la marca italiana de café, ha creado en el SoHo de Nueva York una Galería Illy, un espacio de dos pisos donde se mezclan exposiciones, conferencias, tienda, cafetería, librería… siempre sobre el tema del café. El estilo es artístico y moderno, creando una experiencia de inmersión en el mundo Illy que a los visitantes les encanta. Un aspecto interesante es que la galería solo estará abierta tres meses, de septiembre a diciembre, por lo que algunos la han llamado un “pop-up store”.

A mi me encanta esta combinación de elementos emocionales y educativos para reforzar la personalidad de la marca. Es una alternativa a la publicidad masiva que involucra al consumidor de forma muchísimo más intensa que un anuncio de TV, aunque lógicamente con un alcance menor.

Via Reveries.

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Dentro de poco se lanzarán los nuevos canales de TDT, la televisión digital terrestre que en unos años sustituirá a la analógica actual. Desde hace unas semanas, varios periódicos están realizando ofertas de decodificadores, necesarios para ver los nuevos canales y la versión digital de los actuales (TVE, Tele5, Antena 3, etc), que hace meses que emiten.

La mayoría de los decodificadores se limitan a eso, a poder captar la imagen digital y verla en el televisor. Pero existen alternativas que ofrecen mucho más. En concreto, InOut, una empresa del grupo Techfoundries, tiene una alianza con Carrefour para comercializar un aparato que además de descodificar permite grabar en disco duro, ver una guía de la programación, acceder a contenidos especiales, etc.

Para Carrefour, comercializar este aparato es una entrada en el hogar del consumidor, y le permite hacer un marketing interesante. Actualmente está comunicando sus ofertas en una sección especial, como se ve en las imágenes (son capturas de la pantalla del TV). En el futuro, podría enviar ofertas personalizadas, ofrecer contenidos bajo demanda, etc.

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Un artículo reciente critica la extendida práctica del product placement, resaltando un estudio de TNS sobre el número de apariciones de marcas comerciales en diversos programas. Por ejemplo, en el programa de cocina de Arguiñano marcas como Fagor, Carbonell o SOS aparecen hasta 600 veces! Otros clásicos son las series, desde Los Serrano hasta Hospital Central, que combinan product placement con pequeños spots protagonizados por los personajes de la serie (y que suelen tener unos guiones pésimos).

El mencionado artículo acaba diciendo que ver la tele ya no es gratis. Este es en mi opinión el error: ver la tele nunca ha sido gratis, siempre ha estado subvencionada por la publicidad, lo que pasa es que lleva mucho tiempo siendo así y nos hemos acostumbrado. Lo que molesta son los nuevos formatos, que acusamos de intrusivos, cuando más intrusivo es parar un programa durante 10 minutos para ver los tradicionales anuncios.

La misma reflexión se puede aplicar a internet: si muchas webs ofrecen el servicio que ofrecen, y gratis, es porque se financian con publicidad. Nadie trabaja gratis (bueno, casi nadie), y no se puede esperar recibir un buen servicio sin pagar por él (ya sea directamente, con tu dinero, o indirectamente, con tu atención).

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Una mirada irónica y divertida al mundo de las agencias de publicidad: The Ad Conceptor, o como generar conceptos creativos para un anuncio de televisión.

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Nestlé ha anunciado en Reino Unido que va a lanzar una variedad de Nescafé, Partner’s Blend, con un sello de comercio justo para garantizar que el café ha sido obtenido de manera digna. Es una iniciativa muy interesante, que demuestra el poder de los consumidores frente a las marcas.

Aunque también puede interpretarse de forma más cínica, argumentando que es un simple lavado de imagen en un sólo producto y para una producción limitada, mientras el resto sigue los procesos habituales de la compañía. En esta línea, varias ONG tienen campañas de apoyo a los pequeños cultivadores de café y en contra de las políticas abusivas de algunas grandes empresas.

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La asociación americana de editores de revistas (ASME) ha recopilado las mejores portadas de revistas de la historia. En primer lugar, una portada de Rolling Stone con John Lennon y Yoko Ono (la foto fue tomada en el día que Lennon fue asesinado). En segundo, Demi Moore embarazada en Vanity Fair.

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La tecnología RFID es la gran esperanza de la distribución: promete posibilidades “prácticamente ilimitadas”, al permitir el tratamiento informático individual de cada unidad de producto (La Vanguardia; necesario suscribirse, aunque es gratuito). Dejando libre la imaginación, con la RFID se podrá pagar en la caja del supermercado sin sacar los productos del carro, y la nevera nos avisará cuando un producto vaya a caducar (esto liga con el “hogar domótico”, aunque esa es otra historia).

Wal-Mart, el mayor grupo de distribución del mundo, ya está implantando la tecnología, aunque la mayoría de los fabricantes de productos de gran consumo piensan que es aún demasiado cara (se habla de 9 céntimos de euro por unidad). Empresas de otros sectores si que la están utilizando ya, como el ejemplo de Misako.

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La cadena de supermercados Caprabo ha iniciado un plan de desinversión que incluye la venta de sus dos hipermercados, su red de gasolineras y nueve tiendas en zonas donde tiene poca presencia, para centrarse en el formato de supermercados urbanos de tamaño medio (entre 800 y 4.000 metros cuadrados).

Después de varios años de crecimiento mediante adquisiciones, la empresa quiere centrarse en remodelar las tiendas existentes y consolidar el negocio. Como telón de fondo, la fuerte competencia de las grandes superficies y el amenazador crecimiento de Mercadona.

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El envase de un producto es un vehículo de comunicación inmejorable. El consumidor pasa más tiempo con él que con cualquier anuncio de televisión, de prensa, etc. Las marcas de gran consumo muchas veces no aprovechan todo este potencial de comunicación, y los mensajes que transmite el envase son planos y reiterativos.

Como ejemplo de lo contrario, Starbucks ha lanzado en USA una campaña de comunicación en los vasos del café. The Way I See It consiste en colocar en cada vaso una cita o pensamiento de un personaje público, en los que expresan su opinión sobre diversos temas. Los clientes pueden participar dejando sus citas en la web.

La empresa quiere reforzar la idea de la cafetería como lugar de charla y discusión, y algunas de las citas son algo controvertidas. Por ejemplo, una cita en apoyo de los homosexuales ha generado bastante polémica, con algunos grupos conservadores atacando la campaña y acusando a la empresa de “activista”. El vaso en cuestión es el de la foto, obtenida a través de Baptist Press, la agencia de prensa de este grupo. Como curiosidad, podéis ver que la palabra “damn” se ha tapado, porque estos conservadores creen que es ofensiva.

Personalmente, la campaña me gusta bastante, creo que la polémica y la publicidad asociada son lo que buscaba Starbucks indirectamente, y creo que tonterías como las que dice Baptist Press demuestran que son muy cortos de miras.

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Este sábado estuve en un evento de promoción de los nuevos modelos de Alfa Romeo, en el que la marca invitaba a una ruta grastronómica donde se visitaban las bodegas Torres, en el Penedés, y se podían probar los coches (concretamente, el Alfa 159 y el Crosswagon).

Muy bien organizado, el evento se dirigía a un público objetivo muy específico: los antiguos alumnos de varias escuelas de negocios. Me parece una forma muy interesante de provocar una gran inmersión en la marca y contar su historia de forma más emotiva y cercana, sin muchas de las connotaciones negativas asociadas a la publicidad. De hecho, me sorprendió la falta total de “venta agresiva”: ni siquiera nos preguntaron si pensábamos cambiar de coche… Un par de días después, nos han enviado una encuesta de satisfacción, donde si hacen preguntas sobre el coche que tienes y que opinas de los Alfa que probaste.

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La nueva consola Xbox 360 de Microsoft sale a la venta este mes. Parece que hay una campaña de buzz marketing en USA, partiendo de una web que anuncia que el principio está cerca y una serie de símbolos extraños que han aparecido por todo el país. La acción está generando bastante curiosidad en los foros de internet.

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