Dime con quien hablas y le venderé el mismo producto que a ti

La segmentación basada en datos demográficos me parece muy pobre, como ya he comentado otras veces. Entre las posibles alternativas, una interesante: utilizar consumidores actuales para identificar a los potenciales. Según un estudio, “los potenciales clientes muestran una disposición mucho más favorable si son vecinos de red de los consumidores de ese producto. Los vecinos de red (aquellos consumidores relacionados con otros que ya consumen el producto) adoptan el producto a una velocidad tres a cinco veces mayor que los grupos de referencia. Analizar las redes permite conquistar nuevos clientes que, de otra manera, pasarían desapercibidos porque no se habrían logrado identificar siguiendo los parámetros tradicionales.”

Esta idea es una variante del boca-oreja; en lugar de esperar a que un consumidor hable con otro, se trata de que la empresa identifique a este otro y se comunique con él, porque la probabilidad de que tenga unos gustos y necesidades parecidas al primer consumidor es muy alta.

Esta información podría obtenerse, entre otros, de redes sociales (MySpace, LinkedIn) o de servicios que conocen quién se comunica con quién (Yahoo Mail, Skype, Telefónica, por ejemplo) con fórmulas que eviten el problema de la protección de datos personales (guardando el anónimato, etc.).

Uno de cada 500

En la revista Caretas, en Perú, se incluyó un encarte con este texto: “Cada año, una de cada 500 personas sufre cancer. Una de cada 500 revistas tiene este aviso. Puede pasarle a cualquiera. Hazte un chequeo.”

La apuesta es arriesgada: descartar el 99,8% de los impactos para ganar fuerza en el 0,2% restante. Me parece un magnífico ejemplo de que, a veces, menos es más.


Vía Advertising for Peanuts.

Hoy te regalamos el IVA

Los periódicos gratuitos (20 Minutos o ADN) tienen hoy una campaña de Media Markt, con el formato "mega-portada" (4 páginas, cubriendo al verdadero periódico). Esta vez me parece un buen uso del medio, porque la oferta que comunican es válida solamente hoy lunes: te regalan el IVA de todas las compras (en la práctica, es un 16% de descuento).

Promociones con corcho

La marca de vino Durius ha lanzado una promoción curiosa por su mecánica: Descorcha y verás, donde el premio aparece en el propio corcho de la botella. Sortean estancias en hoteles vinícolas en la zona de producción del vino, el valle del Duero.

La publicidad y el consumo de cerveza

Dice un estudio elaborado por la UNED que la publicidad solo tiene un 1% de influencia sobre el consumo de cerveza. Por lo tanto, una ley restrictiva sobre esta publicidad no tendría casi ningún efecto sobre el consumo, que es lo que se pretende reducir.

El estudio es macroeconómico, y señala como los factores que sí influyen la renta (47%), el precio (41%) y el turismo (11%), ya que los extranjeros consumen el 25% de la cerveza que se vende en España.

Las conclusiones me parecen muy simplistas y algo dudosas; ¿de verdad la gente con más dinero consume más cerveza? En cuanto a reflexiones de marketing, si los datos fueran ciertos, la conclusión es que la publicidad no hace crecer el mercado. En cambio, si que podría influir en el reparto de cuotas de mercado entre las diferentes marcas.

Danone y la belleza

Danone lanzará el próximo mes Essensis, un yoghourt que embellece, mejorando la salud de la piel. Es su primer movimiento hacia el concepto de “belleza”, ya que su gran crecimiento se ha sustentado hasta ahora en el concepto de “salud”. Es una innovación ambiciosa, con un potencial de mercado que cifran en 150 millones de euros.

Un artículo en el Financial Times comenta la fiebre por los alimentos funcionales que vemos cada día en nuestro mercado. Para mi, la clave es la credibilidad de los mensajes y el verdadero efecto de los productos. La afirmación de que algo ayuda a la salud, por ejemplo, puede ser cierta y al mismo tiempo irrelevante: no solo importa la dirección del efecto, sino su intensidad. Por lo tanto, ayudar es muy distinto de prevenir, o de curar. Cuando la intensidad del beneficio de un producto es tan sutil que tienes que tomar 15 unidades diarias para que se vean sus efectos, el mensaje de marketing se convierte en absurdo.

16 mensajes

Muy a menudo, al trabajar con una marca, le vemos tanto potencial, tantos beneficios y tantas sutiles diferencias con la competencia que queremos contárselo todo de golpe al consumidor. Y es imposible; cada nuevo mensaje que comunicas debilita los mensajes anteriores.

El packaging es el lugar donde mejor se escenifica esta lucha entre claridad (un solo mensaje potente) y profundidad (muchos mensajes con múltiples beneficios). Un buen ejemplo es este pack de galletas Virginias, donde se pueden contar hasta 16 mensajes diferentes. ¿Realmente son todos tan importantes que tienen que aparecer en la cara frontal del pack? El resultado es que no se presta atención a ninguno y es tan confuso que ni siquiera se entiende bien el nombre del producto.

Aspirantes a creativos

Para aquellos lectores más creativos del blog, pero que (todavía) no ejercen como tales, un apunte: AdAspirant.com, una web donde mostrar al mundo tus trabajos y tus piezas creativas. Ofrece también una pequeña bolsa de trabajo, recursos y herramientas, información sobre concursos, etc.

Y para inspirarse y aprender, nada mejor que echar un vistazo a un buena selección de spots.

Tarjetas de pago con marca

Algunas cadenas de tiendas están empezando a utilizar una interesante herramienta de fidelización: una tarjeta-monedero, donde se puede cargar dinero, y que se utiliza para pagar en los establecimientos de la cadena. Lógicamente, es más adecuada para los negocios con mucha repetición de compra, como las cafeterías: Starbucks la ofrece desde hace tiempo (también en España), y Dunkin' Donuts la está promocionando actualmente en EEUU con sorteos de viajes, tickets para eventos y recargas gratuitas.

La idea tiene un gancho evidente para los distribuidores: un cliente que tenga la tarjeta en su cartera tendrá un incentivo claro a consumir sistemáticamente en sus tiendas.

Demasiados videos

La fiebre por los videos realizados por consumidores empieza a resultar algo cansina. Hay demasiadas marcas optando por acciones muy parecidas, en teoría para aprovechar la moda de los videos amateurs pero sin tener claro los objetivos ni los resultados. E incluso cuando los planteamientos están bien hechos, la participación de los clientes es bastante escasa:

• La colonia Mio Amichi pide a sus consumidoras videos que reflejen su concepto de la amistad. 37 personas han participado.
• Telepizza busca superheroes: ha encontrado 28.

En cambio, parece que funciona un poco mejor el concepto "casting" (¿todo el mundo querrá salir en la tele?): La Sexta buscaba personaje para su serie SMS, y se presentaron 600 personas. Veremos como le va a San Miguel con su repartidor.

Para involucrar al consumidor, hay que aportarle algo, no solo confiar en su energía y entusiasmo; decirle simplemente que haga un video y lo suba a una web es una estrategia demasiado pobre.

Vacuna contra la indiferencia

Médicos sin Fronteras ha lanzado una "Campaña de vacunación contra la indiferencia", a la que llaman "la plaga del siglo XXI" (con lo cual estoy muy de acuerdo). Con el mensaje de "ayudanos a vacunar a tus amigos", han realizado un mailing a su base de datos, que incluye piezas de respuesta directa para repartir a otras personas y que se hagan socios de la organización. Me gustan mucho tanto el lema como el elemento visual (el frasco que suele contener las vacunas).

La historia de Lonelygirl15

La revista Wired publicaba en diciembre la historia de LonelyGirl15, una serie de ficción basada en videos publicados en Internet. Su protagonista es Bree, una supuesta adolescente con problemas de chicos, discusiones con sus padres y algunos aspectos misteriosos sobre su personalidad.

Es una muestra apasionante del poder de la web para contar historias y capturar el interés de la gente, de una forma nunca experimentada hasta ahora. Nació y se mantuvo durante varios meses como la vida de una chica normal y real, aunque en septiembre se descubrió que era una serie con guión, protagonizada por una actriz desconocida.

La historia genera una tremenda audiencia (cada nuevo video es visto por unas 300.000 personas) y los usuarios participan en ella con verdadera entrega, como muestra un ejemplo: desde el principio, algunas personas sospecharon que era un montaje (los videos estaban demasiado bien editados, la música demasiado bien integrada…), y notaron que toda la decoración de la habitación de Bree provenía de Target, un distribuidor; un usuario llegó a anotar la lista completa de objetos, con su número de referencia de la tienda al lado!

Esposados

Brillante ejecución de una campaña para Amnistía Internacional en revistas, utilizando las grapas que unen las páginas dentro del diseño del anuncio. Un magnífico ejemplo de que cada medio pide su propia creatividad.

Vía How Advertising Spoiled Me.

Decalogo de los alimentos funcionales

Los alimentos funcionales son uno de los grandes motores del crecimiento en la categoría de alimentación. Durante los últimos años se ha pasado de un enfoque "sin" (sin azucar, sin grasa, sin hidratos, etc.) a un enfoque "con" (con omega3, con calcio, con vitaminas...). En la revista Estrategias citan a Alberto de María, research manager de Kellogg's, que hace un resumen muy interesante del buen marketing de estos alimentos funcionales:

• Centrarse en el beneficio sobre la salud: una sola ventaja
• Asociar la marca a un ingrediente activo
• Buscar acciones y prescriptores de asociaciones reputadas
• Transparencia, educación, explicaciones claras...
• Lanzar bajo el paraguas de una gran marca (Danone, Pascual, etc.)
• Mejorar en el sabor y presencia del producto
• Se puede elevar el precio, pero de acuerdo al beneficio del producto
• El target principal es 30-50 años, pero se pueden buscar otros más desatendidos
• Aprovechar oportunidades latentes: funcionales cosméticos, quema-grasas, comidas energéticas, etc. El mercado aún está por explotar.
• Observar el mercado japonés, el más avanzado en alimentos funcionales

Ordenatas para el cole

Según ellos mismos, "Ordenatas para el cole es una iniciativa de Condis Supermercados destinada a dotar de equipamiento informático a las escuelas." El programa va por su octava edición, y ya ha repartido material por valor de 10,5 millones de euros en 25.000 productos informáticos.

El funcionamiento es el siguiente: con cada compra, los clientes consiguen puntos en papel, que los niños tienen que llevar al colegio. Éste se apunta a la acción, y canjea los puntos que vaya acumulando por material. Este año, el programa se completa con un sorteo de premios entre los participantes: consolas, motos y iPods.

Me parece una buena forma de integrarse en la comunidad, reforzando la idea de supermercado de proximidad, y trabajando a largo plazo con un target muy delicado pero atractivo: los niños y los colegios.

Anuncios en YouTube

Coca-Cola lanzó para estas navidades Holiday Wishcast, una acción de marketing en YouTube. Se trata de un mini-site que permite compartir videos con felicitaciones navideñas. Otra marca que está experimentando con YouTube es Levi's, que ha lanzado un canal con contenidos exclusivos de su gira Levi's One To Watch Tour 2006.

Aparte de subirse al carro de la popularidad, no está claro el beneficio para las marcas de crear estos servicios. ¿Por qué los colocan en YouTube y no en sus propias webs? La única respuesta es que pretenden atraer tráfico, pero los usuarios no van a YouTube a ver anuncios y marcas, sino curiosidades, humor, excentricidades y entretenimiento. Si estas acciones de marketing no consiguen contenido curioso, gracioso, raro o sencillamente entretenido, no creo que funcionen.

Vía Adverblog.

Cuando la fidelización se viste de lujo

American Express acaba de lanzar First Collection, un nuevo nivel dentro de su popular programa de fidelización, Membership Rewards. Se trata de un catálogo de superlujo solo disponible para sus mejores clientes, los propietarios de una tarjeta Platinum o Centurion (este último nombre hace referencia al personaje que aparece en su logo).

Entre los regalos disponibles, un reloj-brazalete de Chopard, que sólo cuesta 92,3 millones de puntos (y si, hay miembros que tienen más de 90 millones de puntos en su cuenta; teniendo en cuenta que se obtiene un punto por cada dólar gastado, parece que AmEx tiene algunos buenos clientes). Los regalos son siempre de marcas de lujo, como Monarch o IWC.

Otra forma interesante de consumir puntos es el servicio de conserje, mediante el cual se puede pedir un regalo a medida, normalmente una experiencia especial, a la que AmEx pone un valor en puntos. Por ejemplo, un miembro usó un millón de puntos para alquilar una isla privada.

Esta iniciativa muestra que el mercado de productos y servicios superpremium ofrece algunas de las oportunidades más interesantes para innovar y crear negocio; los ricos cada vez lo son más, y están encantados de desprenderse de su dinero!

Campañas de navidad

Estas navidades he recibido un par de campañas que se salen un poco de lo común y evitan la típica postal. Por un lado, Acción contra el Hambre nos muestra la risa de niños de África, Asia o Latinoamérica, y recuerda que con poco esfuerzo por nuestra parte se puede conseguir cambiar la vida de otras personas. Para ello utiliza la historia de Koubel Dibrilla, un niño de Mali que siguió durante 30 días un tratamiento contra la desnutrición que, con un coste de sólo 20 euros, le ha devuelto la salud.

Por otro lado, Bankinter se desmarca de los temas navideños y cuenta una historia sobre un mercader fiorentino que veía las cosas de forma diferente. Firma con la frase: "Piensa, Evoluciona, Crece", que por cierto también he recibido en fin de año con un SMS en mi móvil.

Tarjetas-regalo para todos los gustos

El mercado de tarjetas-regalo en EEUU ha crecido un 34% durante el último año. A los consumidores les encanta ahorrarse el esfuerzo de pensar en un regalo concreto y el riesgo de equivocarse. De hecho, un tercio de ellos prefieren recibir una tarjeta a un regalo “real”.

Sin embargo, algunas personas perciben que es un regalo poco tangible. Para solucionarlo, las empresas están ofreciendo las tarjetas-regalo en envoltorios especiales para darle más entidad: por ejemplo, una tarjeta de Home Depot (bricolaje) dentro de una casita para pájaros.

Otro problema es que muchas de las tarjetas no llegan a utilizarse nunca (un 20% no se ha usado al cabo de un año), y si no caducan son un pasivo no declarado de las empresas. El volumen del mercado es tal que hay incluso webs para intercambio o venta de tarjetas, como Card Avenue o Plastic Jungle.

En España hay mucho por hacer en este campo: si los compradores no tienen imaginación, los vendedores deben ejercitar la suya!

Un comercio muy personal

Estas navidades he estado en Zamora (no por casualidad, sino porque soy de allí) y en las calles de la ciudad había una campaña de apoyo al comercio local que me ha gustado mucho. En cada farola había colgado un cartel con el lema "un comercio muy personal" y una foto de un comerciante diferente, sosteniendo el logo de su tienda. En una ciudad pequeña, donde la gente se conoce, es gracioso encontrarse un cartel publicitario en el que sale alguien a quien ves a menudo y que te atiende cuando vas a comprar.

Muchas asociaciones de comerciantes y ayuntamientos están intentando promover el comercio de proximidad, ante la competencia de los centros comerciales, y esta solución creativa me parece muy acertada.

El debate de Starbucks

Starbucks se debate entre la eficiencia y el “sabor local”. La empresa quiere que cada establecimiento se comporte como una cafetería local, tomando sus propias decisiones y formando parte de su comunidad. Pero también quiere que ningún cliente espere más de 3 minutos para recibir su café, y para eso se necesitan procesos eficientes: actualmente, solo el 60% de las cafeterías logran el objetivo.

Un ejemplo de esta tensión es la decisión de instalar o no un dispensador de hielo para los Frapuccinos; aunque permitía reducir unos segundos la preparación, la máquina era grande y aparatosa, parecía demasiado “fast-food”. Si se aceptó otro gran cambio: las máquinas de espresso semi-automáticas, que sustituyeron hace 6 años al proceso manual (reducían 24 segundos el tiempo de preparación), aunque se distanciaban del estilo “hecho a mano” de Starbucks.

La velocidad es solo uno de los retos de las cafeterías; otro es "desestacionalizar" el consumo diario: el 60% de las ventas se producen antes de las 10 de la mañana, en el desayuno. Por ejemplo, con sándwiches y quiches calientes a mediodía. De nuevo, el reto es introducir nuevos aparatos y procesos, manteniendo la atmósfera (con más olor a café que a bocadillos).

Los drive-throughs son también un reto: ¿cómo mantener la experiencia Starbucks, con sus sillones, sus conversaciones, su música, cuando se dispensa un café para llevarse en el coche? El fantasma del fast-food asoma de nuevo.

En resumen, una pugna entre el deseo de maximizar las ventas y la complejidad que representa cada nueva oferta.

Estudiando al consumidor

Los test de mercado habituales, basados en información socio-demográfica (“mujeres de 35 a 50 años, con hijos”), tienden a ser demasiado generalistas e imprecisos y ofrecen muy pocas orientaciones sobre como desarrollar una marca. Creo que un enfoque más profundo, que integre entre otras técnicas etnográficas (observar el comportamiento de las personas en sus entornos naturales), es fundamental para distinguir lo que una persona dice que quiere de lo que realmente quiere.

Un ejemplo de este tipo de análisis es la marca de snacks Asian Sensations en EEUU, donde se encontró un insight referido a la conexión emocional entre madres e hijos que sirvió como base a un reposicionamiento de la marca. La campaña resultante es además un buen resumen de una estrategia integrada de acciones above y below-the-line.