Los gustos de los demás

¿Por qué los ejecutivos de Hollywood o de las grandes discográficas son incapaces de predecir que películas o artistas serán hits? El sentido común dice que si se conocieran las preferencias de los consumidores, estudiando los éxitos anteriores, se podría predecir e incluso crear éxitos futuros. Pero este razonamiento se basa en que los consumidores compran según sus gustos, cuando en realidad compran según los gustos de los demás.

El efecto de la "ventaja acumulativa" indica que si un elemento es ligeramente más popular que otro en un momento dado, tenderá a ser cada vez más popular. El resultado es que diferencias diminutas y aleatorias pueden tener un efecto enorme a largo plazo (similar al "efecto mariposa" de la teoría del caos).

En un estudio reciente se propuso a 14.000 personas que escucharan y se descargaran canciones de artistas musicales desconocidos para ellos. Mientras un grupo veía solamente el nombre del artista y de la canción, el resto veía también el número de veces que esa canción se había descargado antes (grupos con “influencia social”). Todas las canciones empezaban con cero descargas. Además, las personas que veían las descargas se dividieron en 8 mundos, independientes entre si.

Los resultados son impactantes: en los grupos con influencia social, las canciones populares eran mucho más populares que en el grupo de control. Al mismo tiempo, las canciones concretas que se convertían en hits eran diferentes en cada mundo paralelo. Es decir, introducir la influencia social en el proceso de toma de decisiones no solo aumentaba el éxito de los hits, sino que los hacía mucho más impredecibles.

La calidad de la propia canción también influía en su posición en el ranking (midiendo la calidad como su posición en el ranking del grupo de control), pero en mucho menor medida: una canción en el top 5 de calidad tenía solamente un 50% de probabilidades de acabar en el top 5 del ranking.

Las implicaciones son múltiples: por ejemplo, un mayor análisis del pasado no implica una mejor predicción del futuro; explica también porqué en diferentes países triunfan marcas diferentes; e indica que los mercados no solamente reflejan, sino que modifican lo que la gente quiere. Al final, quizá la mejor respuesta sea la de un editor americano preguntado por las razones del éxito de un reciente bestseller: “Se vendió bien porque mucha gente lo compró”.