Lanzar una segunda marca

Al entrar en nuevos segmentos o mercados, muchas empresas se plantean la disyuntiva de utilizar la misma marca (brand extension, como Coca Cola Light o Zara Home) o una nueva marca (Coca-Cola y Sprite, o Zara y Bershka). Considerar los atributos básicos de la marca original es una buena base de partida:

• Tamaño: con una segunda marca, las empresas grandes tienen más a ganar, y las pequeñas más a perder


• Edad: las empresas antiguas necesitan nuevas marcas para nuevos mercados. Las empresas nuevas tienen que dominar un mercado antes de adentrarse en otro


• Competencia: las empresas con competidores muy focalizados necesitan una segunda marca más habitualmente


• Oportunidad: cuanto más grande sea la oportunidad, más importante es una segunda marca


• Recursos: lanzar una segunda marca require muchos recursos, no solo en dinero sino en tiempo y atención de los directivos