Mercadona y el despotismo ilustrado
Ha llegado el momento de opinar sobre el tema más candente en el mundillo español del gran consumo: la nueva estrategia de Mercadona, que buscando posicionarse como más barato ha expulsado de sus lineales a centenares de productos de todo tipo de marcas (Danone, Bimbo, Nestlé, Nutrexpa, etc.). El impacto es fuerte, ya que Mercadona tiene una cuota de mercado de 15%-25% en muchas categorías.
El razonamiento de Mercadona parece ser el siguiente: recientemente no ha salido bien parado en una encuesta nacional sobre percepción de precios, y combinado con su primera bajada en ventas en muchos años a causa de la crisis, le ha entrado miedo. Cree que debe competir por el posicionamiento en precio, ser el supermercado más barato de España; y que el criterio que los consumidores utilizan es el precio de la cesta de la compra. Por lo tanto, si se desprende de las marcas líderes y apuesta aún más por la marca propia, el coste de su cesta de la compra debería bajar.
El razonamiento de Mercadona parece ser el siguiente: recientemente no ha salido bien parado en una encuesta nacional sobre percepción de precios, y combinado con su primera bajada en ventas en muchos años a causa de la crisis, le ha entrado miedo. Cree que debe competir por el posicionamiento en precio, ser el supermercado más barato de España; y que el criterio que los consumidores utilizan es el precio de la cesta de la compra. Por lo tanto, si se desprende de las marcas líderes y apuesta aún más por la marca propia, el coste de su cesta de la compra debería bajar.
En mi opinión, es una estrategia equivocada, por varias razones:
- Es imposible ganar el posicionamiento de precio: Lidl y Día siempre serán percibidos como más baratos, al seguir un modelo de hard-discount y poder permitirse cosas (nivel de servicio, ambiente de las tiendas, etc.) que Mercadona no haría.
- La cesta de la compra no es el criterio que utilizan los consumidores: de hecho, al ser un agregado tan complejo, los consumidores no tienen información real, y se guían más por aspectos anecdóticos y/o emocionales al evaluar a los distribuidores.
- La bajada de la cesta de la compra tiene un efecto directo en la rentabilidad del negocio, ya que los ingresos son menores.
- Pero, sobre todo, Mercadona cree que tiene suficiente poder de mercado para decirle a los consumidores lo que deben hacer, seleccionar por ellos lo que deben comprar. Y esto es un grave error: los consumidores son un colectivo tan amplio, tan diverso, en el que influyen tantos factores, y que dispone de tantas opciones, tanta variedad de productos, que no van a aceptar que limiten su capacidad de elección. Es un caso de despotismo ilustrado (yo se mejor que tú lo que necesitas), y los consumidores no lo van a aceptar.
Lógicamente, se tardará algún tiempo en ver los resultados de la estrategia. Pero creo que más pronto que tarde, Mercadona dará marcha atrás y volverá a admitir a muchas marcas en sus lineales.
escrito por Juanjo Rodriguez a las
9:00 AM | Permalink
31 Comentarios:
Muy buen análisis. Como bien dices, la cercanía y no el precio, es el primer motivador a la hora de elegir super. Mercadona es víctima de su tamaño y propia medicina en ese sentido. Mi única duda con respecto a tu análisis, la planteo con respecto a como se va a comportar el consumidor en los próximos 2 años con la que está cayendo. La tendencia es que se dedica cada vez menos a alimentación. Si a eso le unes mayor tasa de paro, a igualdad de cercanía, el super más barato (o percibido así) tiene las de ganar. Y en esa batalla está mejor posicionado el hard-discount. Por tanto, creo que les va a costar bastante volver al lineal a todos aquellos que han salido.
Por
Raúl, a las 9:15 AM
Estoy totalmente de acuerdo, van a tener que dar marcha atrás. Esta decisión va a favorecer a sus competidores directos (Carrefour, Consum, Eroski, etc.)
Por
mkt1, a las 9:16 AM
De este tema salió un artículo ayer en Expansión ( http://www.expansion.com/2009/01/26/empresas/1233006409.html ).
Imagino que habrá servido de "Inspiración".
Por
Anónimo, a las 10:29 AM
Anónimo, el artículo de Expansión no lo había visto, tengo que confesar que mi lectura de los periodicos econónomicos es más bien errática.
Raúl, creo que estamos de acuerdo, mi punto es que Mercadona nunca será un hard-discount, y por lo tanto no puede ganar la batalla del precio. Otra cosa es que esa sea la batalla relevante.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 10:40 AM
Hay Mercadona para rato y mercado para todos. Correcto que acabará posicionándose como más fuerte aquel distribuidor que optimice la gestión de su surtido y su actividad promocional durante este proceso combulso en lo coyuntural y social pero aquí no hay verdades absolutas y cada uno se lleva una parte del pastel (hipers, supers, hard discounts...). Aunque visceralmente y como consumidor de gran parte de mi cesta de la compra en Mercadona me molesta este ir i venir de marcas y productos a pie de lineal, me inclino a pensar que Mercadona seguirá creciendo en nº de pdv y esto la hará todavía más fuerte frente al resto de principales distribuidores en gran consumo (Carrefour 14% de las ventas; Eroski 13% y Mercadona 17%). Hasta en esta drástica política de espada y cuchillo es diferente Mercadona vs resto. De momento su formato de tienda único (espacios en trono a los 1.000 m2), próximo, con más de 1.100 pdv, su amplitud de surtido pero con poca profundidad, el no usar folletos promocionales, la simplicidad en la exposición, el comportamiento "talibán" al no permitir acciones promocionales o de demostración salvo con marcas propias,etc no le ha ido nada mal. El tiempo dirá y si hace falta bajarse los pantalones se los bajará porque Mercadona erige su imperio bajo la premisa: "proveedores fijos, empleados fijos y clientes fijos". Qui lo sa...
Por
minu, a las 11:00 AM
Yo también lo considero un error, pero es cierto que Mercadona tiene una marca blanca que nada tiene que ver con las de los demás super/hiper mercados. En conservas, salsas, etc, Hacendado es una marca de cierto prestigio que no se concibe como blanca.
En mi opinión, Mercadona ya erró el tiro cuando decidió pasar de los productos frescos (se muchos que sólo tienen la pescadería), a granel o en el descuento por volumen (packs máximos de 6 latas). Sin embargo, el equivocado debo ser yo, porque ha mantenido una respetable cuota de mercado.
De cualquier modo, la tendencia no es única. Eroski también está haciendo desaparecer marcas lideres en favor de su marca blanca. Si bien no los elimina por completo, sí los margina en los lineales, tarda en reponer o los esconde.
En fin. Ya veremos qué técnica funciona y cual no.
Buen artículo. Saludos!
Por
Nano, a las 11:55 AM
Pues lamento discrepar, pero además del precio de la cesta de la compra (que sigue siendo competitivo), hay que sumar otra variable, que es la calidad que tiene su marca blanca, que es muy elevada, nada que ver con las de Dia ni con las de Lidl. Por lo que creo que es una apuesta no sólo para abaratar el precio final, si no transmitiendo que su marca blanca tiene la misma calidad o incluso superior a las tradicionales que habeis comentado: BImbo, Danone, etc. De todas maneras, hoy por hoy, con la que está cayendo es dificil saber cómo van a funcionar determinadas estrategias que en otros tiempos serían claras. Saludos. Me encanta el blog.
Por
Anónimo, a las 2:28 PM
En estos momentos tengo delante mía el libro de Calidad Total, en la que se basa la formación de los trabajadores de Mercadona, una vez que empiezan a trabajar.
Mercadona no quiere ser la opción más barata del mercado, si no la mejor relación calidad precio de mercado, que en sus propias palabras es "El más barato posible, siempre que la calidad sea 10".
Estoy de acuerdo, en que tarde o temprano volverán esas marcas a sus lineales, pero una vez que la crisis haya pasado, porque ahora mucha gente, necesita cubrir sus necesidades básicas, con el menor gasto posible. Necesita pan de molde y no necesita Bimbo.
Por
ovidiov, a las 3:42 PM
Precisamente lo interesante de la nueva estrategia es que no se menciona la calidad; lo único que importa es el precio y la rotación. Por eso el modelo de Calidad Total no aplica aquí; el surtido también es un elemento de calidad percibida por el consumidor, y no se está teniendo en cuenta.
Por otro lado, no estoy de acuerdo en que la gente necesite pan de molde y no Bimbo. El efecto de la crisis en el sector alimentación es mucho menor de lo que se habla habitualmente; parece que estemos hablando de caidas del 50% cuando son del 5%.
Por
Juanjo Rodriguez, a las 4:20 PM
Buen análisis!
Yo tengo el Mercadona a escasos 20 metros de mi casa y en los últimos días he comprobado con frustración que algunos de los productos a los que uno se acostumbra, desde el fairy de toda la vida hasta el pan de molde, ya no están en los lineales.
Consecuencia? pues nada... a Consum que está sólo 100 metros más allá.
Y además en precio... prácticamente iguales.
Desde luego Mr. John Red se está equivocando de estrategia. Ya lo dijo en una de sus charlas... "en Mercadona sólo va a haber producto hacendado (y similares) en un periodo breve de tiempo"
Ya veremos lo que tarda en retractarse...
Por
Dave, a las 6:00 PM
Mercadona ha llegado donde está gracias (entre otras cosas) a su estrategia marca líder / marca blanca. La marca líder te atraía al lineal y la blanca te seducía con su gran relación calidad/precio. Calidad similar a la líder y precio mucho más bajo. Me parece muy atrevido prescindir ahora de la marca líder. Creo que la gente necesita creer que no todo lo que ha comprado es marca blanca, ese subconsciente que te hace sentir mejor porque los garbanzos, el tomate triturado y las pastillas de lavavajillas son Mercadona pero los yogurs siguen siendo Danone. Yo creo que han aprovechado la actual coyuntura de crisis para tirar la caña, veremos lo que pescan.
Por
cesc, a las 6:39 PM
Completamente de acuerdo.
No considero que el dudoso incremento de clientes consiga compensar el descenso del precio medio de la cesta.
Por otro lado, no hay nada peor que un posicionamiento intermedio entre los hard discount (Dia, Lidl) y los supermercados percibidos como de alta calidad (SuperCor)
Por
jlcea, a las 9:18 PM
Opino como tu, que a muchos clientes, los están agrediendo directamente a limitar sus opciones de compra.
Sin ir más lejos, a mi me han quitado mi café favorito!.
Welcome Lenin (reduciendo las opciones de compra).
Saludos,
Por
Jose F., a las 12:30 AM
El autor ha eliminado esta entrada.
Por
Diegoles, a las 11:02 AM
el criterio de compra ahora mismo y más con la relación con Mercadona está siendo: LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO, con ese patrón se cae Lidl y Dia. Carrefour y Eroski ahí andan... pero en cuanto a calidad de marca blanca os recomiendo visitar la página de Mercadona en facebook.
Larga vida a Mercadona y a las marcas que conviven en su lineal, ¿cuáles son esas? os recomiendo un post:
http://www.guillermo-navarro.com/streetwiseplanning/?p=58
saludos
Por
guillermo, a las 11:31 AM
Respecto a las calidades de las marcas blancas os dejo un link donde podréis comprobar que marcas están detrás de esas (valga al redundancia) marcas blancas, así podemos ver que San Miguel o Mahou son las cervezas de los supermercados día.
http://marcasblancas.wikispaces.com/
Sau2
Por
Señor Werty, a las 5:22 PM
El cliente manda, y si no encuentra lo que quiere, la marca que quiere, tres veces seguidas cambia de super.
¿Qué es eso de decirle al cliente lo que ha de comprar? Hay que dejarle escoger y en todo caso demostrar con argumentos, llámensen promociones o cualquier tipo de marketing, que existen mejores opciones. Dejar que sea él quien decida, pero nunca imponer.
Por
Manuela, a las 9:04 AM
Yo creo que la estrategia de MERCADONA, es ser el supermercado lider gracias a calidad-precio, por las últimas acciones parece que quiere igualmente posicionar su marca blanca como lider entre las marcas blancas y las marcas lideres, es otra estrategia que no esta nada mal planteada, veremos que pasa...
Por
Anónimo, a las 1:52 PM
Yo creo que les saldrá bien la jugada, precisamente porque los productos Hacendado, Bosque Verde, Deliplus tienen montones y montones de seguidores. No hay más que echar un vistazo a cualquier foro de consumidoras de belleza, por ejemplo -locas por Deliplus- o escuchar las maravillas de Hacendado. Hacen marca blanca excepcional y quien va a Mercadona, la mayoría de los casos es fan de su marca blanca.
Por
Rosita, a las 1:55 PM
Mercadona se distinguía hasta ahora por dos razones:
* tener de todas las marcas a buen precio (buena relación calidad-pvp)
* buena marca blanca
Supongo que se han decantado por potenciar la marca blanca dejando de lado el primer punto... pero supongo que será un error, ya que no era lo que era sólo por uno de los factores, sino por ambos.
Por
Anónimo, a las 3:47 PM
Totalmente de acuerdo.. hoy he ido a mercadona y me ha fastidiado un montón no encontrar "mis yogures, mis cereales y mis madalenas".. yo creo que se equivocan..
saludos,
ina
Por
la chica de los recados, a las 9:32 PM
Totalmente de acuerdo.. hoy he ido a mercadona y me ha fastidiado un montón no encontrar "mis yogures, mis cereales y mis madalenas".. yo creo que se equivocan..
saludos,
ina
Por
la chica de los recados, a las 9:32 PM
A mi me ha pasado lo que comentais me he ido a comprar alli y cual es mi sorpresa que no encuentro el desodorante que uso (lo anuncian en la tele), yo como consumidor se lo que quiero y me apetece comprar. Y si no me dejan elegir, ¿quién pierde? ¿Yo como consumidor o la tienda a un cliente habitual?
Por
Carlos, a las 5:50 PM
Parece que lo quieren en Mercadona es quedarse solo con los clientes que van a comprar sus marcas blancas. Bien si eso es lo que buscan lo estan consiguiendo, yo ya he dejado de ir a Mercadona quiero comprar lo que me parezca no lo que ellos quieran.
Por
Jose Manuel, a las 6:11 PM
El articulo que dejo, no puede ser más clarificador. Resulta que un trabajador en una empresa de marca blanca cobra hasta un 40% menos que un trabajador de marca tradicional. La verdad es para pensarselo.
http://www.publico.es/dinero/241188/trabajadores/marcas/blancas/cobran/menos?pagCom=3
Por
Dolores, a las 4:18 PM
Jo, a mi ya me empezaba a faltar algo en el supermercado, leyendo este artículos de las marcas blancas me da miedo que me condiciones mis elecciones de consumo, para mi falta un articulo de borregismo ilustrado.
Por
Anónimo, a las 1:21 PM
Y que de mis cremas, con lo que me costo encontrar una crema para las manos buena (Atrix), van ahora y me la quita y me ponen una de marca blanca, si es que somo animales de costumbre y ya tenia mi crema para las manos.
Por
Nuria, a las 2:11 PM
Pues vas a tener que cambiar de Hiper Nuria, y no eres la única yo ya cambié hace un par de meses, me aburrieron con sus marcas blancas, asi que como solicité en varias ocasiones que volvieran a tener alguna de las marcas que yo compraba (y no me hiciero ni p.. caso), deje de ser cliente y punto. Ya no creo que vuelva, voy donde tengo lo que quiero comprar, no lo que me ponen delante.
Por
Anónimo, a las 5:43 PM
Opino como vosotras. Cada vez quitan más productos. Y me obligan a comprar lo que a ellos les da la gana. No sé al final voy a tener que levantarme a las 7 para ir buscando de peregrinaje los productos que a mi me gustan.
Por
Pilar, a las 6:26 PM
Lo que dice el anónimo es cierto. No entiendo por que retiran sus propios productos, será que quieren poner unos más malos aún.
Por
Natalia, a las 11:21 AM
La marca blanca está aprovechándose al subir precios y dar menos cantidad de producto.
Por
Marta, a las 12:19 PM
Publicar un comentario en la entrada
<< Home