Culto a la personalidad

En un mundo tan supuestamente racional como las finanzas, es impresionante el efecto que tienen los grandes nombres. Las marcas que caen bien valen más en bolsa, independientemente de sus ratios financieros. Pero sobre todo se tiene una confianza ciega en los directivos, y concretamente en los de perfil "lider emprendedor".

Un ejemplo: Starbucks lleva un año cayendo en bolsa (ha perdido un 40%), y en noviembre publicó su primera bajada de ventas en Estados Unidos, la desastrosa cifra de un 1% a superficie comparable. Mientras, los ingresos totales crecían un 22%. Como la prensa ha empezado a publicar comentarios sensacionalistas que rozan el absurdo (un ejemplo en Expansión: "La cadena de cafeterías ha saturado el mercado estadounidense y ha protagonizado un crecimiento que no ha podido digerir"), la empresa se ha visto obligada a responder, no con datos y resultados (que ya son muy buenos, y por lo tanto no impresionan a los mal acostumbrados inversores), sino con un golpe de efecto: Howard Schulz, el fundador, vuelve al puesto de CEO, que había abandonado en el año 2000. El mismo día de la noticia, la cotización subió un 10%.

No es el único caso de culto a la personalidad ejecutiva: tanto Dell como Yahoo (aparte del mítico ejemplo de Steve Jobs y Apple) han hecho exactamente lo mismo durante el último año, traer de vuelta a sus fundadores como CEOs, como si en empresas de decenas de miles de empleados hubiera uno solo que es capaz de cambiar las cosas.