El debate de Starbucks

Starbucks se debate entre la eficiencia y el “sabor local”. La empresa quiere que cada establecimiento se comporte como una cafetería local, tomando sus propias decisiones y formando parte de su comunidad. Pero también quiere que ningún cliente espere más de 3 minutos para recibir su café, y para eso se necesitan procesos eficientes: actualmente, solo el 60% de las cafeterías logran el objetivo.

Un ejemplo de esta tensión es la decisión de instalar o no un dispensador de hielo para los Frapuccinos; aunque permitía reducir unos segundos la preparación, la máquina era grande y aparatosa, parecía demasiado “fast-food”. Si se aceptó otro gran cambio: las máquinas de espresso semi-automáticas, que sustituyeron hace 6 años al proceso manual (reducían 24 segundos el tiempo de preparación), aunque se distanciaban del estilo “hecho a mano” de Starbucks.

La velocidad es solo uno de los retos de las cafeterías; otro es "desestacionalizar" el consumo diario: el 60% de las ventas se producen antes de las 10 de la mañana, en el desayuno. Por ejemplo, con sándwiches y quiches calientes a mediodía. De nuevo, el reto es introducir nuevos aparatos y procesos, manteniendo la atmósfera (con más olor a café que a bocadillos).

Los drive-throughs son también un reto: ¿cómo mantener la experiencia Starbucks, con sus sillones, sus conversaciones, su música, cuando se dispensa un café para llevarse en el coche? El fantasma del fast-food asoma de nuevo.

En resumen, una pugna entre el deseo de maximizar las ventas y la complejidad que representa cada nueva oferta.