Marca negra frente a marca blanca
Hace un año y medio escribí un apunte sobre "la marca negra". En el contexto actual, creo que es más relevante que nunca, así que, aún a riesgo de repetirme y aburrir, vuelvo a copiar el texto integro de aquel artículo:
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Hace años ya que unas sencillas palabras causan escalofríos entre los departamentos de marketing de los grandes fabricantes de consumo: La marca blanca, también conocida como marca de distribuidor, private label o, como le dirían a Harry Potter, la-que-nunca-debe-ser-nombrada.
Los periódicos están repletos de noticias sobre el crecimiento de la marca blanca en casi todos los sectores. Aprovechando la innovación de las grandes marcas, los distribuidores lanzan productos similares sin ninguna inversión en publicidad o investigación, a mitad de coste, y se llevan de calle a los consumidores preocupados por el precio.
Frente a esta situación, muchas marcas reaccionan con acciones tácticas para mantener las ventas, cediendo a la presión del distribuidor y bajando precios, ofreciendo un 3x2, etc.
La mejor respuesta frente a la marca blanca es su opuesto: la marca negra. Frente a la ausencia de comunicación, la apuesta por la indiferenciación y el énfasis en el precio, una marca negra se centra en la innovación, la diferenciación radical y la emoción:
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Hace años ya que unas sencillas palabras causan escalofríos entre los departamentos de marketing de los grandes fabricantes de consumo: La marca blanca, también conocida como marca de distribuidor, private label o, como le dirían a Harry Potter, la-que-nunca-debe-ser-nombrada.
Los periódicos están repletos de noticias sobre el crecimiento de la marca blanca en casi todos los sectores. Aprovechando la innovación de las grandes marcas, los distribuidores lanzan productos similares sin ninguna inversión en publicidad o investigación, a mitad de coste, y se llevan de calle a los consumidores preocupados por el precio.
Frente a esta situación, muchas marcas reaccionan con acciones tácticas para mantener las ventas, cediendo a la presión del distribuidor y bajando precios, ofreciendo un 3x2, etc.
La mejor respuesta frente a la marca blanca es su opuesto: la marca negra. Frente a la ausencia de comunicación, la apuesta por la indiferenciación y el énfasis en el precio, una marca negra se centra en la innovación, la diferenciación radical y la emoción:
- La innovación implica encontrar nuevos beneficios para el consumidor, ventajas verdaderamente relevantes que justifiquen un precio más alto
- La diferenciación radical consigue que la marca compita en un mercado diferente, que no entre a compararse con la marca blanca
- La emoción eleva el nivel de interacción con el consumidor, pasando de beneficios funcionales a estímulos emocionales
escrito por Juanjo Rodriguez a las
9:09 AM | Permalink
10 Comentarios:
Como consumidor, creo que es importante saber si la calidad de las marcas blancas es o no igual que la de los productos marquistas. Personalmente, pienso que no siempre es la misma y que, en cualquier caso, no disponemos de información suficiente en el lineal como para realizar una elección efectiva.
Interesante: http://blogdealbertovazquez.blogspot.com
Un saludo a todos.
Por
Anónimo, a las 6:44 AM
me parece el típico discursito de publicitario desesperado por mantener una cuenta. lo negarás pero sabes que es cierto.
Por
Anónimo, a las 11:37 PM
Anónimo, lo que es desesperado es criticar sin argumentos y sin dar tu nombre. ¿No serás tu el que está perdiendo sus cuentas?
Por
Juanjo Rodriguez, a las 12:30 AM
Como me puedo poner en contacto contigo para enseñarte un anuncio?
conbdebatman@gmail.com
Por
angela, a las 6:56 PM
En épocas de crisis la gente no quiere pagar más por más, ni si quiera lo mismo por más. En crisis la gente quiere pagar menos, por lo mismo. Por eso hay que bajar el precio de las marcas blancas, y no subir el de las negras.
Por
dacaza, a las 7:34 PM
Y que pasa Juanjo con el hecho de que el 90% de los grandes fabricantes han aprovechado el fenomeno de la marca blanca para venderle sus mismos productos a consumidores que no estan dispuestos a pagar el precio de marca?
Los fabricantes han perjudicado la equidad de sus marcas haciendo productos para la marca de distribuidor. Das la impresion de que una marca, digamos,Gallo, es el enemigo de la marca blanca de Eroski, cuando Gallo fabrica ambas marcas y se beneficia de ambas ventas.
No me dan ninguna pena esos fabricantes que ahora sufren, antes bien llevan años burlandose de todos nosotros con su juego a dos bandas.
Por
Xavier Izaguirre, a las 3:27 PM
Xavier, hace bastantes años que las grandes marcas se han dado cuenta de que se estaban disparando en el pie y han dejado de fabricar marca blanca, con algunas excepciones. Aunque el consumidor siga pensando que el pan de Eroski es Bimbo, por decir algo, casi nunca es así.
De hecho, el éxito del modelo de Mercadona es encontrar proveedores pequeños y baratos que en muchos casos montan fábricas exclusivas para ellos.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 4:50 PM
Ya estaba viendo yo que cada vez eran menos los grandes fabricantes que lo hacían, pero....aun Gallo, Kraft, Calgonit, Ybarra, Cuetara, Don Simon entre otros muchos lo siguen haciendo.
Lo he visto en una wiki que se nutre de la AESAN:
www.marcasblancas.wikispaces.com
Si lo que dices de "casi nunca es ya asi", (y lo no dudo), porque no se suben más marcas al carro de "no fabricamos para otras marcas" como hacen Danone O Kelloggs?
Un saludo cordial
Por
Xavier Izaguirre, a las 2:48 PM
Las campañas de "no fabricamos para otras marcas" se han puesto de moda ahora, pero históricamente Kelloggs era el único que lo hacía.
A mi no me convencen del todo; cuando eres el líder, creo que hacer referencia a otras marcas es un reconocimiento de que existen otras marcas dignas de comparación. Pero para entonces ya tienes la batalla perdida. Si las marcas se comparan unas a otras como si fueran productos, están acabadas.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 8:25 PM
Me parece muy interesante este artículo, no había nunca pensado en que existieran las marcas negras; denominadas com tal. SL2
Por
David, a las 11:02 PM
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