El efecto de la crisis sobre la marca del distribuidor

El mensaje que escuchamos una y otra vez en los medios es que la marca del distribuidor, en ocasiones llamada marca blanca, está creciendo de forma desaforada debido a la crisis. Bien, veamos si los datos corroboran esta hipótesis.

Durante los primeros 6 meses del 2008, la marca del distribuidor alcanzó un 31,8% de cuota del mercado de alimentación y bebidas, lo que representa un incremento de 1,9 puntos sobre el 2007. Pero esto no es nuevo, ya que lleva diez años creciendo (ver el gráfico: fuente TNS). Si observamos su evolución obtenemos dos conclusiones:

• Efectivamente, el 2008 muestra un ligero cambio de tendencia en el crecimiento, que se acelera (como se ve en el repunte al alza de la curva)
• Sin embargo, no se puede achacar ese incremento a la crisis, ya que en los años 2002 y 2003, cuando no había ninguna crisis (los incrementos del PIB de esos años fueron un 2,7% y un 3,1%), la cuota de la marca del distribuidor creció 2 y 2,1 puntos, respectivamente.

Otro dato interesante es que, en volumen, la cesta de la compra sólo decreció un 0,1% durante los primeros seis meses de 2008.

Conclusión: la crisis no es la causante principal del aumento de cuota de la marca del distribuidor, sólo ha acentuado un proceso ya existente. Y tampoco es causante de un descenso drástico en la cesta de la compra.

El frontal del Kia Borrego

Kia ha lanzado en Estados Unidos el modelo Borrego, que ocupará sin duda un lugar destacado en la lista de nombres de coches desafortunados.

El anuncio en prensa es curioso: ocupa dos páginas, en la primera de las cuales se ve el coche y una serie de piezas frontales con diferentes logos, y se invita al lector a adivinar cual es el verdadero. La segunda descubre la respuesta: es Kia, ya que no siempre lo más caro es mejor. Una forma algo confusa de comunicar que la calidad del producto es más importante que su marca.

Fracaso de la esponsorización y el product placement

Martin Lindstrom, un de los "gurus" más populares del marketing, acaba de lanzar Buy.ology, un estudio que utiliza técnicas de neuromarketing para investigar porqué compra una persona.

Entre los hallazgos, hay uno que me interesa especialmente: la esponsorización, y su primo cercano el product placement, no solo no funcionan, sino que borran la marca de la mente de los consumidores. Lindstrom (con quien por cierto coincidí como ponente hace un año) lo cuenta en estos videos.

Sensualidad y marca

Dentro de su campaña "Escucha a tus labios", Baileys estrena esta semana su nuevo spot, con una ejecución muy original, que refleja con estilo la sensualidad de la marca:

La sensualidad en publicidad es muy potente si está bien utilizada; es una de las características clave de las Lovemarks.

Tácticas para crecer en gran consumo

En estos tiempos de escaso crecimiento, es valioso recuperar un estudio de McKinsey donde se analizaban los lanzamientos de las marcas de gran consumo. Las tácticas utilizadas incluían:

• Innovaciones disruptivas (breakthrough)
• Innovaciones incrementales
• Extensiones de línea
• Reposicionamiento de categoría
• Posicionamiento basado premium o en precio

Lo interesante es que no todas las tácticas son igual de eficaces. Hay dos claros ganadores: las innovaciones disruptivas, aquellas que aportan un valor nuevo, real y diferencial; y una combinación de innovaciones incrementales con reposicionamiento, buscando nuevos públicos, ocasiones o usos.

En cambio, las extensiones de línea (un nuevo sabor, por ejemplo) prácticamente no aportaban crecimiento neto, y las estrategias basadas en precio tampoco. Al final, parece que el consumidor es capaz de distinguir cuando un producto merece la pena, o cuando es más de lo mismo.

Querido consumidor

Ketel One es una marca de vodka con un estilo de comunicación diferente. Desde hace años, se dirige a su consumidor de tu a tu en toda su publicidad, tratadolo como un ser inteligente y con criterio. Sus anuncios en revistas (desde Wired a Sports Illustrated) son curiosamente coherentes y sorprendentes. En la mayoría de ellos, ni siquiera aparece el producto, solo una frase con su tipografía particular:

Pruébalo gratis

La famosa crisis está teniendo un nítido efecto en el tipo de acciones promocionales que realizan las marcas de consumo: cada vez se lanzan más promociones del tipo “Pruébalo gratis”, donde el consumidor compra un producto y posteriormente se le reembolsa el importe integro de la compra.

Los beneficios para la marca son claros: el mensaje en el punto de venta es potente, la mecánica es sencilla para el consumidor, la medición de resultados es fácil y, por supuesto, consigue un gran impacto en ventas.

Este año, desde Duplex hemos realizado varias acciones con este formato, para marcas de sectores como alimentación, limpieza, cuidado personal o tecnología, utilizando como canales tanto el correo tradicional como internet, SMS o 902. Por ejemplo, ahora está en marcha una promoción de "pruébame gratis" para Bimbo Placer, la bollería de gama alta de Bimbo.


La misma mecánica (comprar primero y recibir el dinero después) se utiliza también en productos de mayor precio, aunque con formato "reembolso": por ejemplo, "compra este producto y te devolvemos 50 euros", que desarrollamos para JVC.

Desconexión entre promesas y realidad

En marketing, a menudo hay una distancia tan enorme entre el discurso estratégico y la trivialidad de las acciones que da risa. Una habilidad clave de un marketero/agencia tiene que ser traducir en acciones relevantes las promesas de marketing. Si no, los consumidores tienen toda la razón al ser escépticos e ignorar las palabras banas aunque supuestamente profundas de la publicidad.

Un par de ejemplos reales:

• Promesa: "potenciar y fortalecer la relación con el cliente para maximizar el valor a largo plazo". En que se traduce: ofrecer información por e-mail
• Promesa: "fomentar el marketing viral". En que se traduce: reenviar a un amigo, como si los usuarios no supieran usar el botón de “reenviar” en su e-mail.

Marcas al ataque

Una marca que ataca directamente a otra es algo bastante inusual en España, donde no se suele mencionar a la competencia por su nombre (con la notable excepción de Don Simón).

En Estados Unidos, en cambio, es una práctica habitual, desde los clásicos anuncios de Pepsi contra Coca Cola a los actuales de Apple contra Microsoft. Otro ejemplo es Dunkin Donuts asegurando que su sabor es mejor que el de Starbucks (las postales online para que envíen los fans de Dunkin son tremendas; una dice "friends don't let friends drink Starbucks").

Una marca líder nunca debe atacar a las demás, ya que sería reconocer que existen opciones y legitimar a la competencia. En cambio, una segunda marca fuerte está bien posicionada para un ataque explícito, que genere discusión y controversia, e incite al líder a entrar en su juego.

La marca Obama

Es curioso que las elecciones presidenciales en otro país tengan tanta repercusión en España. Aparte del hecho evidente de que Estados Unidos es un país muy relevante en el mundo, el interés se debe también a la forma de hacer política, mucho más cercana al espectáculo y la lucha deportiva.

Con Obama presidente electo, destrozando predicciones cínicas y supuestos "efectos Bradley", es interesante reflexionar sobre la marca Obama, su magnífica estrategia de posicionamiento (del Yes we can de las primarias al Change we need de la campaña) y echar un vistazo a los spots de televisión de ambos candidatos (una inversión en medios superior a los 400 millones de dólares), con la posibilidad de ver en qué asuntos concretos se han centrado los anuncios.

Causas de TripAdvisor

Trip Advisor es una de mis webs preferidas y uno de los mejores ejemplos de comunidad online. Su propuesta es sencilla: hoteles de todo el mundo, valorados y comentados por los viajeros. Es la mejor fuente de información realista y bien informada que puedes conseguir, mucho más que cualquier revista, libro o agencia de viajes. Con 20 millones de opiniones registradas, puede presumir de ser un paradigma de la famosa web 2.0.

Ahora, ha lanzado una campaña que combina compromiso social y marketing. Causas de Trip Advisor es una iniciativa en la que la empresa donará un millón de dólares a 5 ONGs, y el reparto se realizará en función de los votos de los usuarios. En sus propias palabras, "Piensa que el millón de dólares es una tarta, y que el tamaño del trozo de pastel que se llevará cada ONG dependerá de los votos que obtengan. En definitiva, a más votos, más dinero." No hace falta comprar u opinar para votar, simplemente registrarse.

Es una forma inteligente de ampliar su base de datos de usuarios, a la vez que cumple un objetivo social coherente con la marca: los viajeros deben contribuir a mejorar los lugares que visitan.

El tiempo del cliente es más valioso que el mío

Geek Squad es un servicio de reparación de ordenadores y otros aparatos tecnológicos. Nació hace 14 años, y el salto cualitativo se produjo en 2002 al ser adquirido por Best Buy, una gran cadena de tiendas de tecnología. Actualmente tiene 15.000 empleados y mil millones de dólares en ventas (en España ha abierto este año). Su clave es una absoluta pasión por el servicio al cliente y por ser diferente que se refleja en toda la compañía, desde los curiosos vehículos y uniformes a la forma de reclutar nuevo personal.

Los trabajadores firman una lista de 6 puntos, que incluye conceptos como: "No decir nunca 'No lo sé', decir 'Lo descubriré'" o "Entender que el tiempo del cliente es más valioso que el mío". Cuando tus empleados son tu marketing, su comportamiento y su compromiso con la marca son clave.

Kate vs Marilyn

Kate Moss tachada por un pintalabios es la imagen de la campaña de Yves Saint Laurent que cubre los OPIs españoles estos días. Un lector me sugiere un parecido interesante: un libro de hace 40 años, con fotos de Marilyn Monroe que ella mismo tachó, en la que quizá fue su última sesión fotográfica.

Clover, o como preparar un café perfecto

A principios del 2008, Starbucks presentó un plan de choque para corregir su primera caida en ventas y volver a los orígenes, cuidando la calidad de la experiencia en las cafeterías. Una de las acciones fue comprar Clover, un fabricante de máquinas de café que se había convertido en objeto de culto para los amantes del susodicho brebaje. Cada máquina cuesta 11.000 dólares, funciona manualmente y ofrece cientos de combinaciones de dosis, temperatura y tiempo para crear tazas de café individuales, adaptadas a las pepitas que se utilicen y al gusto de cada consumidor. Según los que lo han probado, el sabor es realmente distinto, mucho más potente y sutil que un café normal.

Starbucks ha empezado a testar el Clover, que estará en unas 80 cafeterías a final de año. Wired cuenta la historia en un interesante artículo, que acaba con una gran pregunta: cuando la clave es la materia prima, el propio café, y la operación es manual y por lo tanto depende mucho de la persona que la ejecuta, ¿es capaz una red con 14.000 establecimientos de ofrecer la misma experiencia que una cafetería local? Según el artículo, la misma máquina que en manos expertas y con un café seleccionado crea una fantástica taza de café, en un Starbucks con un café normal y un barista inexperto ofrece un sabor casi indistinguible de un café normal.

Este es un video de como funciona la máquina:

Explosión de regalos con Listerine

Hace unas semanas hemos lanzado desde Duplex una acción promocional para Listerine, Explosión de Regalos. Se trata de potenciar el lanzamiento de Listerine Total Care, la versión más avanzada de la marca. La mecánica es sencilla: al comprar dos unidades del producto puedes participar en el sorteo de una televisión cada día y un coche Smart al final de la promoción.

Se participa por SMS y por web, y la acción se comunica en el punto de venta con diversos materiales, con collarines en el producto y con una cola en el spot de televisión.