Gillette se ataca a si misma
Cuando una marca lanza una versión más avanzada de su producto habitual, siempre ronda la sombra de la canibalización, el peligro de que se robe ventas a si misma. Las campañas de comunicación buscan minimizar este efecto, intentando encontrar un target diferente para cada producto.
El caso contrario es Gillette, que no tiene ningún problema en atacarse a si misma si eso implica que los consumidores pasen a comprar un producto superior. Hace poco tiempo lanzó un anuncio donde contaba que el gel de afeitado es mucho mejor que la espuma (aunque vende los dos), y ahora está comunicando otro spot en el que directamente se ríe de su ex-producto estrella, la Mach3, para promover el cambio a Fusion.
El caso contrario es Gillette, que no tiene ningún problema en atacarse a si misma si eso implica que los consumidores pasen a comprar un producto superior. Hace poco tiempo lanzó un anuncio donde contaba que el gel de afeitado es mucho mejor que la espuma (aunque vende los dos), y ahora está comunicando otro spot en el que directamente se ríe de su ex-producto estrella, la Mach3, para promover el cambio a Fusion.
escrito por Juanjo Rodriguez a las
9:40 AM | Permalink
9 Comentarios:
Supongo que están acusando unos elevadísimos costes de I+D del producto, porque la diferencia de precio entre Mach3 y Fusion es enorme (mira en http://www.vocesdemarketing.es/2008/deja-de-usar-mi-mach-3/). A mí este spot me parece un poco desesperado, lo último que me gustaría hacer es tener que cargarme un producto de mi propia empresa para fomentar el uso de otro.
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Javier Poveda, a las 11:08 AM
El ciclo de vide una Mach 3 -no cuchilla, sino el "palito"- es larguísimo.
No me extraña que la cuestión sea acelerarlo, porque es evidente que la Mach-3 no la pueden mejorar en sí misma.
Además, cuentan con que el beneficio de la duda de los clientes se lo han ganado seguro.
¿Conocéis algún cliente de maquinilla no eléctrica que esté descontento con Gilette? Han conseguido que los followers les hagan caso.
A partir de ahí, hagan lo que hagan, nunca irá contra su negocio -puede que sí contra el producto, pero no contra el negocio final. Y esa es la clave.-
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Dewey Wilkerson, a las 11:58 AM
Está claro que no van contra su negocio, porque el que compra Gillete lo va a hacer de un modelo o de otro (yo soy de Gillette Blue II desechable, todavía). Lo que no entiendo es qué tipo de test previos habrán hecho para no darse cuenta que ya contaban con un producto irremplazable. Si Mach 3 ya es buena y el consumidor no está dispuesto a gastarse más... ¿para qué han sacado la Fusion, y lo que es peor, porqué para el segmento de clientes que está contento con la anterior? Me suena a departamentos que están tratando de justificar su sueldo...
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Chema Martínez, a las 3:12 PM
Aparte del incremento de margen en los clientes que se pasen a Fusion, seguramente es un movimiento defensivo: mejor sacar 6 cuchillas tu, antes de que lo haga tu competencia.
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Juanjo Rodriguez, a las 10:34 PM
Yo tengo la Match 3 y mientras no rompa no pienso cambiar a otra, salvo que dejen de fabricar recambios para esta.
De momento me afeita estupendamente.
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alfema, a las 9:23 AM
Pensé que era el único que pensaba que la publi de "Yilet" era un poco borreguil.
Me hace gracia cuando dicen que tiene unas 20 nuevas mejoras. Y sólo dicen lo de añadir cuchillas! Jajaja, pero es que acaso pueden hacer algo más a una afeitadora manual? xDD
En serio, me imagino las reuniones de Wilkinson o Gillete:
- (persona 1) Mmmm, es momento de sacar un nuevo producto, renovarnos a nosotros mismos, entender lo que el consumidor demanda... Necesitamos algo innovador, fresco.
- (persona 2): Qué tal si añadimos una cuchilla más?
- (persona 1): Bravo!
Y así cíclicamente xD
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Skeku, a las 3:02 PM
Curiosamente, ya hablé de esto hace ahora tres años. Skeku, no eres el único que parodia este tipo de innovación...
http://bajolalinea.duplexmarketing.com/2005/10/cuchillas-no-nos-gana-nadie.html
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Juanjo Rodriguez, a las 4:25 PM
Hace un par de años hice un trabajo para la universidad analizando Gillette y su política de renovación. Hubo una cosa que me chocó bastante: su lema interno desde que King Camp Gillette inventó la primera cuchilla de afeitado es "Siempre hay una forma mejor de afeitarse". Sobretodo teniendo en cuenta que es un producto sencillo y a primera vista con poco margen de mejora.
Aún y así, Gillette ha conseguido hacer realidad su lema a lo largo del tiempo y además sigue siendo la número 1. Es lo que tiene ser el pionero.
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oscarface, a las 10:22 AM
Desde luego si la canibalización es tan grande como se espera, no podra ser rentable pagar a tres celebs y poner el anuncio a todas horas...
me suena a 10-15 millones de campaña...así que tiene que haber más que un asunto de aumento margenes
ahora bien, como insinua juanjo, gillete no puede permitirse que alguien le gane en "innovación", por estúpida que esa nnovación pueda ser objetivamente.
el modelo de negocio de Gillete es haber sido la primera en nuestras mentes y ser la numero uno en innovación...así que buen movimiento, supongo
si es que los hombres somos muy sencillotes...
Por
xavier, a las 5:41 PM
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