Lidl, entre el precio y la calidad
La nueva campaña de Lidl utiliza el claim "No se engañe, la calidad no es cara", junto a un personaje con pinta de ejecutivo. Lidl está posicionado en precio, como uno de los supermercados más baratos. Ahora intenta dar el salto, posicionándose tambien en calidad.
El problema es que es imposible; nadie puede ser todo para todo el mundo. En la mente del consumidor no se puede ser al mismo tiempo el más barato y el más atractivo, tener el mejor precio y la mejor calidad.
Igual que Mercadona se equivoca al pensar que puede ser el más barato, Lidl se equivoca al pensar que los consumidores entrarán en sus tiendas buscando calidad. Lo que debería hacer, ahora que todos los demas distribuidores hablan solo de precio y de ofertas pero no tienen credibilidad, es decir, alto y claro: "Mira a esos desesperados intentando aparentar lo que no son. Como todos ya sabéis, el más barato soy yo".
El problema es que es imposible; nadie puede ser todo para todo el mundo. En la mente del consumidor no se puede ser al mismo tiempo el más barato y el más atractivo, tener el mejor precio y la mejor calidad.
Igual que Mercadona se equivoca al pensar que puede ser el más barato, Lidl se equivoca al pensar que los consumidores entrarán en sus tiendas buscando calidad. Lo que debería hacer, ahora que todos los demas distribuidores hablan solo de precio y de ofertas pero no tienen credibilidad, es decir, alto y claro: "Mira a esos desesperados intentando aparentar lo que no son. Como todos ya sabéis, el más barato soy yo".
escrito por Juanjo Rodriguez a las
9:00 AM | Permalink
18 Comentarios:
No puedo estar más de acuerdo... pero es que esta gente no se ha leído un libro de marketing en su vida? Sí, ya sé que los libros pueden decir lo que quieran... pero entonces mira a tu alrededor y busca empresas que lo hayan intentado, y me cuentas dónde están.
Yo aún no conozco ni una tienda de nada en la que yo piense "son los más baratos, y la calidad es la mejor". Y si eso ocurre, tarda poco en cambiar. Pues nada, ellos creen que los demás sí lo van a pensar...
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AMRS, a las 11:10 AM
Hola.
Yo no estoy tan de acuerdo, vivo en Alemania y creo ver el punto hacia donde va Lidl.
En condiciones Ceteris Paribus para precio, un consumidor tenderá a buscar el lugar con mayor calidad.
Lidl ya esta posicionado como barato (en Alemania por lo menos), asi como ALDI, PLUS y otros.
Ahora viene el punto, ya que todos son baratos.. hacia donde voy?
Pues hacia el que me de mayor calidad (eventualmente).
La verdad es que cuestiono tambien el competir por precio, pero ya que estan posicionados ahi.. ahora quieren obtener un tajada mas grande.
Saludos!
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ign, a las 12:51 PM
Yo flipo con qué alegría os cargáis decisiones estratégicas de modelos de éxito contrastado como Mercadona o Lidl.
No tengo ni idea de si está bien o está mal...
Pero hay que tener mucho valor (o mucha experiencia en gestión de gigantes de la alimentación) como para darles clases de estrategia.
Un poco de humildad!
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Anónimo, a las 1:01 PM
A mi me resulta intuitiva la idea. Es algo parecido al modelo de Virgin América en Estados Unidos, parecido a lo que en España intenta hacer Vueling. Ellos dicen, mira, vamos a aeropuertos importantes, juntamos rutas importantes, somos más baratos que las aerolineas tradicionales, pero te damos algo más: entretenimiento a bordo muy atractivo e individualizado, un trato informal, asientos de lujo más baratos que el resto. En este sentido yo no veo que pueda ser incompatible con mi perspectiva de cliente. De hecho, en mis viajes a USA intento ir a Virgin porque busco esa buena combinación entre coste relativamente bajo con calidad igual a la del resto.
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A.Orte, a las 1:28 PM
creo que aquí no se puede pontificar pero lo que comenta Juanjo es cierto. La calidad no reside únicamente en el producto sino en el servicio y Lidl en servicio al cliente está en pañales. Esos carritos por los pasillos de las cajeras/reponedoras abiertas las tiendas, apagar la luz 15 minutos antes de cerrar para que la gente salga pitando, la limpieza de pasillos en momentos puntuales del día, las roturas de stocks... Eso es calidad también y hay clientes que se lo piensan a la hora de comprar. Soy cliente de Lidl por proximidad a mi casa. Saludos
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Víctor R., a las 2:14 PM
Anónimo, precisamente un blog está para dar tu opinión. Si simplemente dijeramos "esta empresa ha hecho esto" no tendría ninguna gracia. Además, el hecho de que una gran empresa tome una decisión no significa que sea buena.
IGN, A.Orte, yo creo que la gran trampa es pensar que una vez tienes un posicionamiento, lo puedes ampliar a otro. No es así, porque entonces pasas a ser menos fuerte en tu posicionamiento inicial, y dejas la puerta abierta a que otro competidor te lo robe.
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Juanjo Rodriguez, a las 2:37 PM
Para este tipo de iniciativas lo mejor es el "boca a boca", y ¿tal vez ahí puedan ayudar las redes sociales? A la mayoría de la gente, las marcas Lidl les suenan a chino, y de ahí a la desconfianza hay un paso.
Igual que entre los responsables de la cesta de la compra han alcanzado tantos prestigio los productos de Mercadona, con Lidl no ocurre igual, aunque es vox populi que la carne, por ejemplo, es de calidad. El largo recorrido manda.
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Rosita, a las 4:49 PM
No estoy de acuerdo con la entrada del blog. Encuentro la campaña acertadísima. A Lidl no le hace falta decir que es el más barato y en cambio, en una
época de crisis, se dirige a los que no son sus consumidores habituales invitándoles a probar la relación calidad-precio de sus productos. De ninguna de las maneras está tratando de cambiar su posicionamiento sino que está intentando convencer a los que se ven apurados pero aún tienen la barrera psicológica de entrar a comprar en el Lidl. La campaña, no olvidemos, habla de que la calidad no es cara, por lo tanto sigue priorizando el precio pero de una manera que puede convencer a un público más amplio sin perder a sus consumidores.
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cesc, a las 5:41 PM
Cesc, buscar un público más amplio es el deseo de todas las marcas, y la razón por la que muchas de ellas fracasan.
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Juanjo Rodriguez, a las 8:29 PM
Hola Juanjo,
Estoy bastante de acuerdo con tu post. Esta semana Fortu y yo vimos uno de estos anuncios y estuvimos un buen rato comentándolo.
Entiendo que Lidl intente asociarse a una idea de "calidad" además de precio. Lidl tiene un problema y es que hay gente que no entra en una tienda suya porque está asociado a un discount barato y hasta "cutre" y quieren aumentar su público objetivo. Hasta ahí creo que es algo aceptable y sí creo que pueden mejorar y aumentar su público objetivo, tienen margen de mejora. Sin embargo han hecho unos anuncios que no resultan creíbles en absoluto. Lidl no puede pasar de una semana a otra de posicionarse como barato a la mejor calidad que puedas encontrar. Especialmente si después vas a uno de sus supermercados.
Creo que el intento que han hecho es entendible pero que ha sido un fracaso la ejecución , es tan poco creíble, es tan exagerado que ha perdido todo el impacto.
Opino que creo que Lidl ha de intentar de cambiar en parte su posicionamiento de "barato cutre" a otro tipo "barato pero con calidad" .
Por
Eva R., a las 12:14 AM
La distribución está haciendo correr ríos de tinta...
Estoy con Cesc en que Lidl está aplicando aquello de "a río revuelto ganancia de pescadores".
Seguro que con ello consiguen que entre a sus pdv gente que antes se hubiera sonrojado de entrar en un hard discount.
Otra cosa es que a nivel de datos macro (facturación, venta promedio, ...) les funcione.
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minu, a las 4:07 PM
No entiendo porque mercadona no iba a poder competir con lidl y lidl con mercadona.
No todo su público objetivo es identico, pero si que se solapan, mucha gente compra tanto en uno como en otro segun le de el dia, o la situación. Que uno de los dos quiera afianzarse algunos fluctuantes del otro lo veo muy normal...
No obstante, pienso que la campaña es demasiado ambiciosa si se entiende de cierta manera
Un saludo ;)
Por
Pablo López, a las 9:19 PM
Juanjo, yo reitero que es posible combinar un posicionamiento de barato con calidad. Mi idea es que yo no soy cliente de un producto cuando voy a un supermercado. Si usted me dice que voy a poder comprar barato y también calidad, me puede estar diciendo muchas cosas: marcas blancas baratas pero otros productos de mayor calidad más baratos que en otros sitios, etc. Me llevo tomate triturado de la marca blanca pero también el "bimbo" más barato que en Mercadona. Me llevo el papel higiénico de ellos pero detergente de marca más barato que en otro sitio. Estoy de acuerdo que hay dos segmentos de comprador intensivos, uno en precio y otro en calidad, pero eso no quita que haya compradores que en un supermercado se disfracen para algunos productos del otro.
En el caso de la aviación se decía que de Low cost sólo valía el modelo Jet Blue y Ryanair (aeropuertos pequeños, etc). Hay compañías que juegan con la calidad. Lo hacen en un mercado donde la diferencia es casi insignificante en términos de calidad, pero sí de precio.
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A.Orte, a las 10:26 AM
Puede ser, pero las ideas que combinan cosas son menos potentes que las ideas puras.
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Juanjo Rodriguez, a las 10:48 AM
Obviamente el objetivo es cambiar la percepción de solo precio para ofrecer también calidad, centrada en una buena relación calidad precio. Evidentemente también pretende un cambio en un posicionamiento en el mercado en clara competencia con Mercadona. Interesante lucha que la que estamos viviendo. Veremos quien vence a quien, o quien se destruye antes.
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Exaltia, a las 4:07 PM
La estrategia de Lidl sigue siendo el precio. No buscan posicionarse en calidad, sino simplemente hacer ver que lo que venden no es mierda.
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Fernando, a las 10:56 PM
Comentais que Lidl está compitiendo con Mercadona. Me da la impresión de que lo está haciendo con DIA o Maxi DIA, que han sacado otra campaña en la misma línea y no con el mercadona que lo comparo más con un Froiz...
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danivx, a las 2:04 PM
Me parece ridiculo lo que estais comentando, queremos un buen servicio, calidad excelente y que los empleados nos hagan la pelota pero eso si la compra barata. Señores los servicios y el peloteo se pagan y cuantos mas trabajadores haya en una empresa mas se encarecera el precio del producto, pues al trabajador hay que darle un sueldo. ¿no? .Y eso de que comprando marca te llevas mas calidad habria que debatirlo porque hay algunas que anda...
Por
Anónimo, a las 11:31 PM
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