¡Nos vamos de vacaciones!

Así que no habrá nada nuevo en el blog hasta el 5 de septiembre. Mientras tanto, para el que quiera entretenerse…

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Fast Company publica un artículo muy interesante sobre una compañía que está atacando a Nike donde más le duele: en la ropa para atletas, en lo que ellos llaman performance apparel. Under Armour creó la categoría, y aunque Nike, Adidas o Reebok ya tienen productos competidores, sigue siendo el lider en el segmento. La duda es si será capaz de gestionar su crecimiento y no ser engullido por los gigantes.

Es interesante que el proceso de crear la marca ha sido muy parecido al que hizo Nike en su día: un deportista apasionado (Phil Knight en Nike, Kevin Plank en Under Armour) que vende su nuevo producto a sus compañeros (zapatillas, camisetas), apoyándose en deportistas para desarrollar y depurar el producto, y con dos elementos clave en el crecimiento: una campaña de televisión con una estrella (Michael Jordan, el futbolista Eric Ogbogu) y un slogan que hace furor: Just Do It, Protect this House (varios anuncios de UA se pueden ver en una web especial).

Algunas reflexiones marketinianas al respecto:

• La estrategia de Under Armour ha sido posicionarse en lo más alto de la pirámide de consumidores, en los apasionados y heavy-users, que sirven como referente aspiracional para el consumidor medio
• Lo difícil de esta elección es que el crecimiento conlleva necesariamente la pérdida de estos atributos de exclusividad e “insider knowledge” que han contribuido tanto a crear la marca
• Una empresa nueva puede vencer a una grande siendo más agresiva y original. Por ejemplo, el nombre de Under Armour es excelente (alude a las camisetas para reducir el sudor que se llevan debajo de la camiseta oficial del equipo, y que son el producto estrella de la marca). Es un nombre que comunica los valores de rebeldía, lucha y pasión de la marca. Sus competidores, en cambio, han lanzado extensiones de marca con nombres tan predecibles e indiferenciables como Nike Dri-Fit, Adidas ClimaLite o Reebok Hydromove

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Apple tiene una legión de seguidores estusiastas; y tanto entusiasmo se puede parodiar con bastante gracia…

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Nescafé está promocionando con fuerza el relanzamiento de su variedad Espresso (con PLV en el punto de venta, mailing a su base de datos, sampling, promociones, etc.). El posicionamiento me parece bueno: “un espresso intenso como el del bar”. Y la imagen está muy trabajada, con un diseño elegante al que el color negro le da fuerza y distinción.

La promoción actual consiste en regalar 10 teléfonos Nokia 7610; para participar hay que enviar por correo una prueba de compra.

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El product placement, como ya he comentado, se utiliza cada vez más en cine y televisión, pero sus efectos podrían volverse contra los anunciantes por dos razones:

• Los espectadores empiezan a estar hartos de contemplar anuncios semi-escondidos, y de que las películas se conviertan en una pasarela de productos de todo tipo, a menudo perjudicando al propio argumento
• El anuncio suele limitarse a enseñar el producto (notoriedad), pero no comunica ningún valor, no transmite ningún mensaje y, en definitiva, no contribuye a fortalecer la marca a largo plazo.

Frente a esto, algunos anuncian una vuelta de los grandes anuncios de TV, que los consumidores disfrutan viendo (lo contrario de anuncios “intrusivos”) en grandes pantallas planas con sistemas de home cinema. Es decir, el futuro de la publicidad no necesariamente tiene que estar en nuevos medios, sino en más calidad en los mensajes publicitarios: contar historias que atraigan a la gente, sorprenderles, emocionarles, intrigarles…

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Fortuna acaba de lanzar una nueva gama de cigarrillos, Fortura Orígenes, con sabores e ingredientes exóticos. Como innovación me parece muy interesante; demuestra que en mercados saturados hay espacio para nuevos productos que cambien el enfoque habitual (como la leche con Omega3, los chicles laminados, etc.). En cuanto a la comunicación, se apoya en elementos “étnicos”, que como siempre dan mucho juego visual.

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