La marca negra

Hace años ya que unas sencillas palabras causan escalofríos entre los departamentos de marketing de los grandes fabricantes de consumo: La marca blanca, también conocida como marca de distribuidor, private label o, como le dirían a Harry Potter, la-que-nunca-debe-ser-nombrada.

Los periódicos están repletos de noticias sobre el crecimiento de la marca blanca en casi todos los sectores. Aprovechando la innovación de las grandes marcas, los distribuidores lanzan productos similares sin ninguna inversión en publicidad o investigación, a mitad de coste, y se llevan de calle a los consumidores preocupados por el precio.

Frente a esta situación, muchas marcas reaccionan con acciones tácticas para mantener las ventas, cediendo a la presión del distribuidor y bajando precios, ofreciendo un 3x2, etc.

La mejor respuesta frente a la marca blanca es su opuesto: la marca negra. Frente a la ausencia de comunicación, la apuesta por la indiferenciación y el énfasis en el precio, una marca negra se centra en la innovación, la diferenciación radical y la emoción:

• La innovación implica encontrar nuevos beneficios para el consumidor, ventajas verdaderamente relevantes que justifiquen un precio más alto
• La diferenciación radical consigue que la marca compita en un mercado diferente, que no entre a compararse con la marca blanca
• La emoción eleva el nivel de interacción con el consumidor, pasando de beneficios funcionales a estímulos emocionales

En lugar de recortar costes para poder bajar el precio, una marca negra invierte en investigación y comunicación para poder subirlo. Crea una historia y se la cuenta al consumidor, y le permite que forme parte de ella. En definitiva, una marca negra solo compite con otras como ella, mientras sus colegas blancas se pelean por los despojos.