Parece que el marketing below-the-line está creciendo con fuerza en USA, con mucha más inversión en el punto de venta y en comunicación con el cliente fuera de los circuitos masivos habituales.
Según comenta el Wall Street Journal, uno de los mejores ejemplos es la red de televisiones que Walmart tiene instaladas en sus centros, y que alcanzan ya a un público de 140 millones de “espectadores” al mes, lo que lo situa entre las 5 cádenas de TV más grandes de USA. La empresa vende el espacio en su red de forma similar a las cádenas tradicionales, y a precios que no se alejan mucho de ellas. El año pasado, 122 nuevos productos se lanzaron en la red de Walmart. Las ventajas apuntan a una distancia mucho menor entre la comunicación y el acto de compra (el 74% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta), y a un mayor recuerdo de los anuncios proyectados.
Muchos anunciantes, como Procter & Gamble, aparecen ya en esta red, incluso antes de emitir anuncios en televisiones nacionales: de hecho, P&G ha recortado el presupuesto de publicidad en TV en un 5%, mientras su presupuesto total ha aumentado. Una de las preguntas que se plantean es como afecta este movimiento hacia la comunicación in-store a la relación de poder entre anunciante y distribuidor.
Siguiendo con el enfoque below the line, P&G ha creado un concepto que denomina “First Moment of Truth“, o FMOT, que sería el equivalente al típico spot de 30 segundos. El FMOT es el tiempo, entre 3 y 7 segundos, que el consumidor utiliza para decantarse por un producto en el punto de venta. La empresa está invirtiendo fuertemente en este concepto, con un departamento de 15 personas en su sede y 50 más repartidas por todo el mundo. Los anuncios de TV in-store son parte del trabajo de este equipo, que también incluye nuevos enfoques sobre el packaging o el PLV. Según P&G, la idea es que el packaging debe interrumpir al consumidor, captando su atención en su paseo por el lineal del supermercado.
