La cola corta

Hace unos años, el concepto de "long tail" (cola larga) cambió la forma de ver los mercados de entretenimiento, desde la música al cine o los libros. La idea era que la tecnología hace posible vender cantidades muy pequeñas de muchos productos de nicho, permitiendo que los consumidores accedan a contenidos antes impensables de forma rentable para los productores. El mundo ya no se basaría únicamente en grandes éxitos (blockbusters).

Pasado el tiempo, resulta que los blockbusters gozan de una salud de hierro. El efecto de internet y las posibilidades de producir contenidos casi infinitos con costes cada vez menores no ha sido el esperado. De hecho, la creación de los grandes éxitos es cada vez más cara y más rentable, y los que sufren son los contenidos "intermedios", que gustan a bastante pero no a mucha gente.

Por ejemplo, en televisión, los programas líderes han mantenido la audiencia y han proliferado los programas especializados, mientras los de segunda fila se han desplomado; en cine, las películas con presupuestos superiores a 100 millones de dólares son más rentables que las de costes menores; en libros, los bestsellers han ganado cuota de mercado sobre las ventas totales.

La cola larga son en realidad dos colas. Como en la clásica decisión de marketing de posicionarse en precio o en calidad, en el entretenimiento hay que apostar por una superproducción o por una producción superespecializada.