Midiendo el buzz marketing

Volviendo al buzz marketing, uno de los temas candentes es cómo medir sus resultados. WOMMA, la asociación del sector, ha propuesto una unidad de medida, el WOMUnit, que sería "cada unidad de información relevante de marketing compartida por un consumidor". Se compondría de:

• Topicality: el grado en el que el consumidor se mantiene alineado con el mensaje de la marca
• Timeliness: si el mensaje se efectua en un momento relevante dentro del ciclo de marketing del producto
• Polarity: si es positivo o negativo
• Clarity: si la persona que recibe el mensaje lo entiende
• Depth: la profundidad del mensaje (desde reenviar un mail hasta charlar durante 10 minutos sobre el tema)

Otra forma de medición es seguir el rastro online, a través de comunidades, newsgroups y blogs. Aunque algunos opinan que intentar medir el buzz puede ser negativo, porque al aumentar la precisión en medirlo aumentará la posibilidad de prefabricarlo.

Estudio sobre la gran distribución

TNS acaba de publicar un estudio sobre la gran distribución en España. Estas son algunas de sus conclusiones (datos de 2005, sobre productos de gran consumo envasados):

• Por número de clientes, Día es la cadena lider con 9,1 millones, seguida de Mercadona, Carrefour y Lidl (ver gráfico). Según esto, dos de cada tres hogares compran en Día.
• La fidelidad a la enseña es muy baja. Las cuatro primeras (de Día a Lidl) comparten dos millones de clientes (coincide con las cadenas de precios más bajos).
• La marca blanca entró en el 100% de los hogares españoles; de ellos, la mitad dedica más del 30% del presupuesto a estas marcas
• El acto de compra se realiza cada 5 días como media

El diseño en las decisiones de compra

Un nuevo estudio apunta que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, sin venir planificadas de antemano. Y una vez allí, el diseño es el elemento que más influye, por delante del precio o la confianza. Sería interesante conocer como se ha hecho el estudio, porque ya sabemos que preguntando a los consumidores no necesariamente se obtienen las verdaderas motivaciones. Lo que está claro es que el diseño es fundamental: es lo que tangibiliza la calidad del producto y refuerza el posicionamiento en precio. De hecho, para un consumidor delante de un lineal, el diseño es el producto.

Comprar boca-oreja como se compra tiempo en televisión

BzzAgent es una empresa americana que comercializa campañas de buzz marketing. Lo interesante de su modelo es que, en lugar de actuar como agencia que crea campañas impactantes y originales con el objetivo de que se hable de ellas, actúan como soporte publicitario. Han creado una red de 200.000 BzzAgents, personas que corren la voz de los productos que se anuncian en la red. Estos agentes reciben puntos por su actividad en cada campaña (personas a las que le han hablado del producto, lugares a los que han ido a contarlo, etc.). Un anunciante puede comprar espacio en esta red de personas igual que compraría espacio en la televisión.

Este enfoque de BzzAgent intenta simplificar la decisión del anunciante y reducir la incertidumbre que marca cualquier campaña de marketing viral. Es más sencillo ajustarse a un presupuesto y conseguir unos determinados resultados. Quizá estos resultados no sean tan buenos, pero son más seguros.

Varios aspectos se pueden comentar: por un lado, la gracia de una campaña viral es que la inicias con un cierto esfuerzo, y luego marcha sola. Pero con este sistema la campaña acaba cuando se acaba el presupuesto. Por otro lado, el hecho de remunerar a los agentes que esparcen la información condiciona inmediatamente cualquier opinión que puedan emitir, y pone en duda su credibilidad. El boca-oreja hay que ganárselo, no comprarlo.

Grandes éxitos que duran un fin de semana

La industria del cine, tan artística ella, es en realidad pura estadística. Como ya comentamos hace tiempo, las ventas totales de un DVD se pueden saber en su primer día. Algo similar pasa con los ingresos en taquilla. En función del primer fin de semana, se puede estimar con gran precisión la recaudación total de una película: la segunda semana será la mitad que la primera, y la tercera la mitad de la segunda. Solo algunas películas al año (conocidas como sleepers) se saltan esta regla y se mantienen a lo largo del tiempo, normalmente por el boca-oreja.

Para contrarrestar este inevitable declive, el director Barry Sonnenfeld ha propuesto una idea bastante original: al cabo de 3 o 4 semanas de estrenar una película, volver a estrenarla con algún extra; escenas adicionales, por ejemplo. Aunque parezca muy raro, algo similar se hace con los DVDs y funciona bien. La idea suscita varias preguntas: ¿esperaría la gente a que saliera la versión completa, y por lo tanto se reduciría la audiencia en las primeras semanas? ¿por qué se ha llegado a una situación como ésta, en la que el éxito depende de la campaña de marketing y no de lo que los espectadores piensan de la película? Los comentarios en Brand Autopsy sobre el tema son interesantes.

Haz volar la imaginación

Un anuncio pleno de emoción que merece la pena ver: con un guión mejor que muchas películas, cuenta una gran historia en dos minutos.

Las tortugas de Danao

Danao, la marca de Danone, está haciendo una campaña curiosa, en la que una tortuga bebe el producto, se carga de energía y se pone a recorrer el mundo. En la web Danao Torguga tienen una promoción en la que sortean un viaje a Costa Rica, la Isla Tortuguera, para ver como nacen las tortugas marinas.

La campaña tiene anuncio en televisión y ayer se completó con una acción en el diario Metro utilizando un formato que ellos llaman mega-portada, en el que cubrían el periódico con una hoja exterior muy llamativa. Está hoja se diseñó como si fuera un periódico de verdad, pero para torgugas: el Turtle News, con noticias "reales" sobre su apasionante mundo que incluían la entrega de los Premios Ondas Marinas y una entrevista a Leslie Frenesi, el rey del tortugueo.

El lanzamiento de Nordic Mist Blue

De vez en cuando recibo e-mails de alguna campaña "viral", para que la comente en el blog. No suelo hablar de ellas si el mensaje es demasiado comercial y poco personalizado, pero hoy voy a hacer una excepción con la campaña para Nordic Mist Blue que ha creado la gente de Seisgrados. He recibido un bonito pack con una copa y una botella de la nueva tónica, además de un mail con material de prensa.

La campaña es ingeniosa y se apoya en un concepto que me encanta, Se infiel, que Nordic Mist está utilizando para atacar a Schweppes. Antes del lanzamiento, se creó una web para un nuevo y original servicio, un sistema de coartadas llamado The Misty Blue, teóricamente gestionado por una empresa nórdica experta en el tema. Una primera campaña teaser comunicaba la web como si fuera real, para más tarde completarla con otra oleada en la que se destapaba la marca.

En la web hay ejemplos de "casos reales" de usuarios del servicio, y la presencia de la marca es relativamente sutil, limitándose a recordar que se puede ser infiel a la tónica de siempre.

Escucha a tus clientes, y luego ignoralos

Parece lógico que, para tener éxito, cualquier empresa debe escuchar a sus clientes y ofrecerles lo que necesitan. De ahí la popularidad de los estudios de mercado, focus groups, etc.

Aunque por otro lado, como cuenta David Ogilvy, uno de los clásicos de la publicidad, hay que mirar con cautela este tipo de investigación, porque simplemente preguntando a los consumidores es difícil averiguar que quieren y que necesitan. Para apoyar su planteamiento recoge una gran cita de Henry Ford, a principios del siglo XX: "Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, les habría dado un caballo más rápido".

Cuando el vino es puro marketing

Es difícil encontrar un mejor ejemplo de las diferencias culturales en marketing que el mercado del vino en Estados Unidos y España. Aquí, se potencia la tradición, el arraigo en la tierra, la calidad de la uva, el saber hacer del enólogo, etc. Por este amor a la tradición se arriesga muy poco y la mayoría de las marcas no tienen personalidad, se parecen unas a otras como dos gotas de agua.

Allí, los vinos son pura marca y se mueven según las modas. Por ejemplo, el crecimiento de la variedad Pinot Noir después de la película "Entre copas", o el éxito de la marca australiana Yellow Tail, el vino extranjero más vendido, cuyo logo es un canguro amarillo. De hecho, esta marca ha inspirado a una legión de seguidores y el nombre parece más importante que el propio vino, con marcas como Black Swan, Four Emus, Little Pinguin o Fat Bastard. Una marca especialmente curiosa es Charles Shaw, más conocido como Two Buck Chuck, cuyo vino cuesta solamente 1,99 dólares y está arrasando.

Cumpleaño

Bajo la Línea cumple hoy un año. Gracias a todos los que lo leeis, al fin y al cabo la razón para seguir escribiendo. ¡Espero seguir manteniendo vuestro interés durante el próximo año!

Blanco y negro

Un anuncio de Amnistía Internacional en Puerto Rico: "En este maravilloso juego, el blanco y el negro siempre han estado juntos. Detén el racismo". Sencillo, brillante!

Vía How advertising spoiled me.

Mentos consigue publicidad gratuita

El famoso experimento de juntar caramelos Mentos y una Coca-Cola para conseguir un geiser instantáneo (que lleva tiempo corriendo por internet, y que en la televisión española popularizó Buenafuente), ha resultado ser una magnífica publicidad para la marca Mentos. La marca pertenece a Perfetti van Melle, un fabricante internacional pero con una inversión publicitaria relativamente reducida. En EEUU, un video con una coreografía que utiliza 101 botellas de Coca-Cola y 523 pastillas Mentos se ha mostrado en decenas de canales de TV.

Como suele pasar con las campañas "alternativas", no es la marca la que provoca el efecto viral, sino los propios consumidores. De hecho, la marca no puede hacer nada, tanto si le gusta la campaña como si no.

La tentación de cambiar

Las marcas de cervezas americanas han lanzado una campaña con el objetivo de cambiar la imagen de la categoría, conviertiéndola en una bebida de más prestigio y percepción de calidad. El referente es el vino, una categoría con glamour, en la que se habla de ingredientes, estilos, diseños, etc. La cerveza carece de este romanticismo y se asocia más bien con la diversión.

A pesar de que el consumo de la cerveza esté estancado en muchos paises, esta tentación de apuntarse a las modas y perseguir sólo la banda alta del mercado es un error. La cerveza no debería intentar parecerse al vino, sino diferenciarse. Seguro que hay muchas posibilidades de innovar y aportar carisma y glamour a la cerveza, pero tiene que hacerse sin perder el componente de diversión, porque si no pronto aparecerá algún otro producto que se quedará con ese posicionamiento y el consumo de cerveza no sólo no crecerá, sino que disminuirá. No se puede ser todo para todo el mundo.

Por otro lado, las campañas sectoriales suelen tener muy poco impacto, por la sencilla razón de que cuentan con mucho menos presupuesto que las propias marcas que componen el sector.

Facilita la vida a tu cliente

Un gran ejemplo de marketing que aporta valor real al cliente: la marca turca de pañales Evy Baby ha creado, dentro de los centros comerciales, salas para cambiarle los pañales a los niños. Además del equipamiento necesario, la sala ofrece gratuitamente muestras de los productos de la marca.

¿Puede haber una campaña publicitaria mejor que facilitarle la vida a tu cliente? Y precisamente en el punto de venta...

100 días, 100 BMW

Vodafone y BMW están haciendo una acción conjunta muy curiosa: 100 días, 100 BMW. Se sortea cada día un BMW Serie 1 entre todas las personas que envíen mensajes SMS al 1111 (sólo clientes Vodafone). La mecánica es realmente adictiva, porque cuantos más SMS envíes más puntos consigues para el sorteo, y además la persona que más SMS envíe cada semana se lleva un coche directamente!

El claim de la promoción es muy potente, y lleva a preguntarse quien está pagando a quien. La acción es de Vodafone, que crea notoriedad al asociarse con una marca de prestigio (hay incluso anuncio de televisión). Pero es también una acción publicitaria de BMW, porque su marca es el eje de la promoción. Para colmo, con los SMS a 90 céntimos, los premios de la acción probablemente se autofinancian.

Cambios en los formatos de la distribución

Se avecinan tiempos de cambio en la gran distribución española. Ante el éxito de Mercadona, con un modelo de "siempre precios bajos", y de El Corte Inglés, con un modelo premium, el resto de enseñas se ve obligado a innovar. Esta semana, Caprabo ha anunciado un nuevo plan estratégico, del que destacan varios elementos:

• Reorganización de la marca propia, con la eliminación de la marca de precio bajo "Al Costo", y aumento de un 40% en las referencias de la marca Caprabo
• Apuesta por las marcas líderes, para lo que ha negociado con 50 proveedores la comercialización acelerada de sus innovaciones. El objetivo es mantener la diferenciación de su lineal
• Se desprenden de los centros en zonas geográficas donde tienen poca presencia, para centrarse en sus áreas fuertes
• Siguen invirtiendo en fidelización, a través de su Tarjeta Cliente

Casi simultáneamente, Carrefour ha comunicado su nueva estrategia, en la que se juega con mayor variedad de formatos y tamaños comerciales, buscando nuevos huecos además de los ya cubiertos con las marcas Carrefour y Día (y después de la desaparición de Champion).

• Mini Hipermercados, entre 2.500 y 4.000 metros
• Carrefour Express, entre 1.200 y 2.000 metros
• Maxi Día, entre 800 y 1.200 metros

Nuevos clientes para Duplex

Estos últimos meses están siendo muy fructíferos para nuestra agencia, Duplex. Además de continuar trabajando para clientes como Frigo, Knorr o Werther's Original, hemos comenzado a colaborar con marcas muy potentes, como las gasolineras Repsol, las patatas fritas Lay's o los chocolates y bombones Lindt. Para ellos estamos realizando proyectos diversos, como acciones promocionales, búsqueda de partners para acciones de co-marketing, promociones interactivas, acciones de fidelización o comunicación en el punto de venta. En resumen, es un placer trabajar para algunas de las mejores marcas del país.

Nuestro trabajo más reciente es para Lanjarón, que acaba de lanzar una promoción para su formato Sport 75 cl., en el que regala cada día pulsómetros de la marca Polar. Se participa por SMS o internet, utilizando códigos impresos en los packs. La acción está comunicada con un collarín en las botellas, en las etiquetas y en la web.

Danone Street

Danone ha puesto en marcha la campaña Danone Street, con la que busca aumentar el consumo de yogur fuera del hogar. Es un objetivo al que llevan años dándole vueltas, partiendo de una idea muy sencilla: cuando eres el rey del hogar, tu propia cuota de mercado es tan alta que te hace difícil crecer y para ello hay que buscar otras alternativas. Entre estas, potenciar el consumo en los bares, como intentó Actimel, o la campaña actual, dirigida a un público adolescente para los formatos líquidos de sus marcas Dan'Up, Danao o Vitalinea.

Además de la campaña de comunicación (utilizando, entre otros y muy coherentemente, OPIs), hay una acción promocional en la que unas escuadrillas de Danone se mueven por la ciudad y le entregan premios a las personas a las que encuentran bebiendo algún producto Danone. Una idea que me encanta y que ya comenté hace tiempo.

Tesco Clubcard

Tesco sigue siendo, en muchos aspectos, el espejo en el que se miran los grandes distribuidores europeos. Uno de los elementos de su éxito es su tarjeta de fidelización, la Tesco Clubcard. El uso inteligente de la información proporcionada por los más de 12 millones de usuarios le permite luchar contra su gran oponente, ASDA, que sigue la estrategia de precios bajos típica de su propietario, Wal-Mart.

El sistema de cupones de Tesco permite traducir ese conocimiento en ofertas personalizadas para cada cliente, consiguiendo una redención de un 15-20%, mucho mayor de lo habitual. Los cupones son muy flexibles: se pueden utilizar también en la compra online o canjearlos por vuelos, vacaciones o suscripciones a revistas, entre decenas de opciones. La tarjeta sirve también para unirse a varios clubs específicos, como amantes de la cocina, alimentación infantil o vida saludable.

Vía Reveries.

El cliente es el mensaje

Ahora que tanto se habla de ello, la gente de TrendWatching hace un excelente resumen de la tendencia conocida como participación del cliente, contenido generado por el consumidor o, como ellos dicen, Customer Made.

El concepto incluye campañas de publicidad creadas por el consumidor (con ejemplos como McDonalds, L'Oreal, Converse o Filipinos en España), desarrollos conceptuales para nuevos productos (ej. Nokia, Electrolux o Nespresso), inputs para la I+D (ej. Procter & Gamble), participación en los beneficios de un producto al que han contribuido (ej. Lego), conversaciones entre los consumidores y la marca (ej. Orange, Honda), etc.

Que se hable de mi, aunque sea mal

Hace un par de años, el grupo americano de música Dixie Chicks sufrió una fortísima campaña de publicidad negativa, después de que sus miembros se posicionaran claramente en contra de la guerra y de Bush, a pesar de ser de Texas como el presidente.

En aquel momento, se dijo que serían censuradas en las emisoras de radio, que las tiendas no querrían vender sus discos, etc. Básicamente, que habían cavado su propia tumba. Pues bien, su núevo disco, que salió a la venta el 23 de mayo, es el número uno de ventas en Amazon.

Me sugiere dos lecturas: por un lado, el consumidor hace lo que le da la gana, sin que se lo impongan los medios. Por otro, para triunfar no hace falta gustar a todos, sólo a los suficientes.