Las marcas fuertes no deben ceder

Como dice Kotler, "if you are not a brand, you are a commodity". Pero, a veces, hasta las mejores marcas se sienten débiles. Presionadas por la distribución, bajan precios u ofrecen descuentos para conseguir ventas a corto plazo. Es el principio del fin: cuando una marca fuerte cede ante el distribuidor, está condenándose a si misma. El precio es una batalla perdida frente a marcas menores o de distribución, y además erosiona el posicionamiento y el valor percibido de la propia marca. Es decir, no se gana nada y se pierde mucho.

La dependencia de los descuentos es también negativa para la marca, porque acostumbra mal al consumidor, que espera el próximo descuento y no compra al precio normal; o que compra siempre la marca descontada, reduciendo los márgenes de todos los competidores.

Un artículo de Wharton analiza esta situación, y opina también que el énfasis excesivo en medir la rentabilidad de cada inversión en marketing hace perder de vista el poder de las marcas a largo plazo. Se premia aquello que se puede medir, no necesariamente aquello que es más potente.