The Economist comenta un estudio realizado con monos, en el que se demuestra que son capaces de entender perfectamente conceptos de teoría económica como el intercambio de bienes a cambio de dinero. Pero otro descubrimiento aún más relevante es que también son aversos al riesgo, exactamente igual que los humanos. Es decir, ante dos posibles elecciones que como media ofrecen el mismo beneficio, prefieren aquella que tiene menor variación (ej. siempre se gana 5, en lugar de 10 unas veces y 0 otras veces).

Aunque parezca un tema menor, es muy relevante para entender la actitud de los consumidores en el punto de venta. Tenemos más tendencia a evitar las pérdidas que a perseguir las ganancias. Dicho con un refran: “más vale lo malo conocido que lo bueno por conocer”. Por eso resulta tan complicado cambiar hábitos y lanzar nuevos productos.

Hace ya un tiempo, el profesor del MIT Dan Ariely publicó un artículo sobre lo que él llama behavioral economics, Inside the (Twisted) Mind of the Average Consumer, en el que muestra como las decisiones de los consumidores son a menudo irracionales. Por ejemplo, en un experimento donde se causaba un ligero dolor a las personas, estas preferían un dolor estable a un dolor creciente, aunque este estuviera por debajo del dolor estable. Es decir, una persona se siente mejor cuando está regular, que cuando esta bien pero va a peor. De nuevo, como en el caso de los monos, temor y rechazo a la pérdida. En resumen, de cara a conseguir la satisfacción del cliente lo más importante no es el nivel de servicio, sino si éste es cada vez mejor. Mantenerse significa perder.

Estos estudios refuerzan un concepto clave: el consumidor no es racional, sus decisiones se basan en cientos de influencias externas, mucho más alla de las características del producto o el precio; y por eso el marketing es tan relevante, porque sin tocar el producto puede hacer que los consumidores quieran comprarlo.

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