I Can’t Believe It’s Not Butter! es una marca de margarina (propiedad de Unilever) en el mercado americano. Bajo este improbable nombre, la marca es el líder en su categoría, y acaba de lanzar una nueva variedad en formato spray. Tras comprobar que la publicidad tradicional (lease TV) no les funcionaba como antes, se han atrevido a centrar su campaña de lanzamiento en una serie de Webisodes, o episodios animados de corta duración para ver en internet. Las protagonistas son Spraychel, la bella heroina, y Buttricia, la pérfida enemiga, y la historia es una parodia de los clásicos culebrones americanos (tipo Dallas).

Es una demostración del poder de internet para conectar con los consumidores, en este caso mujeres, con un coste infinitamente menor que los medios masivos, con la ventaja adicional de poder crear un efecto viral (siempre y cuando el contenido lo merezca, claro). Y es interesante que una marca aparentemente tan tradicional como esta se atreva a lanzar esta iniciativa.

Vía AdPulp.

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Kanebo, una marca de cosmética, lanzará en otoño una crema, Sensai Premier, que costará 660 euros. Su secreto según el fabricante: regenera el ADN de las células.

Existen muchas marcas caras de cremas y artículos de cuidado personal, pero para pagar más de 600 euros sus efectos deben de ser milagrosos. De todas formas, Sensai Premier no está sola en el altar de las cremas caras: existe incluso una lista de los cosméticos más caros del mundo. Su precio medio es de 565 euros por 50 gramos, un 7500% más caro que una crema típica de venta en supermercado, como Olay. Está claro que hay mercado para los productos de lujo, pero ¿cómo es de grande?

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El próximo 12 de agosto se estrena en España la adaptación del libro Charlie y la Fábrica de Chocolate, del siempre original Tim Burton. La película trata de un joven que gana un concurso para conocer la misteriosa fábrica de chocolate de Willy Wonka.

El tal Willy Wonka es un auténtico genio del marketing, y organiza una promoción en la que ofrece como regalo una visita a su fábrica a los cinco niños que encuentren un billete dorado escondido en el interior de sus chocolatinas. La promoción resulta ser un éxito, con un coste muy reducido (tan sólo hacer de guía de cinco jóvenes durante un día, y por supuesto los servicios de la agencia de marketing encargada de diseñar los billetes dorados).

Volviendo al mundo real, también encontramos una promoción en la página web de la película, en la que se pueden ganar packs con regalos de la película (y no hace falta ser un niño para participar).

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Este verano en Duplex estamos desarrollando una promoción para Magnum, la marca de helados de Frigo. Para apoyar el lanzamiento de una nueva variedad, el Magnum Sandwich Stracciatella, se ha lanzado una promoción con el nombre de “Un año de cine”, en la que se regalan miles de entradas de cine. Para participar hay que enviar los códigos que se encuentran impresos en las cajas del producto. Se puede hacer vía SMS, web o llamando a un 902.

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Mucha gente está de acuerdo en que el mundo está siendo tomado al asalto por la publicidad, que ocupa espacios hasta ahora inmaculados: playas, lavabos, ascensores, papel de baño, incluso las propias personas.

La última novedad es anunciarse en el exterior de los aviones. Según sus promotores, aunque no hay mucha gente que vea el anuncio (principalmente en los aeropuestos; cuando el avión está en el aire habría que tener una vista de lince), los que lo ven lo recuerdan durante años.

Tengo la sensación de que espacios publicitarios sobran, lo que falta son ideas para llenarlos con mensajes que valgan la pena.

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De nuevo, un gurú escribe una lista interesante de ideas para reflexionar. Tom Peters, de profesión provocador, dice que batir a empresas como Walmart o Starbucks es sencillo, y da una lista de requisitos para que la empresa pequeña le gane a la grande.

Mis favoritos:

• Compite en valor, experiencia o intimidad, no en precio
• Se drásticamente diferente
• Conecta emocionalmente con tus clientes
• Crea una Lovemark

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Ayer me contaban que Movistar está replanteándose su programa de fidelización, es decir, el típico programa de puntos de las operadoras de telefonía móvil (probablemente, el hecho de que sea “típico” le quita ya gran parte de su valor).

Este cambio previsto en el programa proviene de los estudios realizados por la compañía, que han encontrado un hecho curioso: el mejor predictor de cuando un cliente se va a dar de baja es que haya canjeado sus puntos por un nuevo teléfono! Es decir, la gente espera a tener suficientes puntos para poder conseguir un teléfono nuevo y barato, e inmediatamente después se cambia de compañía! Exactamente lo contrario de lo que se espera conseguir con el programa. Y teniendo en cuenta que Movistar invierte en él la extraordinaria cifra de 300 millones de euros, la cosa es bastante peliaguda.

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Parece que últimamente se diseñan muchos logos de empresas en los que aparecen espirales, y alguien se ha ocupado en agruparlos y comentarlos.

Vía Seth’s Blog

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Hace un par de días estuve visitando un supermercado de Caprabo, en una visita organizada por el Club de Marketing de antiguos alumnos de ESADE (en el que yo mismo participo). El objetivo de la visita era conocer desde dentro como se aplica el marketing en un supermercado, acompañados por uno de los máximos responsables de marketing de la empresa.

La visita fue muy interesante y, sin desvelar nada confidencial, se pueden comentar algunos aspectos sobre el mundo de la gran distribución:

• El sector de la distribución está inmerso en un apasionante proceso de cambio e innovación. El éxito de fórmulas como Walmart o Mercadona, con su política de Siempre Precios Bajos hace plantearse a todos los players cual es el modelo que deben seguir.
• Se plantea una constante disyuntiva entre precio y servicio; para compensar los precios más altos es necesario dar un mejor servicio, que cada uno entiende a su manera: mayor variedad de surtido, personal mejor formado y más amable, más horas de apertura, etc.
• La segmentación tradicional, por grupos de personas, puede estar empezando a ser obsoleta, y ha de ser sustituida por una segmentación en base a necesidades. Es decir, la misma persona se comporta de maneras muy diferentes en distintos momentos, según sus necesidades de ese instante.
• Los consumidores son totalmente infieles a las marcas de distribución; de ahí las constantes luchas de precios, ofertas, etc.
• La fuerza (y dependencia) de las ofertas es impresionante: las ventas de productos en oferta son más del 50% de las ventas totales de un supermercado.
• El layout de las tiendas cambiará significativamente en los próximos años, para adaptarse a un perfil de consumidor con menos tiempo, hogares más pequeños, compras menos frecuentes, etc.
• Caprabo en concreto ha pasado por una fase de gran crecimiento que ahora busca consolidar; es estimulante ver la gran cantidad de proyectos y cambios que tienen en mente.

Al plantearse este supermercado futuro, se intuyen dos caminos muy diferentes: la tienda super-tecnológica, donde todo, desde los carritos hasta los productos, es inteligente; y la tienda de pueblo, que se integra con otros servicios comunitarios para crear un ambiente más cercano y agradable. Será apasionante seguir esta evolución…

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Carlsberg realiza una promoción en la que regala un viaje en jet privado durante 7 días con 7 amigos donde nosotros elijamos. Los ganadores se alojan en el hotel que ellos escojan, además de disfrutar de 130 euros cada día para gastos. Además, todos los participantes entran en el sorteo de otros 100 premios más: cámaras digitales Canon, iPod’s y teléfonos móviles Sony Ericsson. Para participar en el sorteo, hay que introducir los códigos que aparecen en la botellas de Carlsberg a través de su web.

Además de ser un regalo muy original, la ejecución gráfica y animación de la web son excelentes.

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El iPod, el reproductor MP3 de Apple, es el causante del resurgimiento reciente de la empresa: los ingresos netos de Apple en el segundo trimestre de 2005 aumentaron un 425%, en un periodo en el que vendieron 6.155.000 unidades del iPod (frente a 1.182.00 Macintosh).

Y como siempre que algo se pone de moda, las marcas comerciales se apresuran a elegirlo como regalo en sus acciones promocionales. Durante este verano, el que no consigue un iPod gratuito es porque no quiere: solo hace falta comerse unas patatas fritas Pringles, unos palitos de chocolate Mikado de Lu Biscuits, tomarse una cerveza Damm Bier, o hacerse un cubata de ginebra Larios y Kas naranja. Y, por supuesto, tener un poco de suerte en los sorteos!

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Los principales fabricantes de coches en USA se han enzarzado en una guerra de precios veraniega. El causante es General Motors, que en junio lanzó una de las campañas más agresivas que se recuerdan: Precio de empleado. Cualquier persona puede comprar cualquier modelo de GM (con unas pocas excepciones) al mismo precio que los propios empleados de GM. Esta original manera de promocionar las ventas ha conseguido unos resultados espectaculares. La cuota de mercado de GM durante el mes de junio se situó en el 33% (7 puntos por encima de lo habitual), con un incremento de ventas de un 41%. El resto de fabricantes no ha tenido más remedio que seguir el juego, y tanto Ford (Family Plan) como Chrysler (Employee Pricing Plus) han anunciado planes semejantes.

No hay duda de que la promoción ha surgido efecto, porque como pasa en cualquier guerra de precios, el que primero ataca se lleva los beneficios hasta que los demás responden. A largo plazo, sin embargo, no está claro si GM ganará dinero con esta operación, que muchos sospechan tiene que ver con el exceso de vehículos amontonados en sus concesionarios. Por otro lado, parece que la estrategia a largo plazo de GM, igual que la de otras marcas, quiere orientarse a reducir los descuentos y ajustar el precio oficial con el precio que acaban pagando los clientes. Pero eso ya se ha probado antes y no está claro que tenga éxito.

Desde un punto de vista creativo, creo que es una forma de plantear los descuentos que tiene mucho gancho, y a veces innovar en la forma es tan importante como en el fondo. El éxito momentáneo les respalda, aunque algunos piensan que, para un marketero, tocar el precio es reconocer la derrota.

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Acabo de leer el libro Lovemarks, escrito por Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi. El libro es un buen ejemplo de diseño impactante y original, con un fuerte atractivo visual. En cuanto al contenido, se centra en analizar los elementos que convierten a una marca tradicional en una Lovemark, una marca que genera lealtad más allá de la razón.

Los tres elementos clave serían:

• Misterio: contar historias, inspirar, intrigar, jugar con la nostalgia, etc.
• Sensualidad: utilizar los cinco sentidos para generar emociones
• Intimidad: comprometerse con el consumidor, escuchar con empatía, actuar con pasión

En resumen, un concepto que situa a la emoción muy por delante de la razón en el comportamiento de los consumidores, y que, llevado al límite, considera que son estos los verdaderos propietarios de las marcas, los que las hacen poderosas y relevantes.

El libro pretende ser una fuente de inspiración, y para ello hace un buen uso de la web: a través de su página los consumidores pueden apuntarse como “consumidores inspiradores” y presentar su Lovemarks preferidas o votar las de los demás. Una forma de que un libro impreso no sea el final, sino el comienzo de un proyecto.

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Chris Hoyt, uno de los grandes expertos en marketing de gran consumo, comenta en su último artículo que las promociones al consumidor están renaciendo como un arma fundamental para la diferenciación. Y no solamente los tradicionales sorteos o descuentos, sino promociones ambiciosas que obtengan un fuerte impacto en el punto de venta.

Entre las razones para este auge de las promociones estarían:

• La consolidación de la distribución, que hace posible crear acciones específicas para cada cadena
• La pérdida de efectividad de los mensajes masivos tradicionales (TV, prensa, etc.)
• El uso de las promociones para que los distribuidores se diferencien unos de otros ante los ojos del consumidor, y para que los productores se diferencien ante los ojos del distribuidor
• La necesidad de entretener al consumidor en el punto de venta

Los dos primeros argumentos me parecen muy relevantes; en España, podríamos hablar de los 5 grandes distribuidores (Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, Eroski y Caprabo; el sexto sería Mercadona, que no acepta promociones), para los cuales muchos fabricantes diseñan ya promociones específicas (nosotros mismos en Duplex lo hemos hecho en bastantes casos). Por otro lado, muchas marcas están encontrando que el retorno de la inversión de sus campañas en televisión es cada vez más difícil de conseguir, y están destinando un presupuesto cada vez mayor a promociones. Según nuestro estudio, el 53% de las marcas están aumentando su presupuesto de marketing promocional, frente a un 11% que lo reduce.

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Sorprende darse cuenta de lo arraigadas que tenemos ciertas costumbres. Por ejemplo, al navegar por internet, hacer click en los links o botones para avanzar hacia nuevas páginas. Lo tenemos tan interiorizado que nos parece imposible que se pueda navegar de otra manera. Sin embargo, un proyecto de investigación nos demuestra lo contrario. La web Don’t click nos enseña como es posible una mágnifica web sin un solo click, y de paso lo difícil que es cambiar nuestras costumbres. Probadlo, probadlo…

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